撰文 / 何暢

編輯 / 董雨晴

幾乎每天早上八點半，翟建平都會雷打不動地在快手開啟一場直播。畫面里的他被一群毛發蓬松的綿羊包圍，一手拿著專用電動剃刀，一手抓著其中一只綿羊的腿，開關按下，羊毛大片大片落地，幾分鐘內綿羊就變得“光溜溜”，有用戶調侃：“好像脫掉了一層厚棉襖”。

對不少快手用戶來說，翟建平更為人熟知的稱呼是“剪羊毛的小平”，他們喜歡看小平的視頻，因為解壓，滿足好奇心，有時候粉絲們也覺得這里面有煙火氣，非常真實。

事實上，點進快手的發現頁，千千萬萬個和翟建平一樣的普通人正在展示著他們平凡的小日子。告別了影影綽綽的鋼鐵森林，不再囿于狹小逼仄的格子間，那是車水馬龍的喧囂集市，是嬉笑怒罵的百姓風貌。

社區容百態，這里有生活的剪影，也藏著不可忽視的生意。后來快手干脆總結道，這就是“市井”生態在數字世界中的投影。

在快手2021磁力大會上，快手科技高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬重申“新市井商業”概念。在他看來，短視頻和直播讓曾經消失的“市井”實現了回歸，基于平等而友好的社區氛圍，快手在商業化方面也形成了其獨有的新市井商業生態。他將之概括為六大特點——包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻。“市井未必是效率最高的，但它長遠的力量一定是最深刻的。”

煙火氣與生意

有言道，四方食事，不過一碗人間煙火。

人們喜歡市井，大抵也是這個道理。何為市井？它是街市，是城鎮，隨著坊市制度的出現逐漸被用于泛指市場、集市。《管子·小匡》中有云：“處商必就市井。”到了現代，它更傾向于作為一種自然發展、生活真實的城市文化存在。

熱鬧的市井生活里最離不開的就是“交易”：一座城中，道路縱橫交錯，商鋪鱗次櫛比，行人摩肩接踵，舉手投足彰顯習俗風貌，你來我往傳遞百姓傳奇——商業融入了生活，生活又滋養了商業。

馬宏彬說，他在快手上發表過很多作品，但是這么多年來，他的簽名上一直寫著這樣一句話——“人間煙火氣、最撫凡人心”。當相信這句話的他，發現新市井商業與快手匹配得特別精準和自洽，并將要把這個消息傳遞給更多人時，心中的激動已經難以言清。

為什么說新市井商業這個描述特別適合快手？

從新市井這個定義看，快手社區就是人們通俗意義上理解的城市，城中住著形形色色的人，他們以短視頻和直播的形式呈現自己的生活感悟，也會借留言與分享同比鄰而居的用戶進行交流，在此過程中，城市逐漸形成了自己的文化，也創造出了新的交易機會。

按照馬宏彬自己的解釋，“快手打造了5億+人的數字市井家園，海量的用戶也建立起不可忽視的商業場和生意場，這就是磁力引擎獨一無二的新市井商業生態”。

（快手科技高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬）

起步于社區，快手在去年就從原本的“雙列”設計，改為了單雙列并行并將其延續至今，既意味著流量的重新分配，也代表著快手仍在堅持其普惠的產品哲學。

單雙列的產品設計讓公域流量和私域流量得以有機結合。如果仔細對標會發現，目前快手上的發現頁、精選頁、關注頁、主頁與傳統市井里的市集、商街、社區和店鋪剛好一一對應，每個模塊都相當于現實場景在新市井商業生態中的落地，承擔著各自的營銷任務。

發現頁是快手一以貫之的功能頁面，以雙列興趣推薦為基礎，為用戶提供了相對精確且數量豐富的選擇。精選頁則通過單列可滑動的交互形式，將內容更直觀地傳送至用戶眼前，工整而具有沖擊力。如果用戶走進自己的關注頁，便相當于告別了公域流量，站在了私域流量的門口——它是距離家更近的社區，是千人千面的街坊店，是私域影響力的儲備池。至于主頁，對個人用戶來說是家，對品牌用戶而言是店鋪，不管是內容還是商品，均可以視作經營日常的一部分。

更何況，內容背后是生活，商品之上為商業，當快手上浩如煙海的內容與蒸蒸日上的商業化產生交集，也就不難理解新市井商業的意義和發展路徑了。如今的快手正試圖將充滿煙火氣的內容與自身商業化發展交融，這是其社區調性的合理延伸，另一方面，也為未來商業化上的疆土開拓創造了更多可能。

“新市井商業”的土壤

要更好地認識快手眼中的“新市井商業”，就必須了解為什么它會誕生于快手。

在許多年以前，人們對快手的印象是“普通民眾分享生活中有趣瞬間的平臺”，但這個“普通”的平臺開始隨著短視頻增長大勢不斷發展，不僅用戶數突破了新高，月活超過了5億，其公司本身也在2021年初正式登陸了資本市場。

與資本市場對接，也意味著一家公司的商業化能力要更多地接受市場的考驗。

2018年，被外界解讀為快手的商業化元年，一向以佛系著稱的快手，首次把“賺錢”擺在了相對重要的位置上。隨后，快手商業化團隊正式組建，不到一年時間后，快手營銷平臺正式升級為“磁力引擎”。

與商業化共同發生改變的，還有快手平臺自身。

快手的最新Slogan是“擁抱每一種生活”，從“看見”到“擁抱”的變化，賦予了快手更多溫度，它張開雙臂，以熱情和理解，歡迎每一位來到這座城的人——這奠定了新市井商業的基調：包容。無論商業形態的大小，無論是傳統行業還是新興物種，都能在這里棲居。

如果說許多年前的快手屬于北方，那今天的快手就代表了天南地北。

多項數據均表明，快手的用戶圈層與內容創作都呈現出多元發展的趨勢，并進一步催化了社區活躍度的提升。快手2021年第二季度財報顯示，其應用的平均日活躍用戶數達2.943億，平均月活躍用戶數達5.13億。高互動、高粘性的社區護城河也為新市井商業注入了更多活力。

包容與活力背后是長久以來積累的信任。某種程度上說，用戶之于快手的粘性代表了對這座城的依賴，其中一個直接體現即用戶樂于購買所關注達人推薦的商品，忠誠度極高。

快手對信任的全力打造正是以此為依托。作為快手母嬰頭部主播，王昕主打童裝帶貨直播。創業伊始，她一個人扛下了所有工作，直播、拿貨、打包、發貨……最難的時候，是粉絲的鼓勵陪伴著她。三年后的今天，王昕的快手粉絲已超過700萬，其賬號“MiMi童裝源頭工廠”銷售額也成功破億。規模日益壯大，她與粉絲的相處方式卻一如既往，連接緊密而不失溫情，甚至自有童裝加工廠的大部分員工都來自于粉絲群體，且多為農村媽媽——她說，因為自己在單親家庭長大，深知媽媽工作的艱辛，在有能力的情況下，希望能夠幫助更多的媽媽。“我在快手賣貨和大家是有情感交流的，我和粉絲之間就像朋友一樣。”

就這樣，一個天然的信用體系日漸成熟，在信任與包容兼具的背景下，品牌與用戶之間距離大大縮短，短視頻與直播的形態讓雙方的適配和選擇出現了更多的可能性。“消失的附近”再次浮現，不只是商業離用戶更近，生活也離生意更近。

在這個過程中，快手的商業價值進一步得到了認可，越來越多的品牌聚集于此。僅在今年第二季度，快手的品牌廣告主數量就同比增長了近四倍。除了內容生產，品牌還為快手提供了源源不斷的產品輸送，而供給充足恰是新市井商業穩步推進的保障。

于是，在一個極具活力、信任體系完善、內容與產品庫存充足的繁榮社區中，消費需求得到健康、可持續的滿足，交易高頻水到渠成。

2018年之前，快手商業化的兩個關鍵詞是探索和奠基。隨后的兩年內，快手持續發力商業化，走上進擊之路。從商業化產品到流量工具，從運營規則到類目細化，平臺的日漸完善不僅意味著可容納商業業態的延伸，更為新市井商業的加速落地打下了基礎。

在馬宏彬看來，快手在改變——產品形態與時俱進；但又總有一些不變——公平普惠的初心。“我們談起市井并不是因為我們對過往的理念做了一次推翻，我覺得更多的是長期以來探索結果的一個爆發。”換句話說，快手終于明確提出了其商業化發展的思路和遠景目標，藍圖描繪已成，只待畫卷抒寫。“我們還是當年的我們，只是今天找到了自己更好的模樣。”他說道。

快手造勢，品牌乘風

事實上，快手新市井商業的特點，正是品牌長效經營不可或缺的前提。

做生意需要的不是一錘子買賣，而是提升復購率并確保長期轉化，在徹底打通營銷鏈路的同時，實現自身的成長和增長。從品牌的角度看，快手磁力引擎所構筑的“新市井商業”生態為其提供了包括擴圈價值、連接價值、經營價值和洞察價值在內的價值延展。

酒香也怕巷子深，想獲得巨大的品牌聲量，就必須不斷向外擴展用戶圈層，無論上升或下沉。今年6月24日，Louis Vuitton（路易威登）首次試水快手直播，將2022春夏男裝時裝秀搬上了潮流媒體賬號NYLON_CHINA的直播間。統計數據顯示，該直播的累計觀看人數高達3864萬。

不僅是Louis Vuitton，意大利百年運動時尚品牌FILA也在嘗試借助快手直播實現營銷破圈。就在上個月，FILA上演“行走巔峰”主題云端大秀，快手媒體號封面新聞、我們視頻同步直播，累計在線人數超過1400萬人、點贊達24.5萬。

快手獨一無二的社區生態為品牌提供了新的機會版圖，使其得以觸達更豐富的用戶群體，但這只是第一步，接下來應該如何完成高效連接？對于這個新課題，一些品牌同樣在快手找到了答案。

快手高端品類主播徐杉的玫珂菲粉底液種草視頻就是一個例子。她的視角仿佛身邊的朋友，詳盡地講述自己的試用感受，這無疑會給用戶帶來更多觸動，從而在情感連接與信任的驅使下邁出購買的第一步。創立于2012年的“韓熙貞”也是如此，自開啟品牌自播后，老板娘憑借以“妮姐”為人設的品牌賬號，在磁力金牛投放的協助下，高效連接用戶，形成了品牌的私域流量沉淀。

小鵬汽車今年和快手的合作則屬于另一重嘗試。今年9月15日，快手為小鵬汽車年度重點新車P5量身打造了一場超級發布會，這個令外界矚目的活動總曝光量突破了4億，發布會直播總觀看量超過了1400萬。為了更加直觀呈現這款新車的優勢，快手首次通過VR360度全景技術視覺呈現，滿足更多用戶的觀看需求。

當然，無論是對增長預判、技術加持、還是對趨勢的把握，都需要數據進行有力支撐，磁力方舟從選品、活動、種草等多個方面協助品牌洞察用戶、度量效果并優化營銷策略。此外，快手提出的“6R人群資產”充分適配新市井商業生態，為品牌全鏈路分析用戶行為提供了依托，從而使其營銷效果復盤有跡可循，加強深度轉化，驅動長效經營。

這無疑是雙贏的過程——一方面是品牌乘風而起，另一方面快手也通過優質內容、社區生態與商業價值的碰撞，抬高了自身商業化的天花板。用戶眼中，老鐵文化在商業世界延續；品牌面前，電商交易因信任而收獲更大想象空間；從快手的角度看，每一次嘗試都是在圍繞核心優勢尋找最佳的答案。

站在三年的節點之上，快手商業化找到了一個值得長遠深究的路徑，而且這個方向讓快手上下充滿信心。

“我在歷次演講中往往都會做一個調研說大家多少人在用快手、多少人知道快手，這些年能看到它不斷地變化，但是我們確實發現我們沒有給廣告主一個特別好的理由，為什么要用快手？必買快手的原因是什么？”馬宏彬說，這個長時間以來的糾結，在種種風波與種種輝煌過后，終于通過新市井商業這個詞完成了自洽。“這就是快手今天為什么在這個時刻這么正式、這么自信或者這么自洽地把市井提高到這個高度跟大家交流。”

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關鍵詞： 煙火 氣和 商業化 快手