題圖｜IC photo

時尚鑒賞家迪迪埃·呂多（Didier Ludot）曾經(jīng)說過一句話：“沒有小黑裙的女人就沒有未來。”半個世紀以來，小黑裙已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住了女性服裝單品的頭把交椅，成為“永不出錯”的經(jīng)典代名詞。然而翻翻男人的衣柜，這么多年過去了，卻依然缺乏一款“鎮(zhèn)柜之寶”。

若說裙裝是女性最經(jīng)典的服裝單品，那褲裝就是男人四季通用的“使用率擔當”。雖說這幾年的消費市場大肆上演“男人不如狗”定律，但綜合盤點下來，男性的品牌忠誠度其實比女性高得多。因此，假如他們能尋覓到一條舒適百搭、經(jīng)典有品質(zhì)的褲子，它一定會成為男人衣柜里當之無愧的“鎮(zhèn)柜之寶”。

放眼望去，誰會成為那個幸運兒？

近日，擁有32年歷史的男褲專家品牌九牧王發(fā)布了一款與前Gucci設計師大衛(wèi)·馬萊羅（Davide Marello）合作的聯(lián)名款“小黑褲”，無論從工藝品質(zhì)，還是產(chǎn)品定位，都十足體現(xiàn)了這家老牌本土男裝試圖占據(jù)男褲單品頭牌的“野心”。

男人：被低估的消費群體

曾幾何時，男性群體在投資人和商家心目中淪為“不如狗”的位置，但只要看看白酒、汽車等行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，男人的消費價值，事實上被嚴重低估了。譬如在男人的穿衣這件事上，就大有買賣可做。

2009-2019年，我國男裝行業(yè)市場規(guī)模由3081億元增加至5959億元，年均復合增長率為6.82%。

圖1：2009-2020年中國男裝行業(yè)市場規(guī)模（單位：億元，%）

2020年受疫情影響，市場規(guī)模雖短暫下降至5108億元，但隨著后疫情時期消費需求釋放，相信市場接下來會展現(xiàn)出驚人的回彈力，沖破6000億大關幾乎是必然的趨勢。首先，從利潤水平來看，近些年我國主要男裝品牌的毛利率水平一直保持穩(wěn)定。其次，隨著今年東京奧運會一批國服的亮相，國產(chǎn)服飾品牌的關注度被再次拉滿。作為中國國家隊頒獎服贊助商，東京奧運會讓“國貨之光”安踏又火了一把。此外，九牧王供應的中國體育代表團入場禮服“中國紅”，設計精巧，品質(zhì)上乘，又體現(xiàn)出濃郁的中華民族文化特色，讓國內(nèi)網(wǎng)友直呼“中國紅yyds”。而李寧、九牧王等本土品牌一次次沖擊國際四大時裝周的動作，也是本土品牌設計能力、整體實力的集中展現(xiàn)。

事實上，在今年的“新疆棉花”事件之后，輿論對海外服裝品牌的強烈抵制達到一個小高潮，不僅牽動娛樂圈的震動，更深遠地影響了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，這些“端起碗吃飯，放下碗罵娘”的國外品牌，在越來越理性的國內(nèi)消費者面前，更加危機四起。

在這樣的大背景之下，本土男裝迎來了春天。

然而，男裝市場雖然是塊沃土，奈何入場玩家一直以來都缺乏精細耕耘。最大的表現(xiàn)就是市場高度分散，頭部品牌市場占有率低，從產(chǎn)品端反映出的問題是：同質(zhì)化嚴重，缺乏原創(chuàng)設計能力。因此，如何在男裝市場這塊沃土，找到自己的一畝三分地，深耕細作，打造一片天地，成為每個男裝品牌都逃不脫的母題。

那么，哪個版塊可以突圍呢？

梳理男裝品類不難看出，相比挑季節(jié)的夾克、外套，分場合的西裝、襯衫，男褲幾乎是四季必備的單品，從需求量來看，占比最高。而相比內(nèi)衣內(nèi)褲，男褲又承擔了“露臉”的任務，因此對許多人來說，是否能襯托出身材，以及顏色、款式、搭配等是否得體，是否能夠符合穿著場合的需要，都對男褲提出了更高的要求。

說到“上身好看”這件事兒，許多人第一印象就是兩類：要么是事業(yè)有成、溫文儒雅的“海王”，穿的都是手工定制，剪裁得體，品位不凡；要么就是走潮牌或者運動休閑路線的陽光大男孩，八塊腹肌、身材完美，怎么穿都好看。

《三十而已》劇照

事實上，中國并沒有那么多“海王”，也沒有那么多成天走快時尚路線的大男孩，更多的，是每天兢兢業(yè)業(yè)的通勤族、上班族，正是那些被資本和消費市場拋棄的“職場男人”。而這部分普通人的需求，卻長期被遺忘在視線之外。

男人找到一條好穿的褲子有多難

通常來講，男人在買上裝的時候較為講究，而買褲子則相對隨意，特別是，如果是非常重要的場合，則會考慮定制西服套裝，直接包含褲裝，就免去了挑選的麻煩。但定制套裝的褲子并不通用，不僅和其他衣服搭配起來經(jīng)常顯得毫不兼容，而且西裝褲的緊繃、束縛，也不符合日常通勤的需求，因此，休閑褲才是男人們選擇的重頭戲。

男人要的其實很簡單，他們買褲子的訴求只有三個：舒適、質(zhì)量好、上身效果好。然而放眼望去，男人的西裝、襯衫、內(nèi)衣褲甚至領帶都已經(jīng)發(fā)展出各自品類當中定位清晰、滿足不同場景功能需求的產(chǎn)品，而挑一條合適的褲子，卻依然是個難題。

我們都知道，快時尚為追求“快”，毫無疑問是犧牲了質(zhì)量的，或者說，其實它本就是為了“低質(zhì)量”而設計的，穿一季之后，料子磨薄，衣服變形縮水的情況比比皆是，所以才能讓人每季都有換新需求?？鞎r尚品牌的產(chǎn)品，舒適倒是尚可實現(xiàn)，但品質(zhì)肯定是差強人意，并且適用場合也非常有限。

譬如，剛過而立之年的小王，已經(jīng)成了公司管理層，商務著裝是必備，“我本來就比其他人年紀要小一些，只能在打扮上往成熟上靠了，必須給人穩(wěn)重的感覺啊！”盡管他的朋友很多都愛穿潮牌，但他很少購買。

丈夫在某事業(yè)單位上班的小李也有同樣的感受，她丈夫的單位雖然沒對著裝有明確要求，但穩(wěn)重得體幾乎是不成文的規(guī)矩，因此她在為丈夫購置衣服時，非常看重質(zhì)量。所以，她主要的購物渠道并不是網(wǎng)絡，她喜歡去商場的男裝區(qū)購買，因為能夠“摸得出料子”。“必須要摸上去質(zhì)感好，堅決不能要那種穿不久就會發(fā)皺的料子?！毙±罡嬖V虎嗅，至于款式是否新穎，則不在她的考慮范圍之內(nèi)?！拔覀円膊粫ベI特別貴的名牌，也不追求新款，只希望質(zhì)量可靠。”

小王和小李丈夫的消費者訴求，代表了最廣大的市場需求。但放眼望去，他們的需求也常常難以得到滿足。首先，市面上的商務休閑褲，有著嚴重的品牌分散化的特征，雜牌很多，即便是一些品牌產(chǎn)品，也往往難以做出差異，有人說“把國內(nèi)男裝品牌商標拿掉，估計真不知道是誰家的。”的確如此，品牌調(diào)性沒有差異，導致本土男裝品牌沒有故事，缺乏信仰，也就進一步導致企業(yè)在全世界買款、買版，找流行趨勢，沒有自身的品牌風格，形成惡性循環(huán)。

其次，從產(chǎn)品的實際體驗方面，一些雜牌休閑褲往往因設計、研發(fā)等實力不足因素，常常不是出現(xiàn)卡檔、勒肉等版型問題，就是有不透氣、彈性效果不好、易皺易破不耐磨等面料工藝問題。

如何針對痛點做出滿足需求的產(chǎn)品？“男褲專家”九牧王近日推出的前Gucci設計大師聯(lián)名款“小黑褲”給行業(yè)帶來一絲欣喜。

為什么叫“小黑褲”呢，一方面對標在女性心目中yyds地位的小黑裙，九牧王希望這款產(chǎn)品能夠建立起“品牌即品類”效應，用細分單品營造強勢定位；另一方面，它包含了九牧王在這款產(chǎn)品身上所下的功夫——它是一款擁有多項黑科技的褲子。那么，它到底有何與眾不同？

事實上，針對市場上男裝休閑褲的痛點，九牧王早在2019年就從面料入手，合作日本面料實驗室獨家研發(fā)，采用高針大圓機織造了每平米含15%以上的氨綸組織。這是個什么概念呢？目前市面上的棉彈力休閑褲正常的氨綸添加量一般都在2-3%左右，最多達到5%，而小黑褲加到15%以上的氨綸，這樣做的好處是令布面密實有質(zhì)感，上身的感受會非常舒適。

更重要的是，面料中編入高彈纖維，單根纖維每米超過11毫克，讓彈力拉伸率達到了普通面料的4倍，不僅消除了市面上普通的梭織棉彈面料起皺的問題，而且穿上之后，可以自如活動毫無緊繃感，雙腿即便跳躍180度都沒問題。

而且男士日常的商務休閑裝，熨燙打理一直是個頭疼活兒，小黑褲的這種面料技術，就完全實現(xiàn)了穿著前無需熨燙打理，可以反復穿著，造型依然挺闊，這對于懶癌晚期的廣大男性同胞，無疑是個大大的福音。

此外，小黑褲在生產(chǎn)工藝上，也有各種魔鬼細節(jié)，譬如，雖然有了黑科技的高彈纖維，若是沒有專屬的工藝進行制裝，高彈纖維很容易斷裂、抽絲，一不小心就會毀掉一條褲子，這樣的例子大家在日常穿著中太容易遇到了。針對這一問題，九牧王研制了專屬小黑褲面料制裝的針和線，在車線的軌跡工藝上做了特別的精細處理。

值得一提的是，一條“小黑褲“之所以能配得上它的稱號，它至少在顏色上能夠做到黑得純正。一般來說，大家買衣服有個常識，淺色衣物的染料著色劑總體上要比深色衣物的要少，所以許多人會崇尚淺色服飾，而商務場合逃不脫黑色這一經(jīng)典色系，因此，染料的問題往往會被大家忽視，九牧王卻非常細心地幫消費者操了這個心。

“小黑褲“特別采用日本進口的環(huán)保染料以及助劑染色，不僅環(huán)保無害，還用缸染代替?zhèn)鹘y(tǒng)棉布的長車染色，尤其是深色，顏色可以徹底染透，無透芯問題，從而解決了傳統(tǒng)棉布水洗后發(fā)白的問題，長久穿著還能保持顏色的純凈與飽和度。

因此小黑褲上市以來，獲得眾多抖音、小紅書時尚KOL相繼推薦，成為近年來頗為罕見的一款現(xiàn)象級男裝單品。

那么，為什么九牧王能夠做到這一切？

時間積累出的專業(yè)

上世紀80年代末，九牧王從一條西褲起家，進入中國男褲市場，歷經(jīng)32年發(fā)展，九牧王男褲累計銷售1億條，獲得“全球銷量領先的男褲專家”稱號，其創(chuàng)始人林聰穎亦被譽為“中國褲王”。

在這32年的積累過程中，這家“每7秒賣出1條男褲”的男裝企業(yè)，一直踐行著自己“領跑中國男褲，成為全球褲王”的行業(yè)專家理想，多年來積累下1200萬人體數(shù)據(jù)，參與制定了西褲國家標準。有了這些大數(shù)據(jù)，九牧王真正實現(xiàn)了量體裁衣，設計出六大主推版型。并且在制造過程中要經(jīng)歷23000針、108道工序、30次熨燙、24項人工檢驗，在褲子領域，實現(xiàn)了類似豐田汽車的“精益制造”標準。

隨著企業(yè)規(guī)模的增大，實力和話語權的增強，九牧王在設計上的投入也逐漸加大，譬如此次小黑褲聘請的設計師大衛(wèi)·馬萊羅（Davide Marello），就將九牧王的制褲工藝與Davide引以為豪的藝術印花設計進行了完美結合。

大衛(wèi)·馬萊羅畢業(yè)于意大利米蘭的馬蘭戈尼學院（Istituto Marangoni）（全球排名前十）時裝設計專業(yè)，具有豐富的時尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，畢業(yè)后在Giorgio Armani擔任4年的男裝設計師，而后接受Gucci拋來的橄欖枝，為其擔任近10年的男裝設計師，并先后與Gucci兩任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini、Alessandro Michele共事。此后被意大利知名高端男裝品牌Boglioli相中，成為Boglioli史上首位創(chuàng)意總監(jiān)?？梢哉f，此次小黑褲的設計能夠出自他手，無疑是令這款單品可堪經(jīng)典的一大因素。

除了精心打磨產(chǎn)品之外，九牧王也開始了挺進國際時尚圈的步伐。2021年6月24日，九牧王攜手前杰尼亞設計師NOUCHI，在巴黎時裝周發(fā)布了以“海上絲綢之路”為靈感的2022春夏系列，上演了百年巴黎時裝周首場褲秀。

事實上，這并不是九牧王第一次與國際大牌設計師的合作，早在今年1月，九牧王就攜手意大利知名設計師Guido Tahra推出聯(lián)名系列《禧》，3月，又攜手前杰尼亞設計師Louis - Gabriel NOUCHI發(fā)布以“中國長城”為靈感、以褲裝為核心的2021秋冬系列。

一系列大動作，讓九牧王收獲了來自線上時尚行業(yè)媒體看秀團的高度贊譽，均表示：

“從版型、面料、設計、工藝到著裝場景的搭配，都看到了男褲專家九牧王創(chuàng)造的諸多可能性。”

盡管這些年“國潮”涌動，本土品牌紛紛躍躍欲試，都想要出海展現(xiàn)自我，然而動輒大幾千萬的一場大秀，并不是每個品牌都能負擔得起的，因此，九牧王背后的實力可見一斑。

8月24日，九牧王披露了2021年半年報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.96億元，較上年同期上升24.43%。

盡管這些年許多零售品牌紛紛轉戰(zhàn)線上，似乎不布局線上，就成了政治不正確一樣，反而忽視了線下的獨特優(yōu)勢。然而褲子這種品類，比起上衣，更需要試穿才能見效果，而且正如前文所述，對于品質(zhì)有要求的消費者，更愿意親自摸一摸才放心、踏實。

為此，九牧王在今年對線下空間進行了全新升級，聘請意大利知名空間設計師，推出了以充分展示褲裝為主的“十代店”，并在高勢能的購物中心和商圈加大選址力度，還玩起了快閃店等新潮玩法。這么做的目的只有一個：刷新九牧王在消費者心目中“中年男人”專屬的印象，吸引年輕群體的目光，加速品牌年輕化。

的確，在Z世代越來越成為消費主流的當下，各大消費品牌幾乎毫無懸念地把重點放在了年輕人身上。事實上，早在2009年，九牧王就開始了品牌年輕化的探索，并很早就確定將抖音電商自有企業(yè)號為發(fā)布產(chǎn)品信息的第一埠口，今年，九牧王更聯(lián)合大IP及自身企業(yè)號，以抖音直播間為主要陣地，發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至直播巴黎大秀。帶著一種“年輕人在哪里，我們就要把信息帶到哪里”的敏銳洞察和戰(zhàn)略眼光，陸續(xù)推出了膠囊款、小黑褲等更加時尚、更有設計感的爆款，九牧王在年輕人群當中的印象也潮了起來。

近些年，本土品牌逐步崛起，然而，并不是每一個國貨，都有機會成為“國貨之光”。首先它們必須辛勤耕耘、默默布局多年，就像九牧王，以男褲為基，穩(wěn)扎穩(wěn)打；在穩(wěn)住基本盤之后才能開始有節(jié)奏地布局下一步戰(zhàn)略，譬如九牧王就從品牌年輕化入手，提升時尚度，從國際時尚大秀，到Gucci前設計師聯(lián)名款，再到令人賞心悅目的門店終端體驗，步步為營，打好了一場場品牌年輕化戰(zhàn)役。未來，或許只有類似九牧王這樣擁有全球資源整合能力的“頭牌”，才能在立足中國市場基本盤的同時，走向全球。

附，相關數(shù)據(jù)說明：

“每7秒賣出1條”數(shù)據(jù)來源：九牧王公司2020年度褲銷量統(tǒng)計。

積累下1200萬人體數(shù)據(jù)：九牧王與北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。

“中國男褲標準參與制定者”：西褲國家標準：GB/T 2666-2017；

“23000針、108道工序、30位次熨燙”：九牧王西褲工藝。

“拉伸率高達普通面料4倍”：經(jīng)認證的檢測機構檢測結果得出，與本品牌普通面料相比。

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