薇婭、李佳琦等頭部主播失去“全網(wǎng)最低價”背后，品牌方不再單單將電商直播的銷售渠道寄希望于各大主播，越來越多的“全網(wǎng)最低價”開始轉(zhuǎn)回各大品牌方的自播。

雷達(dá)財經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

直播電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，在薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，“全網(wǎng)最低價”出現(xiàn)的頻次卻開始逐漸減少。

事實上，早在今年618活動之時，有消費者表示，薇婭和李佳琦的直播間上架的多個品牌，在價格折扣、商品組合及贈品方面的優(yōu)惠基本一致。日常直播中，相比品牌官方店鋪的定價，兩大頭部主播的商品價格優(yōu)勢已不十分明顯。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，薇婭、李佳琦等頭部主播失去“全網(wǎng)最低價”背后，品牌方不再單單將電商直播的銷售渠道寄希望于各大主播，越來越多的“全網(wǎng)最低價”開始轉(zhuǎn)回各大品牌方的自播。

此外，薇婭、李佳琦行業(yè)內(nèi)的頭部領(lǐng)先地位還面臨著其他主播的沖擊。

而薇婭和李佳琦背后公司謙尋、美ONE，都曾表達(dá)過對IPO的興趣。如果不能坐擁“全網(wǎng)最低價”，美腕公司和謙尋公司靠什么支撐上市？

逐漸減少的“全網(wǎng)最低價”

“全網(wǎng)最底價”！2019年，網(wǎng)紅帶貨崛起時，這曾是一句流傳甚廣的口號。

2019年雙11活動期間，李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產(chǎn)品，但之后卻突然取消，李佳琦對此表示，“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了”。

同天晚上，薇婭的直播間便上架了百雀羚的產(chǎn)品，還附有諸多贈品。外界便有不少傳言稱，李佳琦不滿品牌方安排的與其他直播間一樣的優(yōu)惠福利。

目前，主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù)，但這樣的情況正在悄然發(fā)生著變化。

小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月11日薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果干，官方店鋪的價格為9.9元，薇婭直播間售價9.9元，并無更多優(yōu)惠。

另外，10月3日李佳琦直播間銷售的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售價與官方店鋪的售價一致，均為89元。

這種情況此前便已出現(xiàn)。今年618活動之時，有消費者表示，李佳琦和薇婭的直播間上架了多款相同的商品，且兩個直播間內(nèi)如歐萊雅、理膚泉、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的產(chǎn)品，在價格折扣、商品組合及贈品方面的優(yōu)惠基本一致。

比如，618活動期間兩位主播上架的OLAY小白瓶面膜25片的價格，均為339元；750ml的歐萊雅第三代黑精華細(xì)膩精華肌底液，兩人直播間同為379元；雅詩蘭黛小棕瓶明星修護禮盒，二人都以120元的價格上架。

此外，“抖音帶貨一哥”羅永浩也曾卷入“全網(wǎng)最低價”的爭議漩渦。

彼時，有消費者反饋，羅永浩在直播間帶貨時曾承諾“618前全網(wǎng)最低價”，結(jié)果消費者在羅永浩的直播間下單了某樣商品后，在其他購物平臺上發(fā)現(xiàn)，一樣的商品，別的購物平臺卻比羅永浩直播間的價格更便宜，網(wǎng)友認(rèn)為這與羅永浩之前的承諾存在出入。

對此，羅永浩在推特上就此爭議予以回應(yīng)，稱這種情況絕大多數(shù)是幾大電商平臺在事后為了蹭流量而故意做低價格，自己倒貼錢讓每一個都便宜，原則上品牌商不允許平臺自己隨意調(diào)低價格，他們已經(jīng)在跟品牌廠商交涉，廠商會阻止平臺這么做。

“全網(wǎng)最低價”去哪了？

那么“全網(wǎng)最低價”到底去哪了？雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，與其說“全網(wǎng)最低價”消失了，不如說“全網(wǎng)最低價”轉(zhuǎn)移陣地了。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，隨著電商直播的不斷發(fā)展，品牌方不再單純依附各大主播，轉(zhuǎn)而開始構(gòu)搭建起自己的直播間，拿回屬于自己的主動權(quán)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，淘寶直播有六成以上的GMV來自商家自播，直播商家覆蓋數(shù)增長達(dá)220%。

隨后，越來越多的“全網(wǎng)最低價”開始轉(zhuǎn)回品牌自己的大本營。隨著品牌方自己直播間人氣的不斷積累，原先為了快速搶占市場，不得已之下所采取的低價、甚至賠本的策略正在不斷得到改善。

據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的直播電商系列報告顯示，花西子、歐詩漫、海瀾之家等多個品牌的快手自播直播間，多款銷量TOP10的商品折扣力度已不像之前一樣低至50%，平均折扣力度在80%左右。

品牌在給予主播折扣力度減小的同時，平臺也在不斷扶持品牌自播。于是，品牌自播的成績隨之也開始漸漸顯現(xiàn)。據(jù)小葫蘆公布的9月帶貨能力榜單顯示，天貓超市以16.52億元的帶貨銷售額登上榜單第三名，排在薇婭、李佳琦之后，將蛋蛋、雪梨等大主播甩在身后。

此外，花西子、珀萊雅等品牌通過自播，在各大電商平臺也取得不俗的銷售成績。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅近30日內(nèi)通過淘寶“珀萊雅唯一官方旗艦店”、抖音“珀萊雅官方旗艦店”直播分別取得2482.18萬、4003.35萬的銷售額；花西子近90日在淘寶直播間創(chuàng)造了2.33億元的總銷售額。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，Apple產(chǎn)品青橙數(shù)碼旗艦店、adidas官方旗艦店、Teenie Weenie官方旗艦店都闖入9月抖音平臺帶貨主播總銷售額排行榜前20名，銷售額均破億。

飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，9月22日realme真我手機、中國黃金ChinaGlod分別取得單日905.5萬、873萬的銷售額，超越羅永浩，分別位列抖音平臺主播總銷售額日榜榜單第5位和第6位的名次。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，一方面，品牌自播相比網(wǎng)紅主播帶貨，省去了高昂的坑位費，可以節(jié)省成本，利于長遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面，品牌還能通過自播渠道培養(yǎng)起屬于自己的粉絲，直接讓利于消費者。隨著各大品牌不斷扶持自播，也在一定程度上對各大主播的帶貨情況造成影響。

值得一提的是，其實市面上關(guān)于“全網(wǎng)最低價”的說法并不合理，根據(jù)目前國家已出臺的相關(guān)文件規(guī)定，其中就明確要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布的商業(yè)廣告，應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告法規(guī)定，包括廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等詞。

行業(yè)人士還指出，一味的只是靠低價策略，品牌并不能長久地經(jīng)營下去，若想在競爭激烈的市場中活下去，品牌更需要在產(chǎn)品上下足功夫，而不單單只是壓低價格和瘋狂營銷。

“單單靠價格作為吸引消費者的法寶，主播并不能有效的培養(yǎng)留存率、粘性較高的‘粉絲型’消費者。隨著直播電商的發(fā)展，‘全網(wǎng)最低價’的消失對于主播來說未嘗是一件壞事。主播如何在低價策略外，做出差異化的新模式，是挑戰(zhàn)，也是機遇。”前述行業(yè)人士補充道。

李佳琦、薇婭地位遭新主播沖擊

雖然薇婭、李佳琦分別是淘寶直播的“帶貨一姐”、“帶貨一哥”，但從實打?qū)嵉膸ж浤芰砜矗眿I還是要壓過李佳琦一頭。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，薇婭常年穩(wěn)居帶貨榜單的首位，月銷售額基本在14億至69億之間；李佳琦位居第二，月銷售額基本在8億至56億之間。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦2021年6至9月的月銷售額同比均有所增加，且同去年四個月連續(xù)下降的趨勢相比，今年二人的銷售額自7月開始都呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢。今年9月薇婭、李佳琦二人分別實現(xiàn)37.86億元、24.44億元的銷售額，位列所有平臺主播月帶貨額榜單的前兩名。

但二人地位并非高枕無憂。尤其是李佳琦，其第二的位置坐得并不穩(wěn)當(dāng)。在今年6月和8月，李佳琦和雪梨二人的月度帶貨總銷售額差距已十分接近。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，除了專職的帶貨主播及各大網(wǎng)紅主播對薇婭、李佳琦的地位發(fā)起沖擊，不少明星也瞄準(zhǔn)了直播帶貨這個賽道，電商直播這一行業(yè)也成為許多明星新的陣地。

相比直播帶貨剛剛興起之時，明星在主播旁充當(dāng)嘉賓、介紹產(chǎn)品十分生疏、不懂如何互動的情形，當(dāng)下的直播賽場上已經(jīng)涌現(xiàn)出不少堪比專業(yè)主播的明星選手，且?guī)ж洺煽儽憩F(xiàn)并不差，如賈乃亮近30日總銷售額達(dá)2.75億元，場均銷售額達(dá)4582.01萬元。

此外，舒暢、朱梓驍、張庭等明星在抖音平臺直播帶貨也較為頻繁。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，前述三人30日內(nèi)分別帶貨18場、10場、11場。

其中，舒暢堪比“拼命三娘”，9月26日當(dāng)天上午10點34分便開始直播，單日直播三次，合計直播時長超12小時，其中最短的一場直播時長逼近3小時，最長的達(dá)5小時39分，當(dāng)天共計取得超6000萬的銷售額。

行業(yè)競爭日趨激烈的同時，帶貨翻車事件，也在影響薇婭、李佳琦的聲譽和地位。

2020年1月3日，ASH品牌發(fā)微博指出“薇婭viya高端定制女鞋”店鋪涉嫌抄襲旗下多款產(chǎn)品；2020年3月24日，薇婭直播中銷售的一款自稱是自有女裝店鋪的針織開衫毛衣，被網(wǎng)友指出涉嫌抄襲squarecircle品牌，款式、設(shè)計等方面極為相似；今年5月14日，薇婭直播間上架的一款宣稱由supreme x GUZI聯(lián)名的掛脖小風(fēng)扇，被扒并非正版聯(lián)名。

今年3月，王海爆料稱，李佳琦帶貨的慕金脫毛儀因在未得到FDA認(rèn)證的情況下，將此種表述方式掛在廣告頁面涉嫌虛假宣傳，而在被舉報后，目前慕金天貓旗艦店已將FDA認(rèn)證改為FDA批準(zhǔn)。

此前，李佳琦直播間銷售TriPollar也被質(zhì)疑虛假宣傳，并沖上微博熱搜。雷達(dá)財經(jīng)回看李佳琦去年雙十一當(dāng)場的直播發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天至少售出30000臺慕金脫毛儀，每臺1499元；而在1月22日，李佳琦再次在直播間中銷售同款產(chǎn)品，售價2349元，至少售出2200臺，兩次單品營收合計約5000萬元，退一賠三需賠付2億元。

值得一提的是，慕金脫毛儀的代理商南京小鯨鯊電子商務(wù)有限公司與TriPollar代理商南京美洲豹電子商務(wù)有限公司關(guān)系密切，兩家公司不僅曾同處一室辦公，其實控人的位置上還曾出現(xiàn)同一個名字。

如涵退市啟示：網(wǎng)紅主播難批量打造

公開資料顯示，處于行業(yè)金字塔頂端的兩位頭部主播薇婭、李佳琦，分別背靠謙尋和美ONE兩家公司。

天眼查顯示，謙尋旗下多家公司由薇婭丈夫董海峰、薇婭本人參股。為了建造起自身與行業(yè)對手的競爭壁壘，謙尋陸續(xù)成立了謙禧、謙娛、謙播等多個子公司，發(fā)展自有品牌，建立屬于自己的供應(yīng)鏈基地。此外，謙尋還在北京打造明星直播基地，并涉足影視等領(lǐng)域。

官網(wǎng)顯示，除了薇婭以外，旗下還簽約有眾多明星、網(wǎng)紅主播，如知名主持人李響、李靜、大左，演員海清，歌手林依輪、劉力揚等。

不過，謙尋雖然簽了不少明星主播，但這些明星本身各有主業(yè)，并非全部把全部精力用于帶貨。

李佳琦背后公司美ONE官網(wǎng)顯示，公司核心板塊包括李佳琦直播間、由李佳琦寵物為原型打造的奈娃家族IP，以及新品秀和品牌共創(chuàng)項目。

據(jù)悉，美ONE最開始的運營策略是打造一批網(wǎng)紅，但同期內(nèi)挑選的網(wǎng)紅只有李佳琦發(fā)展得最好。

據(jù)天眼查顯示，李佳琦并未直接參股寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，但先后入股了美ONE的兩家子公司。

但美ONE除李佳琦外，缺乏其他影響力較大的網(wǎng)紅主播。外界對此也有“李佳琦外，美ONE后繼無人”的說法，如若日后李佳琦分家出走，缺乏其他大主播的美ONE勢必將受到重創(chuàng)。

據(jù)小葫蘆公布的機構(gòu)估值排行榜顯示，謙尋和美ONE分別以304.36億元、177.63億元的估值排名榜單第一和第二的位次，巴伽娛樂、愿景娛樂、小象大鵝、宸帆、交個朋友等機構(gòu)排在其后。

靠著國內(nèi)直播帶貨的兩位龍頭主播，謙尋和美ONE還曾被外界傳出上市的消息，雙方公司對此均予以否認(rèn)。不過，外界認(rèn)為，如果時機合適，兩家公司均不會拒絕資本市場。

不過，在薇婭、李佳琦逐漸失去“全文最低價”之際，謙尋和美ONE要想提升業(yè)績，需要培養(yǎng)更多的“薇婭”、“李佳琦”。

但謙尋和美ONE的前輩如涵控股的案例顯示，培養(yǎng)頭部主播非常困難。

截至2018年底，如涵控股共有113個簽約網(wǎng)紅，其中三大頭部網(wǎng)紅張大奕、大金、莉貝琳微博粉絲數(shù)分別為2000萬、700萬和200萬，貢獻(xiàn)了12.2億GMV，占總GMV的55.2%。此外，2017年至2019年前三季度，張大奕分別占據(jù)如涵收入的50.8%、52.4%以及53.5%。

有人說，“人知張大奕，不知如涵”，因為張大奕撐起了如涵控股的半壁江山。而只能依靠張大奕的如涵，業(yè)績并不亮眼，2020年第三季度凈虧損為3120萬元。

今年4月22日，如涵以3億美元的估值退市，而其以10億美元估值上市，許多投資人利益損失了70%。

謙尋和美ONE能否講出和如涵不一樣的故事？雷達(dá)財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 當(dāng)薇 李佳 失去 全網(wǎng)