周杰倫的新歌又爆了。6月12日零點,新歌《Mojito》一上線就刷屏朋友圈。而另一邊,抖音也與杰威爾音樂達成版權(quán)合作,獲得杰威爾音樂全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)合作。據(jù)介紹,此次版權(quán)授權(quán)合作涵蓋歌曲、MV等多項內(nèi)容,除周杰倫歌曲版權(quán)權(quán)益外,也囊括袁詠琳、派偉俊等杰威爾旗下歌手的過往曲目和未來新增歌曲。

6月12日,抖音同步上線周杰倫新歌《Mojito》,相關(guān)話題#周杰倫新歌押題、#周杰倫新歌Mojito、#Mojito翻唱大賽等吸引了大批抖音用戶進行拍攝創(chuàng)作,在抖音記錄JAY迷回憶。目前,相關(guān)視頻播放量在短時間內(nèi)已達9000萬。在后版權(quán)時代,我們看到,除了頭部版權(quán)方開始與短視頻平臺達成授權(quán)合作,越來越多的歌手將短視頻作為音樂宣發(fā)的主陣地。在幾年前,這完全是不可想象的事情,而在這個轉(zhuǎn)變的背后,其實也透露了短視頻反哺音樂產(chǎn)業(yè)增值的能量和可能性。

后版權(quán)時代,音樂產(chǎn)業(yè)的增量在哪?IFPI最新發(fā)布的《2019全球音樂報告》顯示,2019年,全球錄制音樂市場達到202億美元,其中流媒體為114億美元,占總收入56.1%,流媒體成為近年來音樂產(chǎn)業(yè)快速增長的驅(qū)動力。但我們注意到,這個驅(qū)動力的動能似乎在下降。從流媒體收入增量對比可知,2018年較2017年增長了27億美元,2019年相比2018年增長了22億美元,也就是2019年整體流媒體收入(包括音頻/視頻和廣告/付費訂閱)比上一年減少了5億美元。這意味著,流媒體的年度增長呈放緩趨勢。而要想持續(xù)保持音樂產(chǎn)業(yè)的高速增長,必須從其他渠道尋找新的增量。

事實上,各大音樂平臺也意識到了這一點,從音樂向泛娛樂領(lǐng)域拓展。在線音樂已經(jīng)進入下半場的背景下,平臺之間的競爭也逐漸從版權(quán)轉(zhuǎn)移到了玩法創(chuàng)新、生態(tài)構(gòu)筑上,為版權(quán)和音樂人帶來更大的價值增值。

對于頭部版權(quán)方來說,這些方面也自然成為他們在選擇合作方時的重要考量標準。比如,華納音樂就在招股書中提及了抖音對其收入增長的貢獻,并對短視頻平臺持擁抱的態(tài)度。同時,華納音樂也收購了媒體品牌UPROXX,增強在短視頻等平臺的內(nèi)容制作和宣發(fā)能力,提高運營效率。而我們看到,從抖音走向主流的音樂人也不在少數(shù)。比如素人段奧娟因為天籟般的嗓音而被發(fā)掘,最后成功在火箭少女101成團;摩登兄弟劉宇寧也從驢肉店唱到了《歌手》舞臺,進軍了主流音樂圈。今年大熱的歌曲如夢然的《少年》、棉子的《勇氣》、程響的《世界這么大還是遇見你》,無一不是借助抖音這樣的平臺走進千家萬戶,最終成為真正的爆款。

換句話說,以抖音為代表的短視頻平臺成為普通人進入行業(yè)的一條新路徑,也成為了內(nèi)容方想“推歌推人”必不可少的主陣地。而聯(lián)系此次抖音與杰威爾音樂的版權(quán)合作,無疑也是看重抖音在音樂生態(tài)和宣發(fā)上的優(yōu)勢,最大化周杰倫及旗下音樂人和作品的價值增值。

抖音內(nèi)容生態(tài)如何反哺音樂產(chǎn)業(yè)增值?

從唱片時代到數(shù)字時代,整個產(chǎn)業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯也隨之改變,傳統(tǒng)音樂宣發(fā)也失靈了。就當下而言,短視頻占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的流量中心,而其音畫結(jié)合的特性在龐大的UGC互動中成功掀起了一場新的音樂傳播革命。事實上,抖音為代表的短視頻平臺也確實在音樂宣發(fā)上探索出了一套可復制的方法論,加速了歌曲的發(fā)掘、傳播和引爆過程。以今年最大的爆款《少年》為例。在平臺發(fā)現(xiàn)《少年》具有走紅潛質(zhì)后,抖音于4月17日舉辦了#我還是從前那個少年 站內(nèi)活動,邀請演唱者夢然空降直播間,并在直播中首次使用抖音近期上線的K歌功能演唱了《少年》,引來一片點贊刷屏。在網(wǎng)友們熱情的“牽線”下,還與楊坤進行了一次“突擊連麥”。而與用戶、多位主播的連麥互動,也成功完成了一次線上傳播的標志性事件。同時,抖音也通過發(fā)起使用剪映“少年”模板創(chuàng)作短視頻的官方挑戰(zhàn)賽,進一步激發(fā)了用戶參與互動的熱情。

基于內(nèi)容生態(tài)上的優(yōu)勢,抖音成功將音樂人、音樂KOL和普通用戶緊密聯(lián)系在一起 ,形成了一個多層級、點面結(jié)合的內(nèi)容傳播生態(tài),由此也造就了抖音制造爆款歌曲的能力。在這過程中,輔以平臺日活4億的龐大流量池、個性化推薦和用戶的社交傳播,歌曲和音樂人的影響力也得以指數(shù)級放大,形成破圈勢能。基于宣發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢,抖音的“野心”也在慢慢生長出了更多的可能性,以反哺音樂產(chǎn)業(yè)的增值。

早在2018年,抖音就發(fā)起了“看見音樂計劃”,助力原創(chuàng)音樂人,共吸引了1.4萬音樂人參與,收到8萬多首原創(chuàng)音樂作品,獲得了1.5億用戶使用音樂拍攝視頻,制造了當年全網(wǎng)70%最熱音樂。而在今年,抖音也發(fā)起了“尋找最美女聲”系列直播、“春暖花開唱”等音樂人扶持活動,以站內(nèi)資源加持音樂人發(fā)展。

在今年疫情背景下,繼合作推出“麥田音樂節(jié)”后,抖音再次聯(lián)合太合音樂打造了線上的Doulive抖音沙發(fā)音樂會,邀請?zhí)弦魳菲煜碌腃lick#15、戴荃、徐炳超、王嘯坤、尹毓恪、果味VC、厲娜等藝人,草臺回聲旗下的莫西子詩、Mr. Miss、斯斯與帆等音樂人,更有鄧紫棋、張韶涵、劉憲華、黃雅莉、李玉剛等國民級實力唱將在類似沙發(fā)的溫馨居家場景下進行直播,覆蓋民謠、Funk、搖滾、流行等不同風格,完成了抖音在演出行業(yè)的全新探索。

在內(nèi)容孵化層面,今年4月,抖音發(fā)布了2020抖音·看見音樂計劃合輯《國韻潮聲》,由朱金泰、龍隆等業(yè)內(nèi)知名制作人制作,將不同民族地區(qū)的傳統(tǒng)音樂元素和流行、搖滾、Hip-Hop、電子等曲風相融合,并邀請Rapper大川Dietry、小潘潘、貳茉兒EMO、陳柯宇等抖音上的音樂人演唱。一方面,完成了抖音在音樂版權(quán)內(nèi)容上的積累,另一方面也以高品質(zhì)作品加持音樂人,進一步助力音樂人向行業(yè)進階。可以看到,抖音在近幾年已經(jīng)完成了從音樂宣發(fā)到原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、音樂人孵化、現(xiàn)場演出等上下游拓展,覆蓋了音樂內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和消費的完整鏈條。而在視覺化傳播的時代,抖音內(nèi)容生態(tài)帶給音樂產(chǎn)業(yè)的不僅僅是創(chuàng)新的音樂宣發(fā),更是從流量、算法和運營等層面全方位提升整個產(chǎn)業(yè)的運營效率,激活音樂產(chǎn)業(yè)的附加值和商業(yè)化潛能。

關(guān)鍵詞： 杰威爾