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2021年，“雙十一”來到第十三個年頭，還是沒有逃過“真香”定律。

11月12日零點剛過，天貓和京東就紛紛公布了今年雙十一成績單：天貓總交易額定格在5403億，京東累計下單金額超3491億元，相比去年，分別增長了421億和776億。

與往年類似，自各平臺方、品牌方等開始造勢，就有很多人開始在社交媒體上立flag，說今年雙十一絕不剁手；隨著相關促銷規則發布，“套路太多”的吐槽也不絕于耳；此外，有官方提示，不要囤貨，低價不可迷信……

但當雙十一序幕拉開，這種輿論氛圍還是立刻被“買買買”淹沒了。

10月20日晚8點，“雙十一”第一波預售開啟，因消費者大量涌入，淘寶出現了短暫的崩潰，付尾款、淘寶崩了、雙十一等話題也登上熱搜。當日，僅李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間場觀量近5億人次，共計實現交易額超200億元。

10月31日晚8點，京東“雙十一”大促正式開始，4個小時內累計售出商品超1.9億件，值得一提的是，開場20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天。11月1日0點，天貓“雙十一”開售，首小時超2600個品牌的成交額超過去年全天。

不過，到11月11日當天，兩家平臺卻沒有再像往年那樣頻繁更新全天的實時交易額，但這并不影響最終公布的總交易額仍明顯超過去年水平，可見雙十一的消費力仍在。

促銷日變狂歡季，不熬夜還是不購物？

時間倒回2009年，彼時的天貓還叫淘寶商城，其完成品牌轉型升級后，希望向外界傳遞積極的信號，于是選定在“光棍節”這一天舉辦促銷活動。這時的雙十一還是一個時長24小時、獨屬于淘寶商城的節日。

后來，隨著京東等各大電商平臺參與其中，又逐漸推出了預售制度，即11月1日開始先下訂金，11日當天再付全款，雙十一變成了為期一周多的電商節。

而去年，天貓再次拉長了雙十一的時長，將商品預售期劃分為兩波，開始時間分別是10月21日和11月4日，而售賣期調整為11月1日-3日和11月11日。由此，雙十一可稱為“全球狂歡季”。

今年的雙十一，又來得早了一點。10月1日，天貓上線了“種草機”板塊，開啟了雙十一種草期。此外，天貓和京東都將預售提前至10月20日晚上8點，京東尾款高潮也提前至11月10日晚上8點開啟。值得注意的是，此前，在南方都市報一項針對今年雙十一的調查報告中，有60.5%的消費者認為最大的變化正是晚上八點付定金、尾款，不用熬夜。

于平臺方而言，從原本的零點預售提前到“黃金時間”晚8點，可以改善消費者的購物體驗，也能讓更多不熬夜的人參與進來。比如，京東在雙十一戰報中提到的中老年用戶，其網購銷量今年就同比增長了4.8倍。

而促銷周期的拉長，一方面，可以減輕平臺因短時間內迎來銷售高峰而徒增的運營壓力以及物流壓力，另一方面，則在一定程度上培養了消費者更多的購物需求，為雙十一的銷售額增長提供更多可能。

作為雙十一的參與主體之一，品牌方也深刻感受到了以上變化。“品牌跟著平臺走，預售提前、包括增加種草期意味著可以提前獲得曝光、獲取用戶。”低度酒品牌江小白相關負責人對鈦媒體APP說。此外，新銳健康飲品品牌Bestinme表示，“雙十一拉長，將原來的集中一天的爆發，拆分成兩次，首先可以讓品牌獲得兩波銷量，其次也緩解了品牌集中發貨壓力。”

但不可忽略，戰線拉長，也可能會在一定程度上弱化消費者對活動的期待、對儀式感的追求。據鈦媒體觀察，11月9日，距離時間意義上的雙十一還有兩天，有不少網友表示，自己的雙十一早已結束了。

“10月20號的時候，有朋友喊我參加雙十一，第一反應是好早，還沒想過要買啥呢；上周，又有朋友來喊我，一看時間是該雙十一了，但也不興奮了……”教育行業27歲的丁女士告訴鈦媒體APP，她之前參加過三四年雙十一活動，但這兩年“沒什么感覺”就沒參加了。

據新浪科技發起的一項對于雙十一購物滿意度的調查，47.6%的網友表示今年沒有參加雙十一。其中或許不乏如丁女士一樣對頻繁、持久的促銷活動沒了感覺，也不排除因近幾年規則日益復雜而感到疲憊，以及隨著消費升級，加之直播帶貨的興起、“百億補貼”常態化，消費者對價格不再敏感。

不再價格戰，平臺方加碼服務

隨著消費者對雙十一越來越淡定，各大電商平臺似乎也相對低調了——今年不僅沒在交易額上“掰頭”，往年激烈的價格戰也不再，“最低價”隨之消失。

那拿什么回饋消費者？平臺的注意力放在了提升購物體驗和服務上。

10月27日，淘寶上線了分享購物車功能，支持消費者將購物車里的商品一鍵分享給好友，也能搖一搖實現與好友面對面互相分享購物車，還可以“抄”明星、達人或是其他消費意見領袖的作業。

數據顯示，僅3天時間，就有超過1000萬人分享了自己的購物車。更有不少網友表示，這個功能是“剛需”。

“喜歡做菜，雙十一通常會買一堆食材。然后分享一下朋友圈，方便朋友抄作業。”（知乎答友“Alfred大老虎”）

“本來已經好幾年雙十一沒買東西了，平時都是需要什么直接買，今年當然也沒打算出手囤貨，沒想到淘寶出了個分享購物車，于是很快就收到了女朋友的購物車分享……”（知乎答友“白了個白”）

“作為一個打工人，肯定是沒有大把的時間來研究攻略，所以要買點啥的時候，都是臨時抱佛腳去網上搜搜看看，要不就是直接按銷量排序，簡單粗暴！但是這次這個一鍵購物車分享功能，我覺得可能是我時間夢想的時候了。”（知乎答友“拾珠”）

可以看出，相比于各自選購，分享購物車的方式，一方面可以提供購物指南，雖然平臺此前也有一些品類榜單，但是根據消費大數據或是購物達人推薦的權威性展示，而購物車分享更私人、個性化，熟人效應也使分享更有說服力。另一方面，該方式更具社交屬性，因為購物車里裝的，不止是一件商品，也是一個人審美情趣、生活方式等的體現。

不過，在鈦媒體APP就此功能對身邊9位90后進行了解時發現，他們都沒有使用過該功能，只有個別在平臺“劃過”明星的購物車，甚至有人都不知道有該功能。

針對銀發一族，天貓雙十一還今年特別上線了“長輩會場”，對商品圖和商品名做了放大處理，并專門匹配了老年用戶常購商品，比如買菜小推車、雞蛋、羽絨服、口罩、衛生紙等。京東此前成立的長輩專屬客服團隊，也在今年雙十一期間為中老年提供更細致周到的服務。

此外，隨著物流越來越發達，消費者對于網購送達時效性的要求也越來越高。今年雙十一，京東繼續在物流服務上加碼。

10月31晚8點，雙十一第一波尾款支付開啟，僅6分半，家住鄭州的錢先生就收到了他在京東上買的一袋貓糧。據京東數據顯示，截至當晚10點，也就是兩小時內，全國就已經有超百萬消費者收到了來自京東雙十一的包裹。11月10日晚8點，京東11.11巔峰日正式開啟，僅7分鐘，家住北京朝陽區的唐女士就收到了她通過京東“小時購”購買的手機。

今年以來，即時零售的戰火越發激烈，從外賣燃燒到生鮮，如今也波及到更豐富的電商領域。據了解，早在10月12日，京東就上線了“小時購”業務，不止是雙十一期間，用戶在京東App首頁“附近”頻道下單，即可實現小時級、分鐘級的即時消費。

針對頗受爭議的“先提價再降價”現象，各電商平臺還推出了保價服務，但據新浪科技報道，覆蓋率并不高，且個別平臺的一些規則可以繞過保價服務。比如有商家將優惠券定義為“限量發券”，以類似“活動期限內不同時享受多重優惠”等理由否認降價，以拒絕價保補差。

無“二選一”，品牌方多點布局

除了關注消費者的獲得感，平臺今年也更看重品牌方，特別是中小商家，這從其公布的戰報也能窺探出一二：

天貓數據披露，截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。同時，京東數據顯示，31個品牌銷售破10億，Apple破百億；43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍……

天貓方面表示，今年雙十一的重要標尺，即“中小商家賣得好不好、體驗好不好”。據了解，今年以來，淘寶、天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優化營商環境。

京東也從商家關注的成本費用、運營效率、流量獲取三個方面，先后推出了基礎使用費減免、“退貨運費險”保費低至1分錢等16項舉措，讓更多商家、尤其是中小商家在雙十一期間最大化實現“雙降雙提”，即“成本和費用降低，銷量和效率提升”。

值得一提的是，隨著國家“反壟斷”重錘的落下，今年電商行業迎來了首個告別“二選一”的雙十一，商家均可以在阿里、拼多多、京東等多渠道開店、賣貨且不受限制。

不過，不同的電商平臺之間也存在不同的優勢類目，商家在選擇平臺的時候，難免要考慮商品定位與平臺定位的匹配度，做出偏好性選擇，或者將有限的精力分配給不同平臺。此外，直播電商的帶貨力，也在很大程度上會影響商家的決策。

低度酒品牌江小白在接受鈦媒體APP采訪時表示，今年是其第七年參加雙十一了，“天貓依然是我們的主戰場。但顯然，雙十一已經演變成為線上各個平臺的狂歡，所以我們也在京東、抖音等平臺做了布局。”其總裁陶石泉也于雙十一期間在抖音開啟了酒莊直播。

江小白提到，為了更好地在多平臺布局，品牌還會規劃把一些主推款做區分，甚至開發線上營銷專供款等。至于在各平臺的活動力度，江小白表示，其產品本身一般不會打折扣。由于平臺有不一樣的優惠政策，品牌產品在各平臺的贈品、標價、折扣形式可能會不一樣的呈現。

新銳健康飲品品牌Bestinme則是第一年加入雙十一，在天貓和抖音上實現布局，“兩個平臺售賣價格是一致的，只是不同平臺客戶購買屬性不一樣，售賣規格有微調。”Bestinme方面表示。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜劉萌萌）

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