數(shù)字化零售似乎已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞了，大數(shù)據(jù)、智慧商業(yè)、私域流量……這些與之關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽在頻繁被提及。然而一個(gè)比較骨感的現(xiàn)實(shí)是，數(shù)字化對(duì)不少實(shí)體門(mén)店而言，仍是一個(gè)比較抽象的概念，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，甚至是近乎“小透明”的存在。

2020年，特殊的環(huán)境讓線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合，嘗到甜頭的商家們開(kāi)始探索常態(tài)化的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方案，商業(yè)的生態(tài)環(huán)境也悄然發(fā)生變化：落地購(gòu)物中心的品牌，紛紛打出數(shù)字化零售門(mén)店的旗號(hào);在實(shí)體購(gòu)物的消費(fèi)者，愈發(fā)真切感受到了線(xiàn)上和線(xiàn)下、真實(shí)和虛擬之間的自由切換……

而這一切變化，都是數(shù)字化零售的成長(zhǎng)。

01

破壁數(shù)字化，實(shí)體門(mén)店在路上

如果放在更早之前討論數(shù)字化零售的問(wèn)題，答案可能更多局限在由大數(shù)據(jù)帶來(lái)的“用戶(hù)畫(huà)像”上，根據(jù)這樣的畫(huà)像，瀏覽喜好被追蹤，這也是消費(fèi)者最初在天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的數(shù)字化初體驗(yàn)。

而在實(shí)體門(mén)店最早感受到數(shù)字化零售帶來(lái)的革新，很多消費(fèi)者的初始印象大多來(lái)自于自助收銀機(jī)、自助點(diǎn)餐機(jī)。

從消費(fèi)者對(duì)這種新事物的好奇和迅速上手的反饋中，商家迅速捕捉到了實(shí)體門(mén)店強(qiáng)化體驗(yàn)的思路——數(shù)字化體驗(yàn)店，而隨著數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步，這一定位也不再是噱頭。

全球首家NIKE RISE概念店

近日，全球首家NIKE RISE概念店落地廣州正佳廣場(chǎng)，占地約2053平的店內(nèi)共設(shè)三層空間，提供女子、男子及兒童相關(guān)產(chǎn)品和Jordan品牌空間。不同于傳統(tǒng)單純的產(chǎn)品售賣(mài)，該店將為會(huì)員提供高度互動(dòng)的數(shù)字化服務(wù)。

據(jù)悉，在門(mén)店打開(kāi)Nike App即可獲取全新推出的一系列數(shù)字零售服務(wù)和體驗(yàn)，包括Nike App At Retail及其一系列功能。

比如“Nike快速獲取”試穿功能，消費(fèi)者可以?huà)呙璁a(chǎn)品條形碼，動(dòng)動(dòng)手指即可快速獲取產(chǎn)品并進(jìn)行試穿。

另外，該店還是國(guó)內(nèi)首家引入Nike Fit服務(wù)的商店。Nike Fit結(jié)合了計(jì)算機(jī)視覺(jué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等一系列高科技，幫助消費(fèi)者全面測(cè)量雙腳形狀，進(jìn)而為其推薦最適合的鞋碼。

為了強(qiáng)化數(shù)字化體驗(yàn)，耐克還推出了以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的Nike 同城會(huì)員體驗(yàn)，基于社群理念打造，整合店內(nèi)和城中舉辦的各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)與潮流活動(dòng)、耐克專(zhuān)家營(yíng)、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會(huì)等。

sp@ce天虹超市

近期，sp@ce天虹超市星河國(guó)際店在福田COCO Park二期開(kāi)業(yè)。該店?duì)I業(yè)面積約2700平米，作為天虹超市的最新代表作,星河國(guó)際店根據(jù)消費(fèi)客群的需求，從商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、數(shù)字化等全面升級(jí)。

記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，從門(mén)店入口到店內(nèi)，隨處可見(jiàn)數(shù)字化互動(dòng)屏幕，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析值觀展示實(shí)時(shí)銷(xiāo)售排行、推薦搭配、爆款商品等信息，消費(fèi)者還可掃描屏幕小程序碼獲取優(yōu)惠商品信息。除此之外，天虹超市到家、掃碼購(gòu)、人臉支付等服務(wù)也提供了全流程數(shù)字化零售體驗(yàn)。

除此之外，在超市內(nèi)隨處可見(jiàn)醒目的社群二維碼，消費(fèi)者掃碼即可加入門(mén)店微信群，實(shí)時(shí)獲取優(yōu)惠信息，并進(jìn)行社交互動(dòng)。作為天虹重點(diǎn)布局?jǐn)?shù)字化零售的門(mén)店，該店進(jìn)一步打通了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，讓人、貨、場(chǎng)全面“在線(xiàn)”，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景觸達(dá)。

同時(shí)，星河國(guó)際店的天虹超市到家7000多種商品，配送時(shí)效和范圍也進(jìn)行了升級(jí)，門(mén)店周邊3公里內(nèi)1小時(shí)達(dá)、6公里內(nèi)2小時(shí)達(dá)。

華為全球最大旗艦店

不久前，南京路步行街上的老大樓南京大樓更新后亮相，全球最大的華為旗艦店在此開(kāi)業(yè)。近5000㎡的空間用前沿科技，為用戶(hù)呈現(xiàn)了一個(gè)智能化、數(shù)字化、人性化、藝術(shù)化的體驗(yàn)空間。

在二層的智慧生活體驗(yàn)區(qū)，不僅可以充分體驗(yàn)通過(guò)手機(jī)、手勢(shì)、語(yǔ)音等操縱智能家居，還可以充分感受移動(dòng)辦公和智慧出行。

值得一提的是，全球旗艦店項(xiàng)目之外，華為正與黃浦區(qū)合作再造一條“數(shù)字南京路”。未來(lái)將1比1呈現(xiàn)數(shù)字化的商業(yè)，消費(fèi)者拿起手機(jī)、戴上眼鏡就可以看到數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，南京路上的商場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)的商家、大樓的歷史故事，用手機(jī)掃掃商場(chǎng)大樓外部加載的“電子招牌”，這些信息都會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。

此外，南京路上還有會(huì)“錦鯉”游過(guò)，這些“錦鯉”在“物理世界”看不到，但在“數(shù)字世界”中真實(shí)存在，消費(fèi)者點(diǎn)點(diǎn)“錦鯉”,可能還會(huì)收到商家發(fā)送的紅包。

02

無(wú)處不在的實(shí)體門(mén)店數(shù)字化

事實(shí)上，以上門(mén)店所帶給消費(fèi)者的直觀感受，僅僅是數(shù)字化零售的一個(gè)切面——數(shù)字化在逛店過(guò)程中對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的賦能。比如虛擬試衣鏡、電子價(jià)簽、自主結(jié)算機(jī)等，通過(guò)對(duì)數(shù)字化應(yīng)用的引入，提升場(chǎng)景體驗(yàn)感，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)作業(yè)的自動(dòng)化程度和效率，從而吸引客戶(hù)到線(xiàn)下消費(fèi)。

蘇寧零售技術(shù)研究院相關(guān)研究人員指出，門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)字化，不僅是增加數(shù)字化設(shè)備、集成化系統(tǒng)，還需要將每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)涉及的經(jīng)營(yíng)、用戶(hù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)字化集成應(yīng)用鏈接和管理起來(lái)，以此提升用戶(hù)和商品的全方位管理及運(yùn)營(yíng)。

也就是說(shuō)，除了逛店，數(shù)字化正逐漸覆蓋實(shí)體零售開(kāi)店、進(jìn)店、逛店、離店的各個(gè)環(huán)節(jié)。

◆開(kāi)店上，依托數(shù)字化智能選址系統(tǒng)，對(duì)商圈數(shù)據(jù)分析，能夠幫助實(shí)體店選址和消費(fèi)者需求快速匹配，與此同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤，還可以?xún)?yōu)化商品規(guī)劃和智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高開(kāi)店的成功率。

◆進(jìn)店環(huán)節(jié)的數(shù)字化主要體現(xiàn)在吸引客流、用戶(hù)識(shí)別和用戶(hù)標(biāo)簽上。如何通過(guò)數(shù)字化吸引客流?高顏值的AR互動(dòng)電子櫥窗、充滿(mǎn)科技感的迎賓機(jī)器人、甚至進(jìn)店之前的促銷(xiāo)信息觸達(dá)，都是數(shù)字化的引流。而當(dāng)消費(fèi)者被吸引，踏進(jìn)一家數(shù)字化門(mén)店，用戶(hù)人臉、畫(huà)像就開(kāi)始被記住，通過(guò)消費(fèi)行為分析，門(mén)店最終會(huì)得到更加具體的用戶(hù)標(biāo)簽。

◆相比較開(kāi)店和進(jìn)店，真正能讓數(shù)字化具象的感受仍在逛店過(guò)程中。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士劃分，目前數(shù)字化應(yīng)用在門(mén)店主要體現(xiàn)在用戶(hù)互動(dòng)、體驗(yàn)提升和無(wú)人支付上。比如智能試衣鏡、智能機(jī)械臂、AR合影，都是通過(guò)數(shù)字化互動(dòng)和消費(fèi)者建立溝通;云貨架、商品智能溯源，則能提升選購(gòu)體驗(yàn);除此之外，PAD自助購(gòu)、手機(jī)掃碼購(gòu)、人臉識(shí)別、無(wú)人收銀等更讓消費(fèi)者直觀感受到數(shù)字化零售的高效。

◆離店之后，商家的數(shù)字化并未完全結(jié)束。通過(guò)數(shù)字化對(duì)客流信息的復(fù)盤(pán)，熱力圖及會(huì)員情況分析，商家可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。比如目前不少商家會(huì)利用數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)時(shí)了解各個(gè)門(mén)店的客流，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程巡店等。

無(wú)論是哪個(gè)環(huán)節(jié)，都更加注重和消費(fèi)者建立更深層次的鏈接。隨著數(shù)字化不斷推進(jìn)，未來(lái)實(shí)體商業(yè)將大大提高空間體驗(yàn)，“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系也將會(huì)不斷重構(gòu)。

03

社群或?qū)⒊蔀榧せ顢?shù)字化零售的關(guān)鍵

“在數(shù)字化不斷加速深入的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫連接的零售體驗(yàn)有著更高的要求。”耐克大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理麥修遠(yuǎn)表示。

顯然，從目前實(shí)體門(mén)店布局?jǐn)?shù)字化的重點(diǎn)來(lái)看，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下的連結(jié)是一大趨勢(shì)，而將線(xiàn)下會(huì)員引流到線(xiàn)上進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，豐富品牌私域流量池，再通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)引流到線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售閉環(huán)，恰恰是這些門(mén)店打著的“如意算盤(pán)”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)體門(mén)店無(wú)論是科技體驗(yàn)還是信息觸達(dá)，幾乎都會(huì)借助APP或小程序完成整個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)也借此將消費(fèi)者信息進(jìn)行整合，可以說(shuō)是傳統(tǒng)依靠會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，但本質(zhì)上還是以會(huì)員、社群為切入點(diǎn)。

“線(xiàn)上的能力更多是用于和消費(fèi)者深度互動(dòng)、保持粘性。”沃享科技副總裁陳曉認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化能夠建立良性的“流量入口”，再利用合適的內(nèi)容匹配消費(fèi)者需求，通過(guò)線(xiàn)上社群的積分商城、團(tuán)購(gòu)、秒殺等活動(dòng)形式為線(xiàn)下引流，就更容易形成消費(fèi)體系閉環(huán)。

購(gòu)物中心實(shí)體門(mén)店差異化競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，去產(chǎn)品化成為新的風(fēng)向，數(shù)字化不僅是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的絕佳切入點(diǎn)，也是打造千店千面的新思路。憑借和社群運(yùn)營(yíng)的契合，可以預(yù)見(jiàn)，數(shù)字化門(mén)店將不斷增多。

科技不斷進(jìn)步，5G、AR、AI、萬(wàn)物互聯(lián)等技術(shù)的日漸成熟，將為實(shí)體門(mén)店的數(shù)字化零售提供更大的想象空間。也許，未來(lái)實(shí)體商業(yè)的圖景會(huì)像“數(shù)字南京路”構(gòu)想的一樣，消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)，就可以看到面前商圈數(shù)字化的門(mén)店、商場(chǎng)和商品信息，而商家看到的正是無(wú)數(shù)個(gè)數(shù)字化的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 實(shí)體門(mén)店