很多人都能預(yù)判到,周杰倫周董肯定是要混中文社交媒體的。
畢竟,再頂流的明星再頭部的IP,都需要社交陣地以時(shí)時(shí)秀存在,與粉絲良性互動(dòng)等,否則,就會(huì)有被迅速迭代的風(fēng)險(xiǎn)。
除非周董選擇退隱江湖,徹底割舍聚光燈,不過(guò)顯然,周董現(xiàn)在還沒(méi)這種打算,專輯依舊在發(fā)。
但幾乎所有人都沒(méi)能料到,周董的第一個(gè)中文社交媒體,竟會(huì)是快手,就是老鐵遍地走,雙擊666的快手。
6月1日,周杰倫在快手的認(rèn)證ID“周同學(xué)”正式營(yíng)業(yè),一套衣服拍了三個(gè)視頻。
第一個(gè)視頻宣告自己正式入駐快手的同時(shí),搞起了吸粉運(yùn)營(yíng):粉絲破1000萬(wàn),周董會(huì)來(lái)場(chǎng)最強(qiáng)的魔術(shù)直播。第二個(gè)視頻周董回歸自己音樂(lè)人的身份,彈了下鋼琴,然后祝大家兒童節(jié)快樂(lè)。第三個(gè),打籃球。
你看,周董雖然之前沒(méi)玩過(guò)中文社交媒體,但對(duì)中文社交媒體的套路不也門(mén)清兒嘛。三個(gè)視頻也在快手拿到極高的熱度,最高的在快手實(shí)時(shí)熱度榜上直接拿下第一的位置。
此外周董不僅將自己于中文社交媒體的處女秀給了快手,還將自己的音樂(lè)版權(quán)也授權(quán)給了快手,換句話說(shuō)周董是跟快手達(dá)成了全方位的合作,且從雙方的表態(tài)來(lái)看,前者方面還是獨(dú)家、排他性的。
“全網(wǎng)唯一,只在快手。” “周同學(xué)”的快手認(rèn)證中有這么赤裸裸的一句話。
周董終于愿意開(kāi)設(shè)中文社交媒體賬號(hào)了,粉絲們自然為偶像這一動(dòng)作歡欣鼓舞。上一次就因?yàn)橹芏辉谖⒉┳鰯?shù)據(jù)就被蔡徐坤粉絲騎臉,引發(fā)一場(chǎng)頂上戰(zhàn)爭(zhēng)。
只是歡欣鼓舞之余,微博上不時(shí)有粉絲發(fā)聲,為什么會(huì)是在快手,真的很不想下快手啊等等之類。
終究也沒(méi)逃脫偶像行為,粉絲買(mǎi)單的這一宿命。
快手愛(ài)明星
打開(kāi)快手實(shí)時(shí)熱度榜單,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一榜單同樣被明星占據(jù)。前十中除了拿下第二條的“兒童節(jié)快樂(lè)”主題外,剩余基本上皆為明星霸榜。
與一兩年前是大相徑庭。
業(yè)內(nèi)人士多半知道,短視頻忽如春風(fēng)席卷神州大地之初,抖音與快手雖然同為友商,但邏輯天差地別。
抖音側(cè)重強(qiáng)運(yùn)營(yíng),明星、達(dá)人以及各種各樣有趣的玩法活動(dòng),是抖音蠶食用戶時(shí)長(zhǎng)的不二法寶。
快手不然,以輕運(yùn)營(yíng)的標(biāo)簽橫行在下沉市場(chǎng)。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)論是創(chuàng)始人宿華,程一笑還是快手高層公開(kāi)談得最多一點(diǎn)就是,快手只負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行社區(qū)規(guī)則,不干預(yù)內(nèi)容生產(chǎn),不打擾用戶。快手的短視頻流量分發(fā)推薦上,講究公平,即便是普通用戶和一般作品也要公平地給予一定展示量,并不會(huì)對(duì)大V等作出一定傾斜權(quán)重。
甚至用戶就算下載了快手,但后者也不會(huì)主動(dòng)push任何消息以激活用戶,就安靜地躺在用戶手機(jī)中,靜待用戶主動(dòng)喚醒。
但自去年6月下旬快手主動(dòng)打破了原有的社區(qū)規(guī)則之后,一切就都不一樣了。
那場(chǎng)快手從佛系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)斗,并定下要在2020年年初拿到3億DAU的“戰(zhàn)斗宣言”發(fā)出后,快手亦開(kāi)始強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
除了密集push、將視頻流更改為全屏沉浸式等,拉攏明星更是典型。
在周杰倫之前,快手已入駐了不少明星。
起初是謝娜、黃渤、潘長(zhǎng)江、郭冬臨、劉小光這些偏喜劇向明星藝人,他們?cè)诳焓秩趸约旱拿餍巧矸荩热缃o自己取名叫“快樂(lè)天使”的潘長(zhǎng)江、“暖男先生”郭冬臨,嘴里喊著“老鐵666”。
再之后,便是流量明星。
2020年1月15日,黃子韜宣布入駐快手,并于17日進(jìn)行了首場(chǎng)直播,直播期間粉絲迅速破百萬(wàn),點(diǎn)贊達(dá)到70萬(wàn)以上。后在春節(jié)期間,快手還多次邀請(qǐng)黃子韜、ONER、林更新等年輕明星和快手主播聯(lián)合舉辦“明星真會(huì)玩”、“明星睡衣演唱會(huì)”直播活動(dòng),試圖吸引年輕用戶來(lái)快手追星。
不過(guò)即便經(jīng)營(yíng)近一年,在頂流明星資源上,快手還是比不過(guò)抖音,更比不過(guò)微博,這意味著快手在對(duì)年輕用戶以及一二線城市用戶的吸引上,還是差距不小。
根據(jù)2019年12月網(wǎng)易H5與飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻Top100賬號(hào)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示, 抖音TOP100的賬號(hào)類型中明星是大頭,快手只占了很少一部分。且相比于偏年輕化的抖音來(lái)說(shuō),快手的入駐明星多為80后、70后乃至50后。
幸好,快手等到了周杰倫,還獨(dú)占了周杰倫。從這個(gè)意義上講,周杰倫的獨(dú)家入駐快手,是對(duì)快手戰(zhàn)斗馬上迎來(lái)一周年的最佳獻(xiàn)禮。
不得不破圈
周杰倫這樣的頂流,快手是迫切需要的。
一方面在于用戶日活。
快手為了獲客拉新的努力自不用說(shuō),今年光在春節(jié)就砸了至少30億重金。今年2月21日,根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》,快手日活在2020年初已突破3億。
KPI目標(biāo)完成,但距離抖音的4億DAU仍有一定距離。況且快手在春節(jié)依靠紅包驅(qū)動(dòng)的用戶,需要更充實(shí)的內(nèi)容得以沉淀。
另一方面,在于破圈。
業(yè)內(nèi)曾有PKQ的說(shuō)法,這指的是下沉市場(chǎng)概念崛起的三家新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力,分別為拼多多、快手、趣頭條。但當(dāng)下沉市場(chǎng)也已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí),向上破圈便成為了用戶擴(kuò)容的必經(jīng)之路。比如拼多多打起了百億補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng),意欲用價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓五環(huán)內(nèi)用戶低頭。
這是下沉陣營(yíng)。
再看縱向,幾乎所有的內(nèi)容、社區(qū)屬性的平臺(tái)都在努力破圈。
B站、知乎這些曾經(jīng)在細(xì)分小眾市場(chǎng)活的滋滋有味的平臺(tái),近兩年都在打破自身過(guò)去固有的標(biāo)簽,嘗試破圈。
原因無(wú)它,當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越發(fā)明顯。此前從不在同一緯度的兩家公司,很可能轉(zhuǎn)眼之前便成為彼此的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)更是不再有短視頻、圖文等介質(zhì)、下沉、全網(wǎng)等的明顯區(qū)分,整體市場(chǎng)上升到大內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,所有的玩家都身處在同一賽道中,為用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)而奮力競(jìng)爭(zhēng)。
回到快手,于其而言,也就不能一直土下去,不能全是老鐵。
如果說(shuō)快手戰(zhàn)斗的第一階段是拿下3億DAU,將下沉市場(chǎng)紅利用戶盡數(shù)吃透,第二階段就是吸納年輕用戶、上攻更高圈層以加深在大內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。這一過(guò)程中,像周杰倫此類的明星資源不可或缺,也會(huì)是有效助力。
問(wèn)題在于,周杰倫會(huì)喊麥嗎?
關(guān)鍵詞: 周杰倫
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