文｜AI財經社 張夢依

編輯｜楊潔

“雙十一”并沒有被李佳琦“殺死”。相反的是，品牌商們已經動起了和李佳琦、薇婭這些頭部主播“解綁”的心思。

今年的“雙十一”來得比以往更早一些。在10月20日預售夜當晚，李佳琦和薇婭兩位頭部主播也刷新了自己的銷售紀錄：李佳琦直播間一晚累計賣出了106億元；薇婭直播間的累計交易額也達到了82.52億元。他們兩家的交易額合計達到了近200億元。

但與此同時，李佳琦和薇婭的直播間里，已經少見“最低價”的宣傳了。不少品牌把優惠留到了自家直播間里，意圖在直播“雙巨頭”的手下分一杯羹。

據小葫蘆數據，10月20日當天，共有19場直播的銷售額破億元，其中就包括雅詩蘭黛的品牌自播。當天，雅詩蘭黛品牌直播間的觀看人數為1112萬人。

在“雙十一”預售開始前的10月14日，上海家化旗下的美容護膚品牌玉澤因為和李佳琦停止合作，被李佳琦的粉絲們“罵”上了微博熱搜。品牌和李佳琦等頭部主播之間，關于“最低價”“坑位費”“銷售提成”等問題的碰撞和矛盾與日俱增。在和頭部主播深度捆綁營銷多年后，不少品牌動起了自己的心思，渴望自建店鋪直播渠道，砍掉中間銷售成本，將私域流量和消費者牢牢掌握在自己手中。

李佳琦和薇婭的直播間，曾經被認為是“帶飛”品牌尤其是新興國貨品牌的利器。現在離開他們，對品牌來說，是一條好出路嗎？

“最低價”不再，品牌“逃離”李佳琦

“雙十一”預售開始的10月20日晚上，李佳琦直播間里一片熱鬧景象。“所有女生們，買任意色號口紅，送一只998號，買一送一220元，一共只有七萬支，四萬只已經沒有了！只剩三萬只！”李佳琦和助理一邊洪亮地吆喝著，一邊向屏幕展示著手臂上的試色。

這天晚上，李佳琦直播間源源不斷涌入“定金人”，到23點時觀看人次已經突破2億。連李佳琦也感到難以置信，在微博中感慨道：“我們日常是2000萬人看，今年2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來？”

那一晚，可兒也是熱情的“定金人”之一，被直播間熱火朝天的氣氛感染，她入手了雅詩蘭黛的一款精華水。“我的朋友從下午起就開始關注李佳琦的動態了，群里都在傳播一份李佳琦的雙十一折扣商品文檔，所以我忍不住來看看。”當聽到李佳琦倒數“3、2、1”時， 她還是毫不猶豫地下單付了定金。

不過在熱情過后，可兒發現，這次她在直播間買的精華水和電商平臺官方旗艦店的商品價格居然是一樣的，只是多了幾瓶贈品，沒有出現所謂的“年度最低價”、“超低折扣”。她說，感覺自己沒賺到便宜，“買了個寂寞，純粹是湊熱鬧”。

實際上，頭部主播直播間里沒有“最低價”并不是可兒一個人的感覺。申萬宏源發布的一份“雙十一化妝品全渠道比價表”顯示，在41款知名美妝品牌的商品中，有16款的“最低價”是來自免稅店及品牌電商平臺上的官方旗艦店。

作為頭部主播直播間里的一大賣點，品牌“最低價”的不再，令大主播們也感到了無形的壓力。雙方圍繞著“議價權”的摩擦也逐漸增多。

在“雙十一”的預售直播首日后，李佳琦的不少粉絲在微博上興沖沖地留言，慶祝李佳琦直播間里薇諾娜、相宜本草等國產護膚品牌“秒空”，壓過了另一品牌玉澤當晚的銷售量。“薇諾娜贏爆了，相宜本草都把玉澤按在地上摩擦了。”在他們看來，這不僅是銷量之爭，更是“李佳琦的尊嚴”。

事實上，早在去年，國貨品牌玉澤就已經和李佳琦“分手”。但在不久前，玉澤的一條“訴委屈”的微博發布后，很快沖上了熱搜。這位李佳琦昔日的合作伙伴發文稱，在微博、小紅書和B站上，不少網友指責玉澤和李佳琦團隊停止合作是“忘恩負義”，輿論已經對消費者造成困擾，并懇請大家停止“以訛傳訛”。并表示，2020年7-9月，玉澤是在與李佳琦團隊就商業合作條款進行溝通、無法達成一致情況下才停止合作，雙方已經達成共識。

但外界有猜測認為，雙方分手是因為玉澤在店鋪售賣的價格，比李佳琦直播間價格更低。

早在2020年“618”期間，由于玉澤的店鋪自播優惠力度比李佳琦直播間還大，部分網友要求玉澤淘寶旗艦店客服開具發票。當時玉澤網店客服曾詢問這些消費者是否是李佳琦的粉絲，一時間讓該品牌陷入了和李佳琦粉絲們的口水戰中。

李佳琦對此顯然也是不滿的。他在直播間曾表達過：“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人，我針對一個品牌。”這也被粉絲們解讀為是在“內涵”玉澤。

但這也不是新鮮的故事了。早在2019年“雙十一”時，李佳琦就曾因沒有拿到品牌給出的“最低價”叫板百雀羚。這次其粉絲“控訴”玉澤，不過是舊事重演。

將最低價從李佳琦的直播間“拿走”的同時，品牌們紛紛在店鋪自播上投入了巨大精力。越來越多品牌直播店有了破圈的跡象。據小葫蘆數據，20號當天，共有19場直播銷售額增量破億，其中就包括雅詩蘭黛的品牌自播。其中，雅詩蘭黛品牌直播間觀看人數為1112萬人，歐萊雅的觀看人數高達580萬，國貨品牌完美日記、自然堂、珀萊雅的觀看人次也在百萬以上。

去年“雙十一”期間，淘寶、快手、抖音三大平臺中成交額進入前50名的主播中，就有60%是品牌自播，40%是達人主播。

美妝護膚品品牌一直是頭部主播們“主攻”的對象。2020年全平臺品牌銷售額前十席位中，就包括完美日記、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛和雪花秀在內的6家美妝護膚品牌。但在這類品牌中，店鋪自播在其主要銷售渠道中的地位也在不斷加強。據業內人士透露，目前自然堂品牌在抖音直播的銷量已經占到其電商渠道總銷量的40%左右。ECdataway數據威顯示，今年1-8月，花西子通過淘寶直播賣了7.4億元，其中店鋪自播的銷售額高達3.9億元。此外，圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等品牌自播的銷售額在其電商總銷售額中的占比都已經過半。

很多品牌的直播間也學會了“蹭熱點”的借勢營銷，在非大促期間維持自己的一定熱度。今年7月18日，韓束品牌第一個官宣與其代言人吳亦凡解約，大批網友涌入韓束直播間支持“韓束夫婦”主播，到次日凌晨時，這場直播的觀看人數達到了360萬人，給韓束帶來了累計610萬元的銷售額。憑借著敏捷的公關反應速度，韓束收割了一波流量和好感度，成為吳亦凡“翻車”事件中最大的贏家。

品牌不想再為大主播“打工”

為何品牌方紛紛逃離頭部主播，甚至愿意選擇“自立山頭”？

有業內人士表示，隨著頭部主播銷售額走高，李佳琦等大主播變得“越來越像流量明星”，進駐頭部主播直播間的坑位費和銷售費用也水漲船高，而品牌也不得不為這些費用買單。

據電商直播服務商納斯機構介紹，品牌入駐達人直播間，通常需要繳納坑位費和傭金，不同的主播坑位費不同，從幾百元到數萬元不等；傭金根據商品品類、品牌也有所不同，比如服裝、包等商品的傭金比例一般是20%、食品一般是15%-20%、美妝產品一般是30%。

有業內人士透露，李佳琦和薇婭這樣頭部主播的坑位費一般是5萬-8萬元，到“雙十一”、“618”這類線上購物促銷節時，其坑位費還會普遍再上漲。相較于普通主播，頭部主播們的帶貨能力更加強大，能夠保證出單量和品牌的曝光率，但是要加入也不是那么容易的事，同時還要提供足夠優惠的“最低價”，對于品牌而言，也削薄了利潤。

此外，頭部主播由于影響力和粉絲數量龐大，也擁有較大的話語權，通常讓品牌感覺自己處于“弱勢地位”。同時，流量卻全部留給了大主播，變成了品牌“給頭部主播打工”。

綜藝節目《所有女生的offer》中，李佳琦展現過自己對品牌高超的壓價能力。和完美日記談判砍價時，李佳琦勸說道，“我覺得為了這一次所有女生可以讓國貨沖到第一名”，“10月20號晚上，‘小細跟’不收鏈接費”，并提出“10月20號你給到我這個價格就可以”。經過他的一番強勢進攻，完美日記品牌方最終無奈答應，“只做一個晚上，后面加上10塊錢”。

此外，過度依賴單一的主播銷售渠道，缺乏自有銷售渠道，也令品牌們感到危險。“它們擔心被頭部主播‘綁架’，和傳統運營層面上不能被單一渠道綁架的邏輯是一樣的。更何況，網絡直播的流量成本越來越高，對很多品牌來說‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最終的選擇。”化妝品行業管理專家白云虎向AI財經社表示。

納斯機構一位負責人認為，“相比于咖位高、掌握強勢的議價權、直播品種廣而雜的頭部主播，店家自播的優勢，主要是可以減少主播坑位費、傭金的成本支出，并以相對低的成本去獲取公域流量，合理控制成本，實現快速拉新、裂變”。

在該負責人看來，達人直播和品牌自播其實是企業品牌經營過程中的線上“組合拳”。選擇達人帶貨，雖然能夠加速品牌的曝光度和產品上的銷售量，但是無法解決用戶復購的需求；品牌自播就能夠很好地承接住用戶再次購買的需求，為品牌日銷提升發力，而且通過自播所獲得的粉絲群體也非常精準。

大品牌為高額的銷售成本叫苦時，還有更多的中小品牌在為如何“抱”上頭部主播的“大腿”發愁。以10月20日的直播為例，李佳琦直播間一共上線了439件商品， 包括213個美容護膚產品、78個彩妝產品，個護產品、大家電產品、美發護發產品的商品數量均不超過20個。而薇婭直播間的商品一共只有499件，銷售額排名前十的均為ITIB、雅萌、周大生等知名品牌。

在購物黃金時段，包含所有品類在內，能夠出現在頭部主播直播間的商品總數一共不超過一千件。也就是說，即使愿意壓縮利潤空間，絕大多數中小品牌也無緣現身在大主播的直播間內。

對此，百聯咨詢創始人莊帥表示：“頭部主播數量有限，銷售的單品也很有限，基本以爆款為主，和常規的銷售方式是不同的。很多品牌商想蹭主播的熱度來獲得流量都參與不了。而中腰部主播質量又參差不齊、選擇成本很高，因此不少品牌商覺得還是自己做直播更靠譜。”

直播帶貨，一直是“頭部化”的生意。但頭部主播們也在面對新的挑戰者，以及平臺環境的變化。

在“雙十一”預售首日，排在李佳琦和薇婭之后的雪梨，銷售額做到了9.3億元。雖然這個戰績和主播“雙雄”仍然拉開了不小的差距，但在今年以來，雪梨曾五次在GMV周榜上超越了李佳琦。

雪梨、烈兒寶貝等排在第二梯隊的網紅主播們，也是平臺們扶持的對象。對平臺而言，頭部主播勢力過于強大，未必是件好事。之前快手就因主播高度集中、被“六大家族”統治，因此平臺的直播生態也受到了影響。快手一直在持續進行“去家族化”，重新制定流量規則，分流頭部家族主播的私域流量，扶持中腰部主播和品牌自播。

近年來，淘寶也不斷推出新手計劃、哥倫布計劃等機制，來幫助商家吸引公域流量。“平臺目前是大力鼓勵店家開啟直播的，還會根據自播實時數據進行前臺推薦，給予店鋪直播更多流量。而且大促活動和日常直播活動對于優秀店鋪也會給到直播會場坑位，從而提升直播間數據。”納斯傳媒表示。

玉澤們真能離得開李佳琦和薇婭嗎？

“過河拆橋、忘恩負義。”在玉澤和李佳琦粉絲的風波中，有粉絲這樣指責它。在他們看來，玉澤能有如今躋身一線國產護膚品牌的地位，和李佳琦的“帶飛”是分不開的。玉澤和李佳琦深度綁定后，根據《2020美好消費中國美妝品牌研究報告》，在2020年上半年，玉澤銷售額同比增長達到了570.5%。

很多品牌自建渠道之前，和頭部主播都有過一段蜜月期。歸根溯源，這些品牌的發家和成名，很大程度上要歸功于頭部主播的宣傳。

國貨美妝品牌花西子的崛起，也是依靠和李佳琦的“綁定”關系。早在2018年10月，花西子官方微博就曾與李佳琦互動，隨著李佳琦出圈，花西子也享受到了直播賽道的紅利。2019年9月，花西子邀請李佳琦擔任品牌的首席推薦官，參與產品共創。據統計，2020年花西子與李佳琦每月至少合作4次直播，從單品直播次數看，爆款產品空氣蜜粉直播次數高達20次，卸妝濕巾及蠶絲蜜粉餅直播次數也在15次以上。

此外，國貨彩妝龍頭完美日記也曾多次邀請李佳琦參與產品共創，2019年時完美日記還以李佳琦寵物Never為靈感，推出小狗盤眼影；雙方還在2020年合作推出了羽緞粉餅。

靠頭部主播走紅的品牌們，在銷售渠道上也十分依賴大主播。據國元證券統計，花西子有超過30%的流量是來自于李佳琦直播間。ECdataway 數據的相關分析顯示，2020年1月-2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來自于李佳琦直播間，甚至超過李佳琦對花西子的40%的貢獻率。

在離開了李佳琦的直播間之后，根據上海家化的財報，玉澤的銷售額在今年一季度下降了16%。

被粉絲們“噴”上熱搜的玉澤，也終究離不開大主播。和李佳琦分手后，為了挽回局面，它開始多次在薇婭的直播間內出現。

很多在直播間里走紅的品牌，其后續銷售也大多十分依賴網絡營銷。這也意味著，一旦離開頭部主播的直播間，品牌便無法享受頭部主播的流量紅利，而是需要自己組織直播渠道、聚攏流量，和同行去比拼核心競爭力。但對于研發投入往往占比較低、“品牌力”不足的新消費品牌而言，除了營銷之外，它們的核心競爭力又在哪里？

“很多國貨美妝品牌正是靠營銷把命吊著，否則在茫茫流量中，它們很快就會被一個又一個新品牌迭代掉，連影子都找不到。這就是爆品的宿命。”在白云虎看來，“在DTC營銷（直接面對消費者的模式）作為新消費品牌創新模式的推動下，越來越多的品牌基于大平臺的流量入口，直接面對Z世代的新消費用戶。然而頭部平臺的流量入口就好比過獨木橋，其流量成本和競爭日趨白熱化，導致有投入才有訂單的情況屢屢發生。”

此外，白云虎認為，“在頭部主播的直播間里，品牌的價格底線已經打破了，他們也不可能借后續新品提高價格，這樣會失去消費者對品牌的認知，而且更多新品牌也在后面低價競爭，這些品牌沒有機會停下價格競爭的腳步。”國貨美妝品牌大多定位為百元以內的平價消費檔次，加上常年參與頭部主播的“最低價”折扣活動，已經給消費者留下了“性價比”的標簽。即使離開頭部主播的“最低價”直播間，它們也很難實現提高銷售利潤的初衷。

同時，“做直播”這件事并不容易，也足夠令品牌們頭疼。頭部主播們，之所以能夠擁有直播帶貨時的優勢地位，和他們的選品能力，以及討喜的人設和人格魅力是分不開的。他們的直播間，為用戶提供了強陪伴性和互動性，最終才能夠吸引大量粉絲并變現，實現精準營銷、刺激消費者們沖動消費。

對于品牌而言，想自己再造一個李佳琦和薇婭帶貨，難度堪比登天。莊帥就表示：“店鋪自播很難成為主要銷售渠道。消費者喜歡看的，還是受過專業訓練的頭部主播和腰部主播，而不是為品牌打工的銷售人員。”

逃離還是留下，是品牌們也在思考的問題。但至少，它們已經不再盲目信任“綁定”頭部主播了。

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