一直被外界唱衰不像主播的俞敏洪和新東方，終于因為不像主播走紅了。

東方甄選直播間6天漲粉近六百萬，累計直播銷售額超1.16億，這個銷售額等同于前半年的銷售額總和。走紅效應直接影響股價，新東方主播董宇輝走紅六天，新東方股價也累計上漲超500%。

【資料圖】

來源：富途牛牛截圖

有趣的是，此次東方甄選破圈的原因在于知識直播、雙語直播的差異化呈現方式，但是半年前用戶并不買賬新東方的雙語直播。去年12月，東方甄選第一場直播中，俞敏洪的側重點仍是放在知識和教學中，直播間內充滿了用戶的不滿評論“我不是來學英語的，我只是想買東西。”

堅持總會回報，這句話在東方甄選直播間應驗了。

直播半年有余，東方甄選在直播模式和鏈路中不斷復盤精進，唯獨沒變的就是知識直播的氛圍。畢竟新東方的血液里流淌的就是知識教學，俞敏洪也多次在直播帶貨時向助播說道“我們是英語老師，說話要注意發音。”

這次走紅的主角，曾在新東方為英語老師的董宇輝，在直播間內一直以教學為主。比如介紹牛排時，突然講起了英文單詞，12 pieces of steak，24 bags of seasonings。董宇輝也表示“很多用戶看到雙語直播間很新鮮，但其實過去六個月我們都是這么做的。”

沒有人會隨隨便便成功，東方甄選的破圈也不是一場偶然。回首過去的半年，俞敏洪和東方甄選團隊一直在不斷改變，其直播的方式也取消了傳統的坑位費模式，傭金也普遍低于行業內的頭部主播。

仔細復盤之后不難發現，偶然爆火的背后更多的是必然。

東方甄選已經在改了

先來看看，東方甄選這次走紅的脈絡。

時間拉回半個月前，六月初東方甄選的每場銷售額還是一條沒有動蕩起伏的直線，那時基本維持在45萬元，觀看用戶在35萬人次左右，只是如今的一個零頭。當時東方甄選采取的還是雙人直播形式，如今爆火的董宇輝也在勤勤懇懇地直播。

直到6月8日，YoYo做了首場單人直播。這場直播的數據明顯有所改變，后一天董宇輝開始單人直播，走紅的故事開始了，那場直播共計超過200萬用戶點進了直播間，到了6月10號，直播間的人次已經達到了760萬，東方甄選也躋身頂流直播間。

雖然東方甄選只是做了一個小小的變動，將雙人直播改為單人。但從觀看感層面來看，一個人的直播更具有上課的代入感，少了多種聲音的交替，知識直播的沉浸感也最大的釋放價值。

以董宇輝的直播舉例，他總是在直播間內手舉一個小白板，遇到知識點就在白板上寫下來講解，還不忘叮囑一句“這里需要記下來”。就算直播已經結束，正準備關閉直播的時候，彈幕上問了一個英文單詞，董宇輝也是拉長了直播時長，耐心地講解完單詞的意思才下播。這一幕像極了上學時期，老師為了講完知識點不惜延長上課時間。

同時，單人直播也讓東方甄選在一眾吵鬧的直播間中，成為清流。

半年來，正是這種多次的細微改動，才有了如今拿下帶貨榜前三的東方甄選。

去年12月，俞敏洪首場直播時銷售額為480萬，直播幾場后東方甄選的直播間，正式以新東方前老師們為主進行直播。俞敏洪離開后，東方甄選的銷售額更是直線下滑。最初的2個月，東方甄選總直播了26場，總銷售額只有454.76萬元。26場直播的銷售額總和還不及俞敏洪的單場直播。

面對慘淡的直播業績，團隊內部笑稱自己是“腳底板直播間”，但盡管如此，這時東方甄選也沒有慌不擇路，而是細微的改變加大直播力度，將場次頻率提升，每天直播十幾個小時。

這時東方甄選直播間內也是將直播帶貨和知識教學融合，但那時的直播間融合的還有割裂感，主播們習慣將所售產品的單詞單獨講述，使得知識教學和直播帶貨非常生硬。后來東方甄選開始做細微的變動，雙人直播模式下，一名主播主要講述商品，另一名主播用英語和觀眾互動。

雙人搭配，各分其工的模式，給東方甄選直播間找到了一個暫時的著陸點。相比之前生硬的將教學和帶貨融合，這樣的搭配更具有互動感，到今年的3月東方甄選直播間的銷售額開始穩定，5月下旬單場直播GMV破100萬。銷售額就是東方甄選細微改動的最好證明，如今雙人直播改為單人直播，不斷攀升的GMV也是最有力的證明。

直播帶貨三大要素，人、貨、場，前文所提到的改動主要為“場”的改動。在選品層面，東方甄選也有多次改動。

俞敏洪首秀時，“貴”是東方甄選直播間最大的關鍵詞。315個蘋果售價128元，四公斤五常大米禮盒賣268元，東方甄選這樣的價格，在全網超低價、9.9包郵的直播間氛圍中顯得格格不入。東方甄選CEO孫東旭曾表示，第一場直播結束后復盤，看到了用戶的反饋，也開始更加注重產品的性價比。

如今東方甄選直播間內的價格已經不斷下調，客單價也有所回落。直播帶貨的底層邏輯還是價格足夠吸引人，及時調整選品的性價比，也是助力東方甄選爆火的基石。

最后一點，就是“人”。

東方甄選直播間內的主播大多為新東方老師轉型，雖有著極強的文化底蘊且不怯場，但對于直播帶貨的邏輯還有些許陌生。比如yoyo第一場直播時，搭檔俞敏洪，她全程舉著小牌子，直到當晚復盤環節，她才想到可以將小牌子直接掛在背景板上。

當時不知勞累、一時忘記變通的yoyo，如今已經適應直播帶貨，在直播間內彈起了尤克里里。董宇輝也經常復盤自己的表現，比如用詞、信息、表情等。

來源：直播截圖

正是半年來基于“人、貨、場”的不斷細微改變，才有了東方甄選的爆火，所以梳理后便會發覺，一切的爆火都是有跡可循的。

東方甄選“立規矩”

直播帶貨的盈利模式在于坑位費+傭金，隨著直播帶貨的影響力越來越大，坑位費也水漲船高。高額的坑位費和傭金，一定程度上會壓垮品牌商。

據獵云網了解，腰部主播的坑位費5萬左右，傭金20%左右。百萬級主播的坑位費能達到幾十萬左右。

去年以來，品牌方被坑位費裹挾的消息不在少數，更有品牌商付了六萬元坑位費，一場銷售額僅為397.2元的事情。采取免坑位費，純傭金模式的商家，一般會提高抽傭比例，基本在抽取30%左右。

但根據供應商爆料，東方甄選不收取坑位費，且傭金只收取15%左右。對此新東方表示消息屬實。如果按照5萬計算，一個月上架百種商品，每月的坑位費至少還有五百萬元的收入。

也就是說，就算是為了自救開展直播的新東方，仍是選擇放棄了每月幾百萬的收入。以東方甄選的粉絲體量和俞敏洪的影響力來看，東方甄選可以說給直播行業立了個新標桿。

根據公開資料顯示，東方甄選用的是公開透明的 SaaS 系統，商家都可以進入報名，產品篩選不再是依憑關系與坑位費，而是更利好消費者的、更科學的 SaaS 系統，只要產品質量好，就有機會被選擇。

其實從東方甄選成立之初的目的來看，俞敏洪所設想的是扶持農產品和農業。農產品屬于大品類但品牌效應低的賽道，國內農產品產地所生產的產品質量過關，但品牌滲透率低。而且農產品較為特殊，是一塊難啃的骨頭，品牌方或產地方也無法像新消費品牌一樣大手筆砸錢做營銷。

在這樣的大背景下，東方甄選提出免除坑位費和抽傭比例較低，更能進一步幫助更多想走出大山的農產品品牌，也夯實了俞敏洪助農的決心。牛排保鮮局CEO兼聯合創始人彭明表示，“東方甄選不會像一些平臺的主播，張口閉口先談要坑位費。”

此外，東方甄選在選品鏈路上也和行業十分不同。

選品結束后，一般直播間會向品牌方要大量的樣品用于試吃或直播展示，但是東方甄選每次只要1-2份樣品，而且一份樣品可以用三個月。如此一來，東方甄選在樣品環節也提升了品牌上直播間的ROI。

從在選品層面的決策來看，如果說雙語直播助力東方甄選破圈，那降低進入直播間的門檻才是支撐東方甄選常態化直播的基礎。代入到行業而言，品牌商苦高額坑位費和直播ROI久矣，東方甄選的模式走紅以后，行業也會有部分直播間效仿，直播帶貨模式也將更為健康。

東方甄選和俞敏洪，雙線前行

這次東方甄選的爆火，并沒有俞敏洪的身影。

俞敏洪起初轉型的目標也是農業，而非像羅永浩一樣成為一個網絡主播。新東方不是為了簡單的賣貨，而是要搭建一個有理想、有情懷的農業平臺。”俞敏洪曾向員工闡述他關于新東方助農的構想。

如今，東方甄選的直播間里，也難看見俞敏洪，他活躍在自己的直播間中。

在直播間中，俞敏洪短暫地卸下了新東方、商人的包袱，回歸自己更舒適的狀態。自從今年4月份以來，俞敏洪在直播間中頻繁和社會各界名人聊天，同張宏杰講曾國藩、和馮侖一起溝通《史記》、和周國平暢談哲學、和收藏家對談閱讀話題。

在俞敏洪的直播間中，他生性文人的一面更為活躍，談到書籍談到理想，他總是笑著分享自己的感悟。

俞敏洪一邊通過直播連線的方式討論文學，另一邊也在通過拍攝視頻上架小黃車的模式賣圖書。據獵云網了解，目前俞敏洪個人在售140件商品，其中多以圖書類為主。其中，大多數銷售數量在萬件上下，銷售最多的《底層邏輯》售賣了18萬件。

來源：賬號截圖

除此之外，另一個直播間也在發力圖書類。

就在東方甄選出圈的那一晚，6月8日俞敏洪在老俞閑話中說道，隨著新東方教育產品的不斷完善，如何讓這些教育產品抵達千家萬戶，是新東方當下亟需解決的問題。自去年政策以后，他對新東方的定義就是要成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，而他認為最有效的銷售渠道除了找代理就是直播帶貨。

于是六月初，俞敏洪又帶領團隊組建了“新東方直播間”隊伍。主要推薦新東方優質的教育產品以及其他教育相關的產品。所售產品范圍更廣，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品。

從所涉及的產品來看，俞敏洪和新東方直播像是一條線，這條線還是圍繞新東方的教育基因做直播帶貨的嘗試。

東方甄選則是另一條線，誕生之初東方甄選的定位僅為農產品，但是如今東方甄選也逐漸矩陣化，開展不同子賬號，通過子賬號的直播觸達更多垂類賽道，圖書、個護美妝、文創、母嬰等領域，但是目前這些子賬號還處于孵化階段。

來源：賬號截圖

除了抖音之外，東方甄選與有贊達成合作，上線小程序商城并通過視頻號直播。

如今東方甄選和俞敏洪儼然已經成為了兩條線，雙線前行能幫助新東方找到更多著陸點。此次爆火也是給了新東方轉型農業直播一個階段性的認可，這是一條可以深做的路，這條路上不像主播的東方甄選，也可以成為一個頂流直播間。

但是東方甄選能否長久保持火熱，還是個疑問。不過保持本心，急需不斷精進，也一定會有更好的發展。就像《離騷》中的那句，“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”

關鍵詞： 新東方在線 董宇輝出圈 新東方在線股價翻六倍