記者 | 劉心力

對于數千萬消費者來說，雙11是否成功很容易判定。他們的關注點是每年在這個全球最大的購物節上購買手機、電視、服裝、化妝品、旅游度假以及其他產品服務時能否享受到切實的優惠。

而對于零售商來說，雙11的成功標準曾經也很簡單：企業只需以成交額作為整體收入指標，顯示出自己平臺和行業整體的銷售增長——從2014年至2019年，隨著參與人數的增加，零售行業雙11成交額年復合增長率達到了35%。

但是現在，成功的定義不再像以前那樣直觀。從原本的光棍節發展成電商平臺上的銷售盛宴，雙11經過了12年的演化，成交額繼續增長的機會已經開始減少。一二線城市的大多數購物者早已加入了雙11購物大軍，甚至在低線城市也沒有多少購物者游離在外，更何況他們的錢包也不如一二線城市購物者的錢包厚實。因此，銷售增長將面臨雙重考驗。

為了更好地了解今年雙11趨勢，貝恩公司聯合技術公司Toluna，對來自中國多個城市近3000位消費者展開調查，發布了《中國零售：重新定義雙十一成功標準》報告（以下簡稱“《報告》”）。

01 2021年雙11主要趨勢

幾乎所有的受訪者（95%）表示他們打算參加今年的雙11活動，大多數的受訪者（76%）對今年的活動感到非常激動。同時，在去年雙11平均支出達到2104元的前提下，超過半數的受訪者表示計劃在今年增加消費支出，只有8%的受訪者表示會減少支出。女性消費者在今年雙11活動中增加消費支出的可能性高于男性消費者。

去年一些推動成交額增長的主要趨勢在今年有望得到延續。例如，低線城市的滲透率有望繼續提升，突破象征性門檻。調查表明，今年三四五線城市中首次參加雙11活動的消費者數量將超過一二線城市。去年因為疫情影響而強勢增長的健康保健品類消費支出同樣有可能延續到今年，尤其是化妝品和個人護理品類。

整體來看，很多雙11購物者表示強烈偏愛自己熟悉的品牌（超過70%）以及高性價比品牌（60%）。但是，對于雙11錢包份額的競爭早已十分激烈。

近幾年，在其他零售商紛紛入局，與雙11最初的發起者——阿里巴巴天貓平臺——共同將活動推向新高度的同時，參與平臺數量的不斷增加使得銷售額逐步分散化。但這樣的分散化趨勢正中購物者下懷。《報告》顯示，超過50%的消費者表示計劃在今年雙11去三個或更多的平臺購物。

“很多消費者不介意在雙11更換零售商。對他們而言，雙11優惠并沒有讓他們忠于某個單一平臺。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優惠無法保證它們能在新的游戲規則下勝出。”貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席鄭碩懷表示。

零售商有可能通過深入挖掘找到堅定的核心用戶，這些純正的粉絲是重新建立戰略差異化優勢的基礎。調查表明，那些在雙11活動中大力支持零售商的消費者全年在同一平臺上的消費支出都很高。

02 這是一場忠誠度爭奪戰

價格依然是非常重要的元素之一，即便是零售商瞄準的深層核心粉絲也十分看重價格。購物者對于大幅度優惠的鐘愛不可能在短期內得到改變，這無疑加大了提高利潤率的難度。

不過，一些領先零售商已經在培養雙11客戶擁護度方面取得了一定進展，消費者追隨這些平臺的原因不再局限于“這里東西賣得好便宜”這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優勢奠定了基礎。

例如，阿里巴巴在建立客戶忠誠度方面不斷創新和投資，以期提升客戶體驗。其中一項舉措是提高自己忠誠度項目88VIP的吸引力，通過整個阿里巴巴生態體系為會員提供福利，包括免費優酷會員、餓了么外賣配送費用減免、飛豬旅游返優惠券。

此外，雖然阿里巴巴與品牌商和制造商之間緊密的合作關系不能直接產生效果，但也是提高客戶忠誠度的利器之一。品牌商從阿里巴巴獲得了大量的數據和解析工具，從而提升購物體驗，將顧客與平臺更緊密地綁定在一起。

無獨有偶，制造商從阿里巴巴獲取的購物者信息能夠幫助它們了解消費者的具體需求并據此量身制造產品，滿足客戶需求。忠誠度能夠帶來雙重好處：購物者在阿里巴巴平臺看到更多想買的產品，而且有越來越多的產品是在其他平臺上買不到的。

京東也是雙11客戶忠誠度領先的平臺之一。最狂熱的京東粉絲一直將京東出色的售后服務支持掛在嘴邊。例如：購物者可以享受30天保價承諾、180天質量問題包換貨以及安裝服務。另外，京東利用AI工具和其他技術創新提高客戶服務效率。同樣值得稱贊的還有京東迅速、可靠的配送——這歸功于京東對自有物流持續不斷的投資（很難復制）。

還有一家零售商雖然沒有在雙11中占據突出地位，但在客戶忠誠度方面卻是不折不扣的領先者。它就是山姆會員店。身為沃爾瑪旗下品牌，山姆會員店持續專注于為核心客戶群創造價值，將會員費變為利潤來源之一，成功地與母公司實現了差異化。

而超過300萬中國山姆會員店會員也足以說明這不是一項小眾業務。讓這些會員保持忠誠的秘訣有哪些？首先是產品質量，包括不斷發展壯大的私有品牌大軍。其他因素包括強化的卓越會員特權，比如洗車、牙科護理、眼科檢查等。這些差異化增值服務能夠讓其全年保持吸引力。

“盡管消費者對于大幅度優惠的鐘愛不可能在短期內得到改變，但一些領先的零售商已經在培養雙11客戶擁護度方面取得了一定進展，消費者追隨這些平臺的原因不再局限于‘這里東西賣得好便宜’這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優勢奠定了基礎。”貝恩公司全球合伙人楊大坤指出。

03 雙11怎樣贏？

現階段的中國零售行業正在逼近一個節點，要求任何增長策略都必須包含忠誠度策略。在新階段占據領先地位的企業看重的不僅僅是成交額、月均用戶數和用戶平均收入貢獻，而是范圍更廣、數量更多的指標。它們也會利用NPS（凈推薦值）、客戶留存率、運營利潤和客戶生命周期價值等指標評估自己的表現。

這些企業不再過度依賴雙11，因為全年更多促銷活動的崛起讓它們有了更多的投資選擇和目標。為了加快向忠誠度主導的模式轉變，高管團隊需要將目光放到雙11之外，思考三個方面的問題:

我們在雙11活動中采用的方法在更廣的時間范圍內能發揮多大功效？我們的雙11交易是否瞄準了最有價值的客戶？如何將雙11主張從單純的功能要素轉變為忠誠度建立要素？

我們是否將忠誠度設為我們一切行動的核心？我們是否對客戶生命周期價值進行系統化衡量和追蹤？我們對最有價值的客戶以及他們與我們的互動方式的了解程度有多深？我們的客戶在各個關鍵觸點的滿意度有多高？

我們是否正在重塑業務以建立差異化優勢，削弱對于促銷的依賴？投資是否以最有價值的客戶為目標？投資帶來的好處能否持續全年，而不只是局限在促銷節階段？

思考這些問題并以此展開行動的零售商有可能在2022年雙11周期中占據更有利的位置。

關鍵詞： 邁入 13年 幾點 轉變