導讀

■ 二手車電商為什么難賺錢？

■ 二手車電商有沒有最佳模式？

■ 優信和瓜子能不能講好新故事？

這個行業的特殊性在于，先期的淘汰賽打完，沒有哪個玩家有底氣說自己贏下了這場戰爭，它們用了十年的時間，依舊沒有找到這個行業的最佳模式。

2002年，優信二手車的創始人戴琨還在英國讀書，他通過當地的二手車雜志AutoTrader，花了1500鎊買了輛二手車。

這次購車給他帶來的沖擊很大，從那時至今，他的職業生涯都與二手車緊緊綁定在一起，夾雜著高光與低谷。

2004年回國后，戴琨先是模仿Auto Trader創辦了一份二手車雜志《汽車簡歷》，后來賣給易車網，他加入易車負責二手車業務，一度坐到副總裁的職位。

再到2011年，戴琨創辦了二手車網絡拍賣平臺“優信拍”，以在線拍賣為主要經營模式，它是一個B2B電商平臺。

沒過多久，二手車電商這條賽道涌進了一大批玩家，他們攜帶不同的模式入場，在資本助推下掀起一輪又一輪廣告戰。

幾年過去，二手車電商行業始終沒有走向更高的臺階，甚至一度沒了聲音。

這個行業的特殊性在于，先期的淘汰賽打完，沒有哪個玩家有底氣說自己贏下了這場戰爭，它們用了十年的時間，依舊沒有找到這個行業的最佳模式。

01 模式：從To B到To C的大遷移

自2010年左右至今，二手車電商的競爭大體可以分為兩個階段：

第一個階段是從2010年至2015年，我國二手車電商邁過萌芽期、發展期、洗牌期，特征是入局玩家多、模式多元、行業受政策因素影響較大。

第二個階段是自2015年至今，行業規模開始釋放、投融資爆發、廣告大戰上演、行業馬太效應初顯。

這一過程中，我國二手車電商行業從蠻荒走向成熟，在商業模式上，完成了一場從To B到To C的大遷徙。

按交易主體進行劃分，二手車電商分為經紀商、經銷商、拍賣公司三大類。

簡單理解，經紀商扮演的是中介角色，靠收取傭金賺錢；經銷商賺取買入和賣出的差價；拍賣公司則是一個B2B交易平臺，主要的營收路徑是收取交易費用。

我國主要是以經紀企業為主。汽車流通協會公布的數據顯示，2016年我國二手車交易市場中，經紀企業占比達到94.6%。

這實際上是二手車電商平臺走向不同模式的一個重要原因：中介的角色不變，但如何連接買方和賣方，卻有著較大的探索空間。

整體來看，多數電商企業都選擇專精于“C-B-C”中的單一業務領域作為起步階段的產業鏈條切入點，細分之下，他們的模式大體分為以下幾類：

B2B：代表企業是優信、車易拍，主要是以拍賣交易的模式運營，在商業模式上，他們將4s店的二手車源賣給經銷商，從中收取傭金以及服務費，不直接參與C端用戶的交易；

C2B：代表企業是車置寶、平安好車等，他們的業務模式總結起來就一句話：針對C端車源，幫用戶賣車；

B2C：代表企業是優信、車王等，優信在2015年上線了B2C平臺“優信二手車”，在這個模式下，平臺開始意識到車商的重要性；

C2C：代表企業是瓜子二手車，它要做的事情是讓“沒有中間商賺差價”，通過低傭金和保賣等手段吸引車源和用戶。

在這四種模式中，有一個清晰的走向，那就是行業早期To B占據主流，后來To C成了主流。早期獨立經銷商占據了二手車市場超80%的市場份額，企業很難繞開它們直接面向C端用戶。

另一個走向則是，在向C端遷移的過程中，模式并非是替代性的，而是補充性的，比如優信，它最先是一家B2B平臺，在2015年上線了B2C“優信二手車”，又在去年確定了專注2C在線二手車這一業務的發展路徑。

在對業務模式不斷擴充的同時，部分玩家還選擇切入汽車金融服務等領域，想要圍繞交易鏈條打造閉環生意，這一度成了它們的主要營收來源，2018年優信金融服務就占到了其總營收的一半以上。

不可避免地，二手車電商平臺們越做越重，競爭也開始變得白熱化，行業很快迎來了一場慘烈的燒錢大戰，在這場競爭中，那些模式單一、缺乏資金的平臺都倒下了。

但僥幸活下來的企業并沒有輕松太久，他們很快就遇到了新的麻煩。

02 混戰：沒燒出巨頭

2015年58同城合并趕集網之后，原趕集網CEO楊浩涌見到趕集市場同事的第一句話是，“瓜子終于有更大的資金可以投入了，在這個市場上沒有可以跟我們抗衡的敵人。”

這年11月，瓜子二手車直賣網從合并后的58趕集分拆，楊浩涌任新公司的CEO。之所以進入這條賽道，楊浩涌的說法是“二手車行業是一個創業者的完美模型”。

更早一些，趕集網與58同城在信息分類賽道打得火熱，2014年，兩家的廣告投放總和超過了15億元。

楊浩涌在趕集網經歷過的燒錢大戰，在二手車行業重新上演了，這場戰事也由瓜子發起。

從時間節點來看，這場燒錢大戰發端于2015年，二手車電商轉向C端成了主流趨勢，平臺們都講起規模故事：

一條路徑是橫向的，他們不再滿足于單一的業務模式，而是切入到“C-B-C”這個大環節中的多個模式。比如優信，它最開始是一個B2B平臺，后來變成了B2B+B2C，又做了金融業務和殘值車業務。

另一條路徑是縱向的，這具體體現為，二手車電商平臺們從線上走到了線下，他們戰略有所不同，人人車在2015年開始布局線下，采取的是自建門店；優信將重點放在了全國直購物流上，瓜子二手車則是建設特大倉儲和提供保賣服務。

一邊，他們的模式越做越重，另一邊，他們融資與燒錢的速度在同步加快。

楊浩涌對這場規模戰表現出了勢在必得的態度，2015年他就稱，希望用三個月的時間結束戰斗。后來瓜子二手車市場副總裁白如冰對媒體坦言，“一個有雄心的企業，應該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告”。

人人車和優信不得不跟。廣告戰達到高潮時，孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、王寶強代言優信二手車，他們的廣告牌幾乎是在集體轟炸。

在這個過程中，優信迎來了它的高光時刻，它在納斯達克上市，成為中國二手車電商第一股。

這場廣告戰打完之后，他們的狀況沒有變得更好，從2019年開始，后遺癥開始發作。

首當其沖的是人人車，2019年陷入資金鏈難題后，它現在變成了一個二手車信息中介平臺，它從百度、今日頭條等渠道搜尋車輛信息，并打包出售，早已遠離了主戰場。

優信二手車在2019年開始大幅收縮，賣掉助信貸、事故車拍賣、優信拍等業務后，現在它的重心是To C的全國購業務，講的是“線上商城+自建庫存”的故事；

瓜子二手車在今年二季度停掉了線下店，線下銷售轉成了線上網銷。在這之前，他曾說“做重”是二手車商業模式的最優解。

從2010年至今，十年的競爭周期中，圍繞著二手車電商平臺的，實際上是兩場戰事：模式之爭與燒錢大戰，前者是一個行業從蠻荒不斷走向成熟的過程，后者則是一個行業從無序走向有序的必經之路。

其中，從2015年以來的行業格局來看，競爭其實主要圍繞優信、瓜子、人人車三家展開，最后的結果是，行業前三打架，干掉了一個，另外的兩個也深受其害。

從現在來看，這兩場戰事都沒有讓狀況變得更好一些，留在戰場上的優信與瓜子，他們的轉型還在繼續。

03 轉型：復蘇還是繼續沉淪

鏖戰多年、燒光幾百億后，二手車電商似乎重新回到了原點，開始了又一輪的模式探索。

在這背后，這個行業的過往及未來，可以歸納為兩個問題：之前的模式為什么沒跑出來？他們新的轉型能不能講出好故事？

先來看第一個問題，最直接的原因在于，過去的模式不賺錢。進一步拆解不難發現，二手車電商的商業模式面臨著一些困境：

第一，二手車電商商業模式的內核是服務，無論他們采用哪種模式，賺的都是辛苦錢，依賴流量和轉化率。

而二手車的買賣是低頻需求，平臺要想賺到更大的利潤，無非擴大平臺流量、提升轉化率、以及圍繞交易鏈條開拓更多的場景。

從這個角度來看，他們在原有業務模式之上的補充、切入汽車金融服務以及做重線下，想要解決的也是以上幾個問題。

但矛盾之處在于，一旦模式做重，便意味著成本的上升，在既有商業模式尚未跑通的前提下，他們實際上是在“摸著石頭過河”。

第二，在二手車的實際交易場景中，車源與客源是兩個關鍵要素，在兩端都做好并不容易。

C2C模式下，看車、試駕需買賣雙方共同參與，交易周期冗長，可能對成交率產生影響，且賣方不受口碑、形象等重復博弈因素的影響，導致出現欺詐或價格虛高的可能性增大。此外，賣方一般會選擇在多平臺展示，這導致，平臺難以鎖定賣車端的車源。

總結起來就一句話，賣方希望賣出高價，買方希望低價成交，在這個過程中勢必產生多平臺比價，單一平臺占據規模優勢的難度實際上在無形中被抬高了。

B2C幫賣模式下，車商對B2C電商平臺的依賴程度更取決于B2C電商的獲客能力，平臺在核心交易環節的參與程度低，發揮的作用價值小，盈利范圍和盈利空間實際上較為有限。

第三，二手車本身屬于非標高價值產品，這類產品在買方與賣方之間，天然存在著信任鴻溝，這個鴻溝可以被質檢、可視化交易所完善，但終究無法解決。

那來到第二個問題，即優信和瓜子現在的轉型，是否已經找到了行業的最佳模式？

本質上來看，他們現在的轉型其實是同一個模式，都是線上交易+線下履約，雙方同時自建庫存。

不同之處在于，瓜子二手車在自營的基礎上走向了開放，它選擇接入第三方車商，擴大車源——它曾經是堅定的“沒有中間商賺差價”的倡導者，如今它也選擇了成為一個中間商。

從路徑來看，優信更像一個純粹的經銷商，而瓜子則在這個基礎上，兼具平臺屬性；從模式來看，行業最終還是圍繞B2C、C2C在轉。

這也是戴琨和楊浩涌此前就認定的方向。戴琨曾稱，B2C模式是一種真的業務革命，會帶來整個二手車供應鏈的創新；楊浩涌也曾說把線下做重是唯一解，他在接受媒體采訪時稱，如今再由重轉輕，“我們只是把售賣的方式改了，收車、售車、定價策略跟之前沒有變化”。

回到這個行業的底層，真正需要解決的其實是兩個問題：一是真正解決交易雙方的買、賣車的需求，二是提升交易效率。

他們二者現在給出的解決方案是，基礎的臟活兒、累活兒自己來干，用來解決需求問題，這是做自營的出發點；而提升交易效率則通過線上化來進行，在過去，行業內選擇的做法是將線下做重。

這個模式更接近成熟的二手車電商市場。在美國與日本，二手車電商行業最終都走出了規模化經銷商，這個階段之前，行業也是小型經銷商+經紀商的格局。

看起來，他們走在了一條正確的方向上，但即便如此，他們所面臨的情況也必將是復雜的，他們要想長成巨頭，還有很長的路要走。

關鍵詞： 二手車 電商 混戰 十年