作者 | 陳文琦

正是Facebook的多事之秋。吹哨人一個個站出來在議會“背叛”前東家，指控Facebook將“利潤放在公眾利益之上”，其旗下幾乎所有應用又來了一次大規模宕機，長達7小時，影響波及全球數十億用戶。與此同時TikTok、Snap等應用的用戶增長強勢，蘋果IDFA（Identifier for Advertising，廣告客戶標識符）新政直接影響到Facebook的支柱，廣告業務。

內憂外患，Facebook在美股周一盤后發布第三季度財報（截止2021年9月30日），雖營收不及預期，但總體表現合格：

總營收為290.1 億美元，同比增長35%，但低于華爾街預期的295.7億美元；

Facebook主平臺日活躍用戶（DAU）同比增長6%，達到19.3億，月活躍用戶（MAU）同比增長6%達到29.1億；

Facebook生態（包括Instagram、WhatsApp等其他應用）日活躍人數（DAP，Daily Active People）達28.1億，同比增長11%，月活躍人數（MAP）達35.8億，同比增長12%

凈利潤為91.94億美元，同比增長31.69%

財報發布后，Facebook股價在盤后交易中上漲1.26%，截止發稿前停留在328.69美元，反映投資者對全球第一大社交媒體基本盤的信任。Facebook在上一季度財報中已經指明蘋果ATT （App Tracking Transparency，應用程序追蹤透明度）新政對其廣告業務將產生的影響，給市場打了一劑預防針。而且Facebook計劃追加500億美元進行新一輪股票回購，具體計劃將在下周一公布。

Facebook 股價今年迄今已上漲近20%，跑贏大盤，但過去一個多月，受輿論風波影響，Facebook股價已從9月7日的382.18美元的高位回落。

陷入輿論和訴訟泥沼的扎克伯格已然從當年那個屠龍少年變成了惡龍，成為了“科技向惡”的代言人。元宇宙概念和改名能讓Facebook成功改頭換面，贏回大眾的心么？我們先來仔細看看Facebook的基本盤。

依舊是流量堡壘

對于社交平臺來說，用戶是一切的基礎。

從整體用戶規模看，Facebook依舊是當之無愧的全球流量霸王。2021年Q3，整個生態（包括Facebook自身平臺，其他主要產品Messenger、Instagram、WhatsApp以及新板塊，如Reels、Shops等）的日活逼近30億大關。

Facebook生態日活數據，單位為十億 圖源：Facebook

相比之下，Snapchat的DAU在第三季度增長到至3.06億，預計第四季度DAU將達到3.16億至3.18億；Twitter第二季度平均mDAU（可獲利的每日活躍用戶人數）為2.06億人；TikTok于9月27日宣布，其全球月活躍用戶數量已突破10億大關。雖然各家的統計口徑有所不同，但明顯能看出Facebook的流量盤子量級在一眾社交媒體中仍然處于絕對優勢地位。

但是問題也很明顯，因為大基數，Facebook主應用的用戶增長持續放緩，明顯遜色于更吸引年輕人的Snap和TikTok。上周《華爾街日報》報道稱，Facebook還在解決如何處理“單一用戶多賬戶（Single User Multiple Accounts，內部簡稱為SUMA）”的問題，希望能更準確地計算用戶數據，這讓人們又開始質疑Facebook的數據。

“在過去十年中，隨著使用Facebook的受眾不斷擴大，我們的服務已經成為大多數使用它們的人的最佳選擇，而不是專門為年輕人服務。” Facebook CEO馬克·扎克伯格在財報電話會上說。隨著用Facebook的用戶逐漸跟著Facebook一起長大，扎克伯格想贏得Z世代的青睞，他將重任寄托于短視頻應用Reels、關于元宇宙的計劃，以及其他新板塊的身上。

分地區看，Facebook主應用在美加（美國和加拿大）和歐洲市場用戶群基本穩定，主要的增長引擎還是亞太地區。但是亞太地區的ARPU（Average Revenue per User，每用戶平均收入）明顯弱且增長不明顯，為4.3美元，而美加市場為52.34美元，歐洲市場是16.50美元。Facebook主應用的總體APRU為10.00美元，高于整體生態的ARPU8.18美元。

生錢之道不順

基于這個龐大的流量盤子，目前看來，Facebook做的最好的變現只有廣告。但是這一支柱業務也在第三季度受到老對頭蘋果隱私新政策的沖擊。

Facebook通常在財報中將營收分為廣告和其他兩部分。從數據表現看，Q3廣告業務營收為282.76億美元，占總營收的97.47%。廣告業務雖然實現同比增長33%，但是環比略下降，連帶著總營收也低于Q2。總營收增速減緩，是去年Q4以來的最小增幅，遠低于今年上半年的52%。

蘋果自今年4月落地的ATT新政策，有保護用戶隱私之名，卻有打擊Facebook之實。

廣告主是商業活動中最在意效率的人，廣告渠道的變現效率是決定投放的關鍵性因素。蘋果在iOS14的進行了隱私權限的調整，從舊的“默認打開開發者數據收集權限 + 用戶可以手動選擇關閉”到新的“默認關閉開發者數據收集權限 + ATT彈窗機制請用戶手動選擇打開”。據移動應用分析提供商Flurry數據顯示，美國用戶在遭遇蘋果隱私提示的情況下，只有約16%的用戶允許APP跟蹤。

這意味著這些原本意味著定制化廣告、精準推送、直達匹配用戶的數據大幅減少，在Facebook上的投放效率降低，廣告定價也會因此政策承壓。上一季度還是調整期，這一季度，新政的負面影響開始體現。Snap是Facebook的難兄難弟，因為沒有合理預估該政策的影響，在上周發財報后，股價暴跌20%。

對于該問題，Facebook 的運營主管雪莉·桑德伯格在電話會議上說：“Facebook 將重建其定位和優化系統，因為我們現在只能使用更少的數據，這一過程將需要數年時間。”

Facebook將廣告業務的疲軟還歸因于兩個原因：疫情催生的社交媒體廣告紅利在消退，以及全球供應鏈問題和勞動力短缺導致廣告主減緩支出。

倒是其他業務（包括Oculus VR頭顯等消費硬件、電商等新板塊）的進展帶來驚喜，增長近兩倍，增至7.34億美元。Facebook計劃下季度將VR/AR部門Facebook Reality Labs拆分為獨立的報告部門。但是遠水救不了近火，新業務還需要持續的高投入，Facebook 預計其在硬件和 VR 領域的投資將使 2021 年的營業利潤減少約 100 億美元。

元宇宙的傳教者扎克伯格顯然鐵了心要扎根VR以及元宇宙概念，公開露面和發言次次提及元宇宙。今年8月，虛擬協作平臺Horizon Workrooms上線。10月28日，他還將出現在Facebook Connect虛擬大會上，據報道，Facebook或許即將宣布重大的名稱變動，而新名稱可能與Horizon有關。馬克伯格一方面是充滿信心買定了下一張互聯網的船票；另一方面也是想重塑Facebook日漸衰弱的品牌形象。

Facebook對于營銷旺季Q4較為樂觀，預計營收落在315億~340億美元區間內。

Facebook Quest 2 圖源：Facebook

Facebook怎么了？

Facebook近幾年在數據隱私、平臺內容監管上被人詬病，深陷輿論漩渦，面臨用戶、立法者、媒體的抨擊。

本月，前Facebook產品經理，被媒體稱為“吹哨人”的弗朗西絲·豪根(Frances Haugen)向美國國會議員作證，并提交了大量Facebook內部數據和文件顯示其產品的各種危害。曝光的內容包括：

Facebook對知名人物、政治人物和高知名度用戶不同的管理政策，甚至對他們發表內容根本不進行任何管理或交叉核對；

Facebook被一批自己的持股人（投資人）告上了法院。控訴方指控臉書向美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）就劍橋分析（Cambridge Analytica）數據丑聞支付的50億美元和解金額過高，而這筆費用的意圖是保護扎克伯格免于負擔個人責任；

Facebook在內部研究發現，Instagram對青少年的精神健康產生影響，該社交平臺對許多年輕人心理健康有害，但Facebook并沒有作任何處理，也沒有對外公開其調查得到結果。《華爾街日報》的報道說，Facebook的意見調查發現有32%的青少年女孩表示，當她們不滿意自己的身體形象的時候，Instagram加重了她們的負面情緒。

豪根批評老東家毫不客氣：“公眾利益和Facebook利益之間有利益沖突，但Facebook一而再再而三地選擇優化自己的利益，賺更多的錢。”

扎克伯格雖有反駁表示這些“有選擇性的”文件泄露不能真實描繪Facebook的形象，忽略了公司做出的有益的投資和努力。但是在如山倒的輿論面前，這番發言的作用幾乎為零。

當年扎克伯克在哈佛校園里做出Facebook，創造互聯網奇跡，意氣風發，如今掌管世界最大的流量池，卻有點心有余而力不足。

關鍵詞： 廣告業務 承壓 輿論 陰云