手機里的醫生，如今成了許多人看病的第一站，但互聯網醫療正在向賣藥收斂。

回顧互聯網醫療的成長背景，丁香園創始人李天天用Dreamwaver建立檢索醫學文獻的個人網站，轉眼已是20多年前的事。這些年，互聯網醫療行業一路踩著坑過河。浮浮沉沉地從輕問診、醫藥電商到數字化營銷、線下開診所，始終不得要領。

兩三年前的某些日子，京東、阿里巴巴掛帥，一大波互聯網頂流平臺跨界而來，行業開始走向聚光燈。巨頭們自有一套打法，他們激活紅紅火火的本地生活服務的送藥模塊，在醫療圈頻繁復制早期發跡于電子商務的那種兇狠，迅速在人們的日常行為中打下了上網看病的烙印，互聯網醫療變現模式由此被定義。

2020年那個被新冠疫情困住的春節，互聯網醫療幾乎被每一個擁有智能手機的人知曉。在這場危與機的交替中，那些可以提供一站式就醫、用藥，甚至支付，帶有明顯嚴肅醫療屬性的互聯網醫療平臺賺得盆滿缽滿。

用手機看病的時代似乎真的來了，越來越多的互聯網醫院上線，各種診前診后的、院內院外的、專科全科的平臺被搭建起來，而數字療法也一起都被帶火。

但其實互聯網巨頭只給出了一種答案，就是打破醫和藥的時空限制。放眼當前勢頭最強勁的互聯網醫療平臺，賣藥收入貢獻無不在一半以上。而大家走互聯網這條捷徑去上下求索的，并非是吃藥，而是活得健康。

那如果不賣藥，互聯網醫療會長什么樣？2年多前，平安健康開始基于私家醫生做服務。在剛剛結束的投資者開放日上，平安健康表示將升級這個戰略，把家庭醫生會員制做深做透，完善配套的本地生活服務，并且通過進一步聚焦B端，讓醫療服務成為互聯網醫療的底色。

除了賣藥，還能做什么？

撇開互聯網，當人們談論看病難，到底在談論什么？這份艱難的本質，正是讓一個大概連人體器官和功能都了解得沒有太透徹的人，一夜之間或者久病之后，成為穿起最合適醫療資源的那根線，這需要踏平知識盲區和專業壁壘。

除了醫生，實在想不出還有誰更適合做那根為疾病串聯資源的線。他們可以有足夠多的機會假設和驗證治療方案，并且在這個過程中，通過與疾病、藥品、醫療器械的持續博弈去找治療方案的帕累托最優點。這也是為什么國家一直在社區大力推廣家庭醫生制度的原因。

但現實中的家庭醫生往往簽而不約，這里有一個可及性的問題。在家庭醫生層面，人們對醫療的需求是隨時隨地的，但簽約數量動輒大幾百的家庭醫生不可能跨越物理時空限制，給所有家庭提供均一的服務。

從2019年開始，國內最大互聯網醫療平臺之一的平安健康就在探索建立在線的私家醫生體系，因為互聯網超鏈接資源的能力，可以集約化管理家庭醫生的時間，讓他們成為患者身邊7*24小時的存在。

而家庭醫生群體對于互聯網醫療也具有天然吸引力，他們將院外醫療需求化零為整的屬性，巧妙地解決了互聯網在低頻醫療需求面前效率爬坡難的問題。所以平安健康順理成章地建立了按服務周期付費的家庭醫生會員制度，互聯網醫療服務逐漸由免費向付費過渡。

在線問診、日常健康管理，是平安健康最早打包進家庭醫生會員體系的互聯網醫療服務項目。但這種互聯網醫療最原始的形態，落地卻并不簡單。

在這一點上，平安健康頗為特殊，背靠國內最大的商業健康險平臺，它先天具備豐富的線下醫療資源。這些成千上萬的醫療機構、藥店、體檢機構一旦被撬動，便可以釋放滿足消費升級趨勢之下的海量健康管理需求。

2018年以來，平安健康在自建醫生團隊方面持續投入，已經擁有約2000位全職醫生。這些醫生與平臺上的數萬名醫生協作，為簽約用戶提供一對一的家庭醫生服務。

此外，平安健康已經上線的超800個名醫工作室，日常與平臺上的家庭醫生互通權威解決方案，并沉淀形成了覆蓋3萬種疾病的全球最大醫療產品庫、疾病庫、處方治療庫、個體健康庫和醫療資源庫，推動醫療服務能力螺旋式上升。

在此基礎上，平安健康基于自主研發技術構建的AI 診療體系，可以幫助家庭醫生團隊搜集和處理患者的基礎信息，提高在線服務效率。按照平安健康的設想，未來的平安健康AI能力會根據每位醫生的行醫數據集進行差異化訓練，成為醫生們的個性化智能助理。

按照平安健康公布的最新數據，目前平臺日均咨詢量超過100萬，相當于大約40家最大規模線下醫院的日均門診量之和。所以平安健康計劃把家庭醫生會員制度推向縱深，讓被AI賦能的線上醫生幫助患者去鏈接更多的醫療資源。

根據最新規劃，平安健康的家庭醫生會員制將由1個家庭醫生、5大專業服務和1份健康檔案組成。

其中，家庭醫生服務在準確度超99%的AI導診、準確率超95%的AskBob輔助診斷和知識圖譜的助力下能夠在學科廣度和疾病深度上更好覆蓋用戶的醫療需求。5大專業服務以保持健康為導向，打通了線上與線下資源，形成服務閉環，提供從健康管理、亞健康管理，到疾病管理、慢病管理和養老管理的多元場景。

值得注意的是，在人口老齡化趨勢之下，平安健康適時在家庭醫生服務包中納入了養老管理板塊，在業內罕見地基于超400個健康問題的專業測評，把老年人的疾病、慢病管理關口前移。平安健康建立的會員健康檔案包含了超過500個標簽，并與5大數據庫勾連，能夠精準推送預測、預防和預警信息。

平安健康此次戰略升級的另一個亮點是用包含服務管控、人員管控、流程管控和環境管控的O2O生態體系，將線上和線下的資源打通，這其中就包括對數千家醫院、健身機構、體檢中心、檢驗中心的鏈接。

也就是說，當會員出現身體不適，可以先在線上尋求簡單的全科診療建議，如果需要轉診，平臺會對接專病專家醫生，并全程陪同就醫，安排就醫、協調名醫二診，出院后對接上門康復服務、提供復診協助和定期隨訪等，這種保姆式服務無異于把就醫需求全面外包，而看病難也因此不再是患者的困擾，而是他的家庭醫生需要處理的工作的一部分。

付費轉化，如何解？

至此，其實關于互聯網醫療服務，還有一個很關鍵的問題沒有解決，那就是付費。平安健康苦練內功，想讓用戶為互聯網醫療服務買單，但最純正的互聯網服務是免費的。從免費到付費轉化的難度大到可能直接毀掉一種商業模式，這也是互聯網醫療自主向賣藥生長的底層邏輯。

在互聯網流量成本漸高的今天，平安健康的C端策略里已經放棄了外圍的增量突破，轉而通過提升服務體驗來盤活存量用戶，這也是家庭醫生會員制升級的一個原因。

與此同時，平安健康繞道B端，從企業用戶中尋求付費的高轉化率。數據顯示，平安健康注冊用戶中，有近50%來自B端轉化。這些用戶一部分源于平安集團的企業客戶權益轉化，另一部分來自企業員工健康管理計劃（基本社會保障之外，很多企業都為員工設置了補充醫療保險）。

相比直接的C端用戶，B端用戶的ARPU（每用戶平均收入）提升2~3倍。換言之，除了納新外，平安健康的家庭醫生會員服務可能被內置于平安集團用戶的銀行卡或者保險單里，而激活了這項服務而成為會員的這部分人，展示了更強的為互聯網醫療付費的意識。

這種設計與美國流行的HMO模式有幾分相似，而平安健康的角色正是組織者，與平安體系內外的各種醫療資源相協同。所謂HMO（Health Maintenance Organization，健康維護組織），即管理式醫療的一種形式，是在收取固定預付費用后，為特定地區、主動參保的用戶提供全面的醫療服務體系。

在這個過程中，醫療服務項目甄選和成本控制的動力轉移給市場主體，靠市場機制控制醫療支出。人們比較熟悉的美國聯合健康集團、凱撒醫療都采用了HMO的模式。

這種模式在國內市場端極難推進，因為國家醫保局和公立醫院占據了最大的醫療份額。但如前所述，平安健康通過家庭醫生會員制度聚合了大量基礎醫療需求，并與體系內外龐大的醫療資源網絡打通，已經在可以程度上具備了HMO模式中市場組織者的體量，能夠建立一種與原有的資源分布不均衡的醫療體系同頻共振，并且找到B端作為穩定的付費方。

實際上，在正式升級B2C戰略之前，平安健康已經基于平安集團的金融體系，在多個場景下驗證了包含基本醫療服務元素的HMO模式。

以壽險為例，自今年2月以來，平安健康的健康服務已經深度嵌入了平安壽險的保單全息權益，打造出明星產品RUN系列壽險。

這個系列根據嵌入醫療權益品類數量，區分出從臻享到樂享的4個版本，以家庭醫生以基礎服務，疊加體重管理、陪診服務、音視頻問診、慢病控糖管理等多種線上線下醫療服務。Run系列壽險上線半年多以來，有60%的用戶激活了醫療權益，其中97%的用戶給出滿意的反饋，為平安健康帶來了3-4倍于純C端用戶的ARPU。此番系統打造中國版HMO，也是將打造壽險爆品的經驗在多重場景下復制。

平安健康一旦將B端的付費意愿激活，將釋放極大勢能。從潛在金融客戶市場看，全國金融客戶更是超過7億，企業員工市場潛力同樣巨大，全國包含央企、國企、外資和民企在內的企業員工數有3.1億人。

如果這些B端渠道都在服務中嵌入了家庭醫生會員產品，許多人的看病困窘都可以在一定程度上被緩解。而對于平安健康本身，也通過這次戰略升級進一步找到了與平安體系資源協同的平衡點，這也意味著外界頗擔心的關聯收入占比，還將持續下降。

回歸初心

我們必須承認，互聯網醫療的路徑創新或許必然是顛覆性的，否則早已經重塑了人們就醫的模式。但互聯網醫療不是目的，而是工具。打磨工具固然重要，更重要的是回歸初心，也即調動一切可以調動的資源，構建一切可能構建的模式，讓看病這件事更加經濟、簡單。

平安健康的B2C戰略升級或許是互聯網醫療回歸初心的一次嘗試，他們在努力找到一種行之有效的方式，醫療服務品質、可及性和便利性協同提升。

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