曾經的直播帶貨超級主播雙雄，如今只有李佳琦還在江湖。那么他身后的直播江湖，是否因薇婭的退出而發生一些質變？

“薇婭出事之后，與我們有合作的頭部主播開始優化合同條款了，不過坑位費、傭金等沒有發生太多變化。”

一位不愿具名的業內人士告訴創業邦，他所在的品牌此前與淘寶、抖音、快手的頭部主播有過多次合作，在2021年薇婭“雙11”直播間的GMV超過2000萬，拿下當晚所屬細分品類的第一名。

雖然銷量可觀，但薇婭直播間絕不讓步的“全網最低價”，讓該品牌的客單價比一般情況下低25%左右。這在當時并不奇怪，即便作為行業內的頭部品牌，在超級主播面前也沒有多少議價能力。

如今，薇婭消失50天了，再加上更早之前雪梨及旗下主播林姍姍也因逃稅被查，全平臺賬號被封，曾經的超級主播只剩下李佳琦“一枝獨秀”。

風暴過后，直播電商鏈條上的各方都在發生變化。大品牌對店鋪自播的考量和布局更加深入，部分中小品牌則“逐水草而居”，不再依賴單一的達人帶貨。而這背后，意味著直播電商行業正在進入多元化、精細化的轉折點。

品牌加速自播建設

業內的共識是，在2022年電商營銷的關鍵詞中，“品牌自播”首當其沖。

先從2021年雙11后歐萊雅面膜差價事件說起，某種程度上看，該事件代表著品牌方與大主播及其背后直播間這一新興渠道之間的矛盾達到了頂峰。對品牌而言，這可以稱為一次“苦頭部主播久矣”的爆發。

在此之前，隨著直播行業的馬太效應加劇，商家為獲取銷量和聲量不斷涌入頭部主播直播間，使得流量和資源更加向頭部主播聚集，頭部主播的話語權進一步得到鞏固，從而要求品牌給出更低的價格、更多的讓利，甚至影響到品牌的價格體系。

前文知情人士表示，去年以來，與頭部主播合作的品牌大部分是比較成熟的品牌，這些品牌上頭部主播直播間基本不為曝光度，更多的還是看重銷量，賣貨是最終目的。

然而，即使擠進頭部主播直播間，用巨額坑位費和極度壓縮利潤換取短暫爆發后，想達到預期的復購、ROI、用戶留存等也要看運氣。

歐萊雅面膜事件中，輿論沒有一邊倒，雙方各有支持者。歐萊雅敢于與大主播正面“剛”，除了可以做到幾乎與頭部主播持平的價格之外，也是出于對自身品牌的自信，以及自有直播體系的日趨成熟。

2021年雙11結束后，淘寶罕見地沒有公布具體交易額，天貓副總裁吹雪反而強調，“整個雙11期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于店播”，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。

艾瑞咨詢數據則顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到2023年占比將接近50%。

2021年夏天最廣為人知的兩個品牌直播間——韓束和鴻星爾克，前者因解約事件而吸引上百萬觀眾涌入，后者則因為鄭州雨災捐款5000萬而引來網友“野性消費”。

官方直播間的出圈，不僅基于這兩個品牌自播的前期建設，也讓很多品牌看到了直播電商新的可能。

韓束母公司上美集團相關負責人告訴創業邦：“品牌自播和達人直播都是我們布局的重點，想要在直播平臺實現大規模長時間的品效爆發，兩者缺一不可。”

2021年上半年開始，基于品牌自播具有的更穩定、可持續、低成本的優勢，上美開始擴建直播間，同時調整集團組織架構，成立了抖音直播部、快手直播部等，并開始大規模培養主播，運營自播賬號矩陣。

上美集團旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象紛紛組建不同直播時間、不同產品組合的賬號矩陣。經過一系列差異化賬號運營的探索，上美也已總結出了員工自播、達人inhouse、建立自主的選品拉流機制等可復制的方法論。

上美方面認為，直播電商平臺未來的核心競爭力仍是用戶，平臺上匯集了大量品牌的潛在用戶，通過自播可以高頻次地直接觸達用戶，利于用戶形成對品牌的核心認知。

盤子女人坊曾與薇婭有過多次合作，薇婭稅務風波之后，也加快了自建直播體系的步伐。“某種程度上來說，問題爆發出來是好事，行業發展更加合規合法，也讓更多品牌對于建立自己的直播體系有了緊迫感。”盤子女人坊品牌相關人員明顯感覺到，以往直播中大主播占據絕對話語權的局面在發生變化，主播們不再如過去那般強勢，雙方的博弈空間變得更大。

“我們過去在直播的合作方式比較單一，也比較依賴主播帶貨，但今年開始會在自播上投入大量資源和精力，將自播打造成常態化的營銷方式和銷售渠道。從長期的行業發展和成本考慮，品牌自播的優勢在于對內容和成本的可控，尤其是在產品定價上，且可以將平臺的公域流量轉化成品牌的私域流量。”

不過，自建直播體系并非朝夕之間，上述人士表示，在自播體系成熟之前，盤子女人坊還是會繼續跟頭部以及腰部主播合作，也會考慮跟直播機構合作，讓直播形式更加多元化。

從長遠來看，一方面，品牌加大自播意味著可以減少對頭部主播的依賴，從而拿回更多的話語權，而非受制于人。另一方面，被品牌直播吸引來的消費者，才是商家更看重的目標客群，也就是說，品牌直播間培養出來的粉絲更有價值。

直播電商沒有內容？

事實上，李佳琦和薇婭曾經締造的百億成交額神話，更多還是依靠簡單粗暴的低價，在內容上并沒有太多新意和突破，更遑論真正轉化為“內容電商”。

隨著行業規范化，一旦失去價格優勢，流量紅利不再，無論是主播還是品牌，應該思考的是，如何將直播向精細化運營進化，并實現商業模式的多元化。

直播電商作為一種廣義上的“內容產業”，需要更有層次的內容體系。上美方面認為，電商平臺的內容包括直播間內容與短視頻內容，而品牌在內容建設方面有兩個難點：

一是流量局限，既各平臺上單一賬號可捕獲的流量有限；

二是“人設”打造難，在直播平臺上，通常是通過多重人設去建立粉絲信任度，對于“人”的要求會更嚴苛，對于內容質量和要求也更高。

因此，品牌想要在電商平臺上捕獲最大增量，在打造賬號前，一定要先有“用戶思維”，即明確核心消費群體是誰。再圍繞這一人群的需求去定制化生產優質內容，并通過運營手段，不斷去擴大核心消費群在所有用戶畫像之中的占比。

其次，要重視內容打造，內容力越強的商家觸達到目標用戶的成本越低，越應該加強自播矩陣建設。由好的內容吸引正向流量循環通常是直播間流量最重要的組成部分。

當然，有了優質內容做觸點，想要吸引用戶長期留存，最終還是得回歸到產品。以上美為例，其在中日自建有雙科研中心和供應鏈，是能夠自建直播體系的基礎和底氣。

總體而言，直播達成的不再是單純的流量轉化，還有用戶運營、品牌資產沉淀等，背后則是平臺、主播和品牌方在供應鏈、技術、運營等多方面的資源協同。

面對愈發復雜的營銷環境和經營鏈路，大品牌有實力和資源搭建完整的自播體系，中小商家則開始減少對直播帶貨的依賴。

薇婭全平臺賬號被封，已經備好貨準備直播的很多品牌遭受池魚之殃。在薇婭被查后2天，調味品品牌鮮松松在微信公眾號發布求救信，文中提到，“12萬瓶醬油已生產好，里面還放了薇婭的卡片，本來是今晚（12月21號）要播的……薇婭直播突然沒了，我們備的12萬瓶貨就要爛在倉庫里了！”

文章很快在朋友圈刷屏，3小時后12萬瓶庫存就全部清完。鮮松松創始人易子涵在后一篇文章中寫道，“感謝朋友建議，尤其是說我們現在這個商業模式不靠譜，太過依賴直播，而更應當注重線下，注重實業；也有小伙伴建議，子涵你有11年健康食品經驗，為什么不自己做抖音號呢？總比吊在直播上好……”

某一中高端女裝品牌的相關人士則指出，直播的受眾更多還是喜歡低價商品，而他們的產品客單價較高，主要面向中高端職場女性，這一目標群體工作繁忙，幾乎沒有時間看直播。因此在經過幾次嘗試和調整后，該品牌決定未來將重心放在短視頻上，而減少直播頻次，直播也以銷庫存為主。

此外，中腰部甚至更小的主播也是品牌不可忽視的增量機會，尤其是垂類的專業主播。淘寶直播在今年1月推出了一系列針對中腰部主播的扶持政策，如給予現金獎勵、獲得工具應用、數據分析和流量扶持等。

中腰部主播的成長雖然還需要時間沉淀，但可以預料，在未來會形成多元而長尾的主播生態，無論對平臺還是商家都是有利的。

這也意味著，薇婭事件后，直播的資源和流量不再唯“頭部論”，長尾市場的價值開始顯現。

“現在與主播合作的形式并沒有太大變化，實際銷量怎么計算、退款核銷周期、傭金結算等還沒有達到最佳狀態，這些其實應該由平臺方來把控。”在前文不愿具名的知情人士看來，直播形式沒有問題，問題在于如何才能讓直播更高效也更合規，這是品牌方、主播方以及平臺方都需要思考的。

據艾瑞咨詢預測，2021年中國直播電商市場規模同比增長83%至2.3萬億元，占整體網購市場規模的15.5%，2020年到2023年的復合增速有望達到58.3%。

雖然因薇婭和雪梨被查稅按下暫停鍵，直播電商整體仍處于高速增長階段。隨著行業逐漸規范，主播們將釋放出更多話語權，與商家的合作更加平等，定價和提成比例更加合理，商家將會降本增效輕裝上陣，也有助于行業重新洗牌后的有序、良性發展。

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