文｜AI財經社 程靚

編輯｜楊潔

“真心退坑，就是眼不見心不煩。”入坑“盲盒”半年就花了快4萬元錢的小宇，現在把自己買來的所有盲盒公仔，都封箱藏了起來。

在小紅書上已經有8.7萬人參與、1.5億次瀏覽的盲盒專題中，現在除了曬娃、換娃和拆盒視頻外，也開始出現了不少“退坑筆記”。

盲盒正在逐漸“退燒”。大眾對盲盒的新鮮感和消費熱情正在褪去，“萬物皆可盲盒”的營銷泛濫甚至引起了部分消費者的反感。與此同時，不少潮玩公司也開始逐步淡化盲盒標簽。即使是以盲盒起家的潮玩界“黑馬”泡泡瑪特，近年來，其創始人王寧也多次在公開場合強調：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質上是一家基于IP的潮玩公司，未來會成為國內最像迪士尼的企業。”

盲盒的火爆讓更多的消費者認識了潮玩行業。現在，潮玩公司們開始準備講述“后盲盒”時代的故事，想要打造中國的迪士尼和萬代（日本玩具公司，曾推出“機動戰士高達”等IP）。

泡泡瑪特的MEGA珍藏系列“大娃”，意圖打開潮玩“高端化”方向的大門，挖掘其收藏價值。獲得了今年潮玩行業最大一筆投資的52TOYS，也將自身定位為“收藏玩具公司”，強調一切以收藏為目的，產品包含但不限于盲盒類的潮流玩具，手辦、變形機甲、BJD（球型關節人偶）、拼裝積木等都在其開發范疇之內。

但眼下國內的潮玩市場，能夠撐起它們的野心嗎？

“盲消費”的復興和退潮

“陪跑了3天的線上展，350元收一個‘夢想家’還被跑單了。現在我還自留娃娃的很大原因也是因為賣出去都是貶值的，而黃牛依然是一堆一堆地買、又高價賣出。” 小宇在筆記中抱怨道。

小宇提到的是9月25日泡泡瑪特發售的高約7CM的DIMOO系列“小小夢想家”盲盒，官方發售價199元一個。AI財經社發現，該款潮玩在泡泡瑪特官方渠道上早已售罄，目前在閑魚上最高售價已經炒到550元一個。

“炒盲盒”泛濫，盲盒玩家們的“情懷”也漸漸消磨。

回憶起第一次抽盲盒，小宇有些黯然神傷，“我依然記得那時的心情。當時是抽泡泡瑪特的DIMOO太空旅行系列，我許愿抽到‘喵星人’，最后開盒是‘地球男孩’我也開心得不行。后來我發現，自己越來越癡迷于熱款，即便不喜歡，我也陷在其中，想要擁有。而到現在，我已經很少再有當初快樂抽盒的心態了。” 于是，她將自己所有的盲盒“封”進了自家陽臺，準備“退坑”。

盲盒并不是什么新鮮玩法。興于日本明治末期的福袋可以看作盲盒的淵源。而在國內，80后、90后一代人回憶里的小浣熊干脆面的水滸卡，則算是本土盲盒的前身。

盲盒的真正崛起是在2016年，隨著泡泡瑪特大力推廣盲盒產品，盲盒一舉激活了時下潮流玩具市場，讓最初小眾的設計師玩具搖身一變成為了迎合主流、開始大規模生產的玩具。一個藍眼睛、噘著嘴的小女孩Molly，贏得了新消費市場的青睞。根據泡泡瑪特招股書顯示，2017年，基于Molly形象的產品銷售額約占公司品牌產品總銷售額的89.4%。

從“潮流百貨集合店”到“基于IP的潮玩公司”，泡泡瑪特在復興盲盒玩法的同時，開始改造起了“潮玩”概念。“我們想把玩具賣給成年人，最適合的詞就是‘潮流’，想告訴大家它不簡簡單單是一個玩具，但是叫成人玩具又有些不合適。”王寧曾在潮玩產業論壇的演講中表示。

“成年人的玩具”概念在新消費的觀念下開始風靡。根據華安證券《新消費行業2021年度策略報》顯示，Z世代新興消費群體不再特別計較“一分錢一分貨”的物質性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費體驗，更多消費以獲取愉悅、減少負面情緒為目標。

報告指出，令人開心的產品外觀、品牌故事、內容等，以及助人解壓的沖動消費過程本身都逐漸成為時下用戶增量消費的重要因素。盲盒的“盲”正是迎合了因“想抽又不知道能不能抽到”而沖動消費的心理，同時，開盒后若遇上設計精美的IP形象又將多添幾分驚喜。這樣的“盲消費”在不少玩家看來值得一試，并且一時半會兒也停不下來。

“一開始抽盲盒確實有點賭博心理，四五十塊試抽一次的價格不算太貴，而且一些設計真的太可愛了，除了擺出來賞心悅目，平時還可以帶出去拍拍照。抽盒是很難戒掉的，可以間隔很久才買，但不會不買。一方面，不斷更新的IP和系列會一直抓住我的注意力；另一方面，抽盒也已經成為我日常生活里娛樂解壓的一種方式了。”玩盲盒已經有6年的潮玩愛好者林可對AI財經社說。

借助盲盒東風，新消費賽道的黑馬泡泡瑪特一舉創下“潮玩第一股”的財富神話。2020年12月，泡泡瑪特成功在港交所掛牌上市，首日股價上漲近80%，市值逼近千億港元。

潮玩賽道上風光無兩的泡泡瑪特也讓更多的企業盯上了盲盒這門生意。除了新的潮玩公司像52TOYS、十二棟文化和IP小站等不斷涌現，也有不少其他類型公司開始轉型潮玩。

根據天眼查數據顯示，我國目前有超1200家企業名稱或經營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，超80%的潮玩相關企業成立于5年之內，在2020年新增的潮玩相關企業就已超400家。

據悉，在2018年泡泡瑪特的Molly系列產品就售賣了400萬個，銷售額超2億元。數據顯示，2020年閑魚上有超44萬盲盒玩家進行交易。

但伴隨越來越多的玩家入局，盲盒市場卻開始逐漸出現“疲態”。當盲盒變成了快消品，它帶給人們的驚喜感也在削弱。同時，盲盒的泛濫，也導致了“內卷”，曾經火熱一時的“炒盒”也開始難賺錢了。

不僅如此，在盲盒領域，上游設計跟風抄襲、下游玩具品控翻車等問題開始出現。“其實我不是很喜歡太多人搞潮玩，感覺有點做‘濫’了。好幾次都看到小紅書上一些設計師曬出的IP半成圖下方出現抄襲的評價，不少‘為做而做’的設計讓潮玩變得沒有意思了。而且我周圍還有不少人因為娃娃質量變差了而退坑，比如制作粗糙、缺少配件，甚至有些娃娃返廠回來還是有瑕疵。”林可說。

此外，“盲盒+”的商業模式被迅速復制到考古、文具、美妝及零食等領域，但盲盒泛濫、產品質量良莠不齊，甚至引發了不少人的“逆反”情緒，資本也逐漸冷靜下來。

根據泡泡瑪特2021年半年報顯示，雖然營收和凈利潤依然保持增長，同比增幅均超100%，但增長率卻低于機構170%以上的預期，同時相較于前兩年，其營收增速是大幅下降的。在財報發布當天，泡泡瑪特股價一度下跌逾7%。截至10月25日，泡泡瑪特股價報收50.55港元，市值為708.68億港元。和半年前107.6港元的股價相比，下跌了超過50%。

野蠻生長的盲盒經濟開始“退燒”，但市場卻需要新的“玩具故事”出現。

盲盒之后，潮玩講起多元故事

事實上，自泡泡瑪特上市以來，就持續遭受著不少關于營收乏力、IP單一的質疑。而泡泡瑪特自身也似乎早有察覺，王寧曾在2019年的一次采訪中坦言，“Molly不是花錢能再造出來的。當不能用錢解決問題的時候，就是一個非常高的壁壘。”

IP能否收獲并維持市場歡迎成為潮玩生意的關鍵，但這就像“抽盲盒”一樣是難以預測的。盲盒帶給潮玩市場的“后遺癥”之一，就是IP設計多以“萌系”為主，角色形象足夠可愛就可以吸引消費者“抽”盒，但其背后卻缺乏一定的故事支撐。

為走在“喜新厭舊”的消費者前面，泡泡瑪特開始大量擴張IP庫，例如在推出Molly后，泡泡瑪特又不斷挖掘出PUCKY、Dimoo、The Monsters、Skullpanda等頭部IP。

今年以來，泡泡瑪特開始講起了更多的故事。從籌辦主題樂園到發售MEGA珍藏系列大娃，再到成立專門的投資公司涉足影視動漫等領域，可以看到，泡泡瑪特正在竭力撕掉盲盒標簽，試圖建構起一個更大的潮玩版圖。

泡泡瑪特相關人員對AI財經社表示，“為搭建起以IP為核心的潮流文化生態，公司正在圍繞IP的上中下游及相關產業進行布局。目前，除了品類擴充外，也在做消費人群的橫向擴充。”

此外，對于目前不斷加碼投資的行為，泡泡瑪特相關人員透露，“雖然有關投資的細節問題還無法對外回應，但有一個信號是，這和我們要做的IP生態息息相關。比如我們投資動漫公司，其實是有一定意向去發展出更多的內容IP。”截至目前，泡泡瑪特的投資超10起，涵蓋了藝術館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術商貿公司、動漫創作公司等。

值得一提的是，撕掉“盲盒”標簽，不僅是泡泡瑪特，更是整個潮玩市場開始瞄準的方向。

“盲盒”價格便宜、充滿著驚喜感，因此為廣大年輕消費者群體打開了潮玩的大門。但在整個潮玩行業里，“盲盒”并不是全部，它還包括藝術玩具、手辦模型、BJD玩具等多種類型。

在盲盒玩法中，從小浣熊干脆面集卡開始，“收集整套”的“收藏欲”就成為不少用戶重復購買的動機。但如果從升值空間上來看，盲盒公仔除了隱藏款之外，其他款還是較難升值。鑒于此，部分潮玩行業的玩家們下一步的選擇，就是提高產品的稀缺性、設計感，工藝更復雜、設計更精細、材質更高檔，讓潮玩的價格提高看起來更加合理，也和“入門級”的盲盒產品做出區分，去適應用戶更高端的需求。

玩潮玩也開始有了“鄙視鏈”。

今年6月，泡泡瑪特開始正式推出限量的400%（28厘米）和1000%（70厘米）的MEGA珍藏系列“大娃娃”，發售原價分別為1299元和4999元，主要面向高端潮玩用戶，還打出了“年輕人的第一件收藏品”的口號。

在市場上，早前也有日本“積木熊”等品牌存在，只不過這類產品價格更高、品牌認知度更強，從而在二手市場上溢價也更高，甚至一度也炒出了“天價”。

而前不久剛剛完成4億元C輪融資的52TOYS，也是把“收藏玩具”作為品牌定位，不過“收藏價格”相對便宜。

據悉，在新一輪融資后，52TOYS將立足本土，孵化出更多的本土藝術家和設計師研發收藏玩具，同時將其中與國潮相關的IP和產品與文旅進行更深的結合。此前，公司開發的以國風歷史文化為主題的、“超活化”系列中的“唐朝仕女”IP，就與廣州永慶坊和西安大唐不夜城文旅景點進行過聯名活動。

“別家重IP、我們更重產品，希望用戶能從玩具中體會到更多‘玩’的樂趣。除了盲盒類的潮流玩具外，我們還有變形機甲、可動人偶、景品手辦、桌游等產品形式，未來發展會繼續保持產品創新，并賦予IP和產品更多的文化內涵，特別是與中國文化有更好的結合。”52TOYS相關人員對AI財經社說。

年輕用戶收藏玩具的愛好，早已有之。從美國孩之寶的變形金剛到芭比娃娃，甚至樂高玩具，都可以成為他們收藏的對象。而在迪士尼樂園中的星黛露、玲娜貝兒等IP的火爆，也意味著，這類收藏玩具并非一定要有“故事”背景，只要它能觸動消費者的“情緒點”，并且形成一定的品牌認知。

盲盒風潮過后，潮玩行業被激起了更大的野心。不過，對于目前國內的潮玩市場來說，它們的目標會輕易實現嗎？

“后盲盒”時代，要能創新、還要等得起

曾在招股書中閃耀的“盲盒”二字，現在在泡泡瑪特的財報中已鮮有出現了。不過，公司的增長，似乎仍然難以擺脫“盲盒”的影響。

根據泡泡瑪特財報顯示，在2021年上半年公司實現營收17.7億元，同比增長116.8%；毛利為11.17億元，同比增長109.4%；經營利潤為4.87億元，期內利潤為3.59億元，均同比增長超過130%。不過，與疫情恢復后的2020年下半年相比，今年上半年的泡泡瑪特，除營收和毛利有微增外，經營利潤和期內利潤均明顯下滑。

此外，就泡泡瑪特拳頭IP“Molly”而言，經過公司不斷推出聯名款以延長其生命周期的策略下，Molly上半年營收有回暖跡象。但目前，Molly在公司總營收中占比與曾經89.4%的高峰相比，已經下降至11.5%。現在的Dimmo，也還未復制出Molly當初的銷售神話。

人民郵電報專欄作者張書樂對AI財經社表示：“沒有一成不變的潮玩風口，盲盒的時間窗口正在過去。雖然通過盲盒孵化出了一大批潮玩粉絲和更大圈層用戶的消費習慣，但盲盒風潮也成為了潮玩業務向深水區行進的阻礙，一來舍不得盲盒的既得利益，二來IP沉淀又過于依賴盲盒，勢必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。”

據了解，在二手市場上，一些泡泡瑪特的盲盒熱款能炒到原價的四、五倍，但它新推出的“大娃”甚至最高曾從4999元一路炒到了89999元的高價。但“大娃”的市場，卻仍未被完全打開。

“在泡泡瑪特之前我就有接觸潮玩，買的更多是動漫IP的手辦。在盲盒火了以后我也會去抽盒，現在又在看‘大娃’系列。不過在我看來，這些還都沒有多少收藏價值，我更多地還是在‘玩’。雖然大娃也是有限量的，但相比起同樣在熱炒的積木熊來說，它的品牌和文化積淀都太少了，我總感覺沒有更多的支撐點。”接觸潮玩領域長達十年之久的陳辰說。

從做“世界的泡泡瑪特”又回到做“中國的迪士尼”，泡泡瑪特開始向泛娛樂產業找支撐了。迪士尼是泡泡瑪特對標的對象，王寧曾表示，泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍很多電影，但是也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把將其商業化。

但與迪士尼及多家主題樂園“內容-IP-衍生品”商業流程不同，當前坐擁百來個形象IP的泡泡瑪特正在瘋狂“補故事”，鋪墊“IP-衍生品-內容”的“反向”商業道路。其在今年9月24日新上線的IP“小野hirono”，就以一段24秒的人物故事短視頻作為首發呈現方式，并且還在文案中引導消費者留言，評論自己看到的故事。

不過，在用戶耐心閾值不斷提高的當下，要講一個好故事或許比做一個好IP形象更難。要知道，創造內容才是最耗時的，迪士尼從成立制作公司到建立第一個主題公園，耗費了29年之久。“雖然有時候總覺得和Molly、Dimmo這些可愛的娃娃有距離，或者除了‘看著可愛’以外沒有更多地聯系了，但是如果它們現在突然有了故事，反而會讓我有一種看兒童動畫片的不適感。”一位“00后”用戶許周周說。

潮玩作為舶來品，在發展上必不可少會借鑒國外已有的成熟做法，“泡泡瑪特及其他潮玩品牌現在都通過聯名等方式，在試圖通過其他產業的知名品牌做杠桿進入更多的IP周邊領域，這其實也是國外企業如迪士尼和萬代曾做過的。”張書樂說，“只不過，迪士尼和萬代的根基在于最初賦予其旗下一個個IP以生命力（人設），如米老鼠、高達等，通過動漫、影視或其他產品形成網狀故事書，讓IP的開發有更多可拓展性，這一點是目前還太年輕的泡泡瑪特及其他潮玩品牌所欠缺和需要時間去補完的。”

對于目前年輕的、沒有“故事”的潮玩公司來說，雖然它們正致力于打造出當代年輕人的“收藏品”，但缺乏內容的支撐，其開發公司也就更像是一家“玩具公司”。而入局玩具行業看似容易，實際上卻有著不少競爭的“隱形門檻”。無論是樂高模式的拼插玩具，還是各類IP手辦，對其設計、材質、手感等，都提出了較高的要求。

在潮玩文化已經較為發達的美國、日本等市場，諸如高達、變形金剛等玩具手辦，不僅有相關內容的支撐，其玩具本身也更具可玩性；像日本的BJD娃娃等可改妝、換裝，在給予消費者二次創作空間的同時，也帶動了周邊產業的興起。而像目前爆紅的星黛璐和玲娜貝兒這類形象IP，即便沒有故事，也能得益于迪士尼主題樂園的品牌效應，形成高溢價和稀缺性，進一步催生消費者的收藏動力。

國內潮玩要做到這一步，還有很長的路要走。

（應受訪者要求，文中林可、陳辰、許周周均為化名）

關鍵詞： 盲盒 退潮 潮玩 講起