題圖｜視覺中國

在剛剛開始的雙十一預售，電商直播銷售額再創(chuàng)歷史新高。相比往年，直播和電商的融合仍在持續(xù)。但“野性消費”的另一面，是電商直播“翻車”事件的頻頻出現(xiàn)，貨不對板、質(zhì)量不佳、以次充好、夸大性能等問題，已經(jīng)成為用戶投訴維權(quán)的高頻詞。

從2019年爆紅至今，電商直播行業(yè)經(jīng)歷從野蠻生長到初步理性的發(fā)展階段，現(xiàn)在，隨著市場泡沫褪去、監(jiān)管標準設立，一部分試圖“賺快錢”的MCN機構(gòu)和平臺開始被市場所淘汰。

當消費者開始從如同雜耍般的戲劇表演與話術中回過神來，哪些平臺和機構(gòu)能夠證明自己的價值？不利用沖動之下的人性弱點，還能搞好電商直播嗎？

電商直播亟需理性與專業(yè)

“買就完了”、“沖就對了”等話術轟炸，倒計時和花字的滿屏特效，夸張表演的帥哥美女烘托氣氛……從火熱登場的最初，電商直播留給消費者的印象就毀譽參半。

在早期，電商直播間充斥著大量挑逗和利用人性弱點的戲法，消費者往往內(nèi)心只剩下一個樸素的念頭——“錯過這村就沒有這店了”。這種促銷方式和街頭叫賣并無區(qū)別，在人類商業(yè)社會上已經(jīng)重復過多次。這也是為什么一部分消費者把電商直播視為翻版“電視購物”，對其嗤之以鼻。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，導致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。

品牌也發(fā)現(xiàn)，付出昂貴的坑位費和傭金之后回報甚低，甚至顆粒無收，不僅對品牌聲譽毫無助益，并且銷量有限、退貨率奇高，進而對這一新興渠道心生畏怯。

因此，電商直播這種新興的銷售渠道，如果想走得更遠更穩(wěn)，獲得更多理性消費群體的認可和尊重，就必須剔除基因中糟粕的部分，不能再“殺雞取卵”式地壓榨用戶價值，而是要改良、升級、迭代，回歸理性和專業(yè)。今年以來，幾乎所有平臺都在積極將電商直播內(nèi)容化，希望建立新的帶貨模式。

另一方面，電商直播行業(yè)也一直都有堅持品質(zhì)化的一派。

去年疫情期間，京東“科學實驗室”直播間就邀請了寶潔科學家做了消殺防護等公益內(nèi)容直播，教用戶如何科學防疫、安全返工。這場活動全程以專業(yè)科普方式進行，不打價格戰(zhàn)，沒有戲劇性表演，不會歇斯底里的“強行賣貨”，只有實驗室專家在冷靜、客觀地介紹消殺防護知識以及產(chǎn)品力，雖然沒有過多進行產(chǎn)品推銷，但卻帶動了相關產(chǎn)品的附帶銷售，并且拉升了品牌好感度。

與此類似，在線下活動大面積暫停的時候，京東直播推出了草莓音樂節(jié)的兩場活動，包括現(xiàn)場表演和音樂人采訪兩個環(huán)節(jié)，采訪內(nèi)容完全圍繞音樂本身展開。這場并不以“帶貨”為形態(tài)的直播期間售出了814噸酒水。

從中，我們可以看到電商直播如何走向品質(zhì)化的方向——真正去尋求用戶需求和商品的契合點，提供長期價值。

讓電商直播重回內(nèi)容屬性

上述兩個電商直播案例都來自京東。早在2016年，京東就開始做電商直播，但和行業(yè)“唯GMV論”的取向不同，京東一開始就選擇了“品質(zhì)化”的思路和打法。

具體在落地執(zhí)行上，體現(xiàn)為兩點：固化直播間IP和內(nèi)容的高度專業(yè)化。

行業(yè)電商直播大多數(shù)以主播/紅人作為IP的核心，但京東推出的直播間IP矩陣主打的是“直播間”本身品牌。這樣做的目的是強化用戶心智，加深對平臺官方IP的認知，構(gòu)建長期的信任感。

選擇這種模式，和京東的商業(yè)模式有關。京東強大的供應鏈能力解決了直播間的核心要素——選品及定價問題。簡單來說，京東官方直播間保證了人貨匹配，也保證了貨品品質(zhì)，同時基于京東配送體系提供物流服務，售后服務也有一套標準化流程。京東直播對于“貨”和“價”的強把控，以及完善的服務體系，是傳統(tǒng)促銷直播間不可比擬的。

既然是以官方背書的直播間IP，直播過程本身的透明、專業(yè)、可信賴就變得至為關鍵，因為一旦出現(xiàn)“翻車”事件，損傷的不是某個主播的聲譽，而是用戶對整個官方直播間乃至平臺的信任度。

“大量直播翻車現(xiàn)象的背后，本質(zhì)原因都是選品和人設出了問題。”

京東零售內(nèi)容生態(tài)負責人張國偉在接受虎嗅專訪時表示，京東從選品專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化、主播專業(yè)化、運營專業(yè)化這四個維度來確保直播品質(zhì)。

以主播來說，即使是明星出場，也要看是否能在“帶貨”過程中提供專業(yè)化講解，避免一個主播推上千個品類、存在知識盲區(qū)的情況。在美妝這樣個體差異較大的品類，主播提供的是類似傳統(tǒng)專柜導BA購的作用，圍繞產(chǎn)品、品牌來做深度介紹，幫助用戶更簡潔明了地選擇最適合自己的產(chǎn)品。

固化IP和專業(yè)化運作，目的都是在直播間通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供決策依據(jù)和購物方向，減少信息噪音、提升消費效率。

這和京東的用戶屬性有關。京東平臺上多為高品質(zhì)用戶，他們在京東上的購物需求，一種是明確知道自己要買什么，可以通過專業(yè)化內(nèi)容獲取更多商品信息，重點是“效率”；另一種是不明確想買什么，則需要通過“種草”等內(nèi)容輔助購物決策，重點是“興趣”。高價值內(nèi)容才能帶來高轉(zhuǎn)化和高留存。

從2020年起，京東的全域流量資源就已向直播開放，引導公域流量沉淀為店鋪粉絲，這樣做的目的是希望商家將直播作為長期的營銷工具，而不僅是一次性的促銷手段，在這種定位下，商家才有動力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，京東在供應鏈方面的優(yōu)勢，也能夠和直播產(chǎn)生協(xié)同效應。除了能和商家品牌進行線上深度共建之外，甚至線下全渠道門店也可以基于直播和“小時達”業(yè)務，為用戶提供即時的到店到家服務，極大地縮短了購物鏈路，提升了用戶體驗。

“讓電商直播重歸內(nèi)容屬性，回歸渠道價值和營銷價值”，這是京東布局電商直播的核心理念。張國偉表示，電商直播不僅僅是提供便宜的促銷和導購，更要為商家提供新消費場景下的新基建、新渠道，為用戶創(chuàng)造更有場景化、更沉浸式的內(nèi)容體驗，不斷提升內(nèi)容消費的滿足感。

推動電商直播的生態(tài)建設

從整個電商行業(yè)來看，京東的布局不僅對消費者和商家有益，也能推動電商直播回到健康的長遠發(fā)展軌道上。

中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，消費者對京東直播的滿意度排名靠前，達到80分以上。消費者通過直播渠道的購物滿意度提振，能夠在更大范圍重建市場對電商直播的信任感。

當然，要推動電商直播的整體品質(zhì)化，內(nèi)容生態(tài)建設必不可少。具體而言，電商直播主要依托于兩個生態(tài)，商家生態(tài)和達人生態(tài)。

商家目前最急迫的問題，是獲取流量和運營能力。京東的官方直播間IP提供了新的切入模式。以常見的新品發(fā)布來說，品牌可以通過和《上新了！京東》合作，最大程度利用京東公域流量和站外資源，并把流量導入、沉淀到品牌店鋪。目前，小米、OPPO、英特爾、蘋果等的數(shù)碼旗艦新品的發(fā)布大多采用這一模式，整合了京東和供應鏈的資源優(yōu)勢，為行業(yè)新品發(fā)布樹立了樣板。

在達人生態(tài)方面，京東眾多的官方IP為腰部主播提供了更多機會，在客觀上減少馬太效應的情況，構(gòu)建“頭腰尾”結(jié)構(gòu)健康的達人生態(tài)；同時，京東還會通過流量傾斜和傭金翻倍等運營手段來調(diào)節(jié)不同品類達人的發(fā)展情況，避免某一品類過度競爭、而其它品類“無人可播”的情況。機構(gòu)/達人生態(tài)的平衡，反過來又能解決商家代播難的問題，調(diào)節(jié)商家和機構(gòu)的供需關系。

升級內(nèi)容電商，打造消費新場景

在推動直播品質(zhì)升級的基礎上，京東也在思考，除了直播，如何通過內(nèi)容電商的整體業(yè)務升級，為用戶提供更加沉浸消費的新場景。

這是整個電商行業(yè)探索升級的方向。商務部在不久前發(fā)布的《中國電子商務報告2020》中指出，相比傳統(tǒng)電商，新電商“新”在從單一場景到多場景的融合，注重社交屬性，更加關注用戶全方位需求；這與消費群體的變化有關，“Z世代消費群體作為出生、成長于互聯(lián)網(wǎng)的一代，不僅僅因為使用價值而購買商品，還會追求信任、情感、價值觀、社交、娛樂等多層面的體驗。”

張國偉認為，內(nèi)容電商是典型的生態(tài)化業(yè)務，可以形象比喻為“直播是大樹、短視頻是灌木叢、圖文是草原”，不同內(nèi)容形態(tài)承擔不同效能。直播“從種草到收割”形成了完美閉環(huán)，具備天然的電商優(yōu)勢屬性；短視頻的表現(xiàn)則更立體和靈活，且生產(chǎn)成本更低，也能為直播做預熱和長尾分發(fā)，放大直播和短視頻的價值；而好物榜單、評價曬單等圖文內(nèi)容，能更低成本地營造專業(yè)的導購種草氛圍。

因此，京東在今年提出了“內(nèi)容生態(tài)一體化”的思路，致力于促進平臺上不同內(nèi)容打破形態(tài)邊界，實現(xiàn)相互流轉(zhuǎn)。也因此，今年“雙11”前夕，京東將原有的“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”，作為一個沉浸式的全新內(nèi)容場，強調(diào)“可玩可買、有趣有料”。張國偉解釋，“為用戶提供更專業(yè)的購物決策，把更多不確定性購物變得確定，這是內(nèi)容電商的本質(zhì)價值。”因此，盡管在產(chǎn)品形態(tài)上和京東其他購物板塊有所區(qū)隔，但“逛”的落地同樣是為效率和體驗服務的。

不僅是消費者，對商家來說，京東內(nèi)容生態(tài)也提供了更高效率觸達用戶的渠道。“當下京東直播、短視頻和圖文內(nèi)容生態(tài)正在幫更多品牌營銷全面破圈，以更多形態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸達到我們的用戶，打破不同消費者圈層購物的壁壘。”TCL電商業(yè)務中心MCN運營總監(jiān)潘曉亮表示。

此外，今年“雙11”，京東內(nèi)容生態(tài)首次發(fā)布了以《解碼Z世代，內(nèi)容正當潮》為主題的Z世代消費趨勢報告（點擊文末【閱讀原文】可下載獲取），和行業(yè)分享京東在年輕消費群體上的實踐和洞察，推動商家和年輕消費者建立更好的互動關系。

結(jié)語

京東直播的經(jīng)驗已經(jīng)證明，不利用人性的弱點，也能搞好電商直播。尊重業(yè)務價值和內(nèi)容規(guī)律，尋求創(chuàng)造長遠價值的路徑，才能成就多方共贏的健康發(fā)展。

關鍵詞： 不利 用人 性的 弱點