文｜AI財經社 張夢依

編輯｜陸佳

近兩年時間，新式烘焙賽道熱度堪比新式茶飲。在資本的“保駕護航”之下，烘焙品牌現在已經紛紛踏上前往北上廣的征程，開始在全國一線市場跑馬圈地。

日前，新式烘焙品牌墨茉點心局宣布進駐北京，目前公司已簽約兩家門店，分別位于東直門來福士B1和朝陽大悅城5層。

無獨有偶，10月29日，虎頭局渣打餅行通過微博官宣進軍北京市場，北京首店位于華熙LIVE五棵松南區，在11月12日正式開門迎客。此外，垂直于可頌產品的烘焙品牌“月楓堂”也計劃落地北京。

事實上，在這波新的“進京潮”之前，南京新式烘焙品牌瀘溪河和詹記桃酥已在2020年下半年率先進京，這兩家糕點品牌在北京均已開出9家門店。

近年來資本對新式烘焙品牌的熱愛顯而易見。據不完全統計，從2020年下半年以來，已有墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河、爸爸糖、澤田本家、月楓堂等新式烘焙品牌相繼傳來融資消息。

在資本的力捧下，新式烘焙品牌估值一路飆升。其中，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行的估值已在20億元以上。它們被資本寄予了成為下一個喜茶、奈雪的茶的厚望，因此，它們選擇從區域品牌走向全國連鎖品牌，從南方市場向北京等一線城市擴張，并不令人驚訝。

但新式烘焙“后起之秀”們的北上之路，也充滿冒險。多數從南方市場興起的區域性品牌能否適應北方市場，還未可知。況且在北京，已經盤踞了味多美、好利來、稻香村等傳統連鎖點心品牌，它們也在學習新式烘焙的“爆品”營銷概念，在爭奪高端消費者。新式烘焙們不甘心居于一隅，想要走出“大本營”從“前輩”們口中分食，并不是一件容易事。

烘焙賽道新老玩家的戰事，一觸即發。

“國潮”點心，進京圈地

烘焙產品是人們休閑下午茶、早餐喜愛的食品之一，在各大城市都不乏本地知名的連鎖面包和糕點品牌。但如今在資本的關注下“火”起來的，是新式烘焙品牌。

新式烘焙們主打“國潮風”，多數品牌定位為中式烘焙，產品SKU較少但卻屢出爆款。它們的產品一般主打低糖、新鮮、零添加等健康概念，在店面裝修和產品口味上都十分迎合Z世代的偏好，打法上也類似新式茶飲，線上在社交媒體推廣“種草”式營銷，線下店面“排隊打卡”，來吸引消費者。

在小紅書、抖音等平臺，都可以看到不少地方吃喝玩樂賬號、生活方式博主都在發布探店、試吃視頻，向年輕人們推薦這類“國風”新中式糕點。

AI財經社看到，一位抖音美食博主在一家墨茉點心局門店前撕開購買的麻薯，向觀眾展示麻薯的餡料，興奮地稱贊道“四種口味的彩虹爆漿麻薯，這個奶油爆得我簡直要窒息了，但是吃起來一點都不膩”，她還贊美這家品牌的肉松小貝“是國潮點心天花板，綿密芋泥加上肉松暴擊，軟乎乎的口感比冰淇淋還絲滑”。而在平臺上，這類宣傳視頻、圖片的點贊量和收藏量也一般都很高。

劉小小是土生土長的長沙人，也是墨茉點心局的忠實粉絲之一，她每次去五一廣場的墨茉點心局，都會買一袋提子麻薯，一袋咖啡麻薯。“我最愛吃咖啡麻薯，QQ彈彈的，軟軟糯糯的，趁熱吃是最好吃的。我一次可以吃掉一包。”她還表示，墨茉點心局在長沙的確很火，一年多時間就開遍了各大大型商場，部分熱門商圈、商業街區的門店經常需要排隊。

從2020年開始，新式烘焙賽道逐漸掀起融資高潮，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河、爸爸糖、澤田本家、月楓棠等一眾品牌紛紛獲得融資，包括紅杉資本、IDG資本在內的知名投資機構都下場押注。隨著新式烘焙站上風口，烘焙界的老“網紅”們也重獲資本垂青，幸福西餅、鮑師傅等烘焙品牌也紛紛啟動新一輪融資。

新式烘焙品牌們，主要在南方市場興起。尤其是“網紅”城市長沙，成為它們起家的“大本營”。

大眾點評顯示，成立于2020年6月的墨茉點心局，已經在大本營長沙開出了44家門店，還有5家門店即將開業。今年10月17日，墨茉點心局開始向臨近的武漢市場擴張，除了開在武漢天地的首家店鋪，還將開出4家門店。此外，虎頭局在長沙也已經開出11家門店，在廣州虎頭局也有3家正在營業的門店，同時還另有2家門店等待開業中。

在資本的助力下，新式烘焙品牌以驚人的速度成長，部分品牌也陸續邁開步子，意圖向全國市場擴張。它們紛紛盯上了一線城市，并集體將目光率先投向了北京。

2020年下半年時，瀘溪河和詹記桃酥紛紛來京開店。其他新式烘焙玩家也不甘心偏居一隅，展現出對北京市場的濃厚興趣。在今年十月底，虎頭局和墨茉點心局兩家新烘焙品牌也先后對外宣布了其北京門店的選址計劃。

虎頭局創始人胡婷對外表示，自2021年8月起，虎頭局開始全面推進門店開拓進度，目前已經簽約、推進中的點位超過70個，至今年底計劃門店數提升至30余家。AI財經社就是否會針對北方市場做口味調整，改變推廣策略等疑問聯系到虎頭局方面，一位負責人回應稱，公司已有調整計劃，具體調整方式將擇期對外公布。

墨茉點心局創始人則透露，將在今年年底，走出長沙，進入武漢和北京，她還坦言“希望驗證墨茉跨區域復制的能力”，“墨茉希望未來可以占領中國傳統民藝文化和宮廷點心文化的高點，那北京是一定要去的。”

面條、茶飲、燒烤，資本對新餐飲行業的“圍攻”已經廝殺到了白熱化。在資本的支持下，從長沙這類城市中拼殺出來的頭部品牌，為了實現快速擴張和驗證其成長性，必須“走出去”。

北京市場的重要性不言而喻。資本重金押注新式烘焙，實際上是在押注年輕消費群體的消費能力，而中國各級城市中，一線城市的年輕人消費能力又是最強的。并且一線城市獨立年輕女性數量龐大，這和新烘焙品牌的核心消費群體也不謀而合。

“新式烘焙品牌受到資本追捧主要體現在‘新’，指滿足了消費者多樣化、個性化的需求，代表的是消費升級，是居民消費品質生活的體現。隨著文化自信的崛起，中式烘焙成為年輕人尤其是95后們追捧的對象，而95后恰好是未來消費群體的主力群體。”中國社會科學院大學副教授劉慧表示。

靠資本一路養大的新式烘焙品牌，也需要通過提高市場占有率，做大規模，成為行業頭部企業，給投資人一個交代。如果能夠在競爭激烈、成本高昂的北京市場立足，便是一個向資本證明實力的好機會。“新式烘焙向全國連鎖方向發展，是一個目標，背后是把規模做起來，因此，這些品牌的銷售額、業績、凈利潤都需要不停地增長，他們需要不斷擴大受眾量，擴大門店和影響力。”艾媒咨詢CEO張毅表示。

無論如何，新式烘焙賽道已然起飛。據智研咨詢研究數據，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，2015年至2019年行業市場規模增速超過9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速，預計未來五年將維持7%左右。美團點評發布的《2020年中國烘焙門店市場報告》指出，2020年全國烘焙門店規模增長21%，是疫情下難得能夠保持門店增長的細分領域。

和味多美、好利來們必有一戰？

但北京市場不缺烘焙品牌。起家于西北的好利來，早在2003年就把總部遷到了北京。北京也是味多美的大本營，它在這片市場中擁有絕對的門店優勢。北京稻香村更是已經在這里薪火相傳了上百年歷史。

在北京，眾多社區周邊、區域購物中心或者車站附近，都佇立著好利來、味多美等連鎖面包房。還有一類面包品牌走的是大眾路線，主要在商超便利店渠道售賣，不設專賣店，比如桃李面包、曼可頓等。新式烘焙品牌若要站穩腳跟，就必須和這些老牌玩家一較高下。

和這些老品牌相比，新式烘焙品牌定價更高，對標的是高端、超高端消費者，因而盈利能力也更強。

AI財經社注意到，新式烘焙品牌的烘焙單品價格基本在20-40元之間，一些熱門商圈的客單價可以達到五六十元。據業內人士透露，刨除前期投入和擴店成本不算，這些新式烘焙品牌的銷售毛利率在60%-70%左右，高于多數上市烘焙企業。數據顯示，2020年，元祖股份、85度C、克莉絲汀、桃李面包等上市烘焙企業的平均毛利率分別為65.6%、59.46%、40.03%、29.97%。

此外，新式烘焙品牌更具有個性化色彩，裝修上多走港式復古風格，高飽和度的霓虹燈牌配上實木展柜，給人濃厚的“中國風”市井氣息，看上去十分抓眼。

產品上，新式烘焙“國潮”點心以酥、糕、團等為主打產品，并主打減糖、減脂等健康牌，符合新消費人群的需求。

“好利來等連鎖品牌是標準化、規模化的體現，新式烘焙品牌是個性化、定制化的體現。品牌的塑造是一個典型的文化過程，通過文化的認知、認可、認同，來提升消費者對品牌的忠誠度。”劉慧表示。

但值得注意的是，以好利來為代表的老牌連鎖烘焙品牌們，也在不斷向年輕人靠攏。

如今的好利來正在不斷強調門店的“爆款”和“網紅產品”，這一打法和新式烘焙如出一轍。

近年來，好利來的兩位90后年輕掌門人從日本引進開發半熟芝士，推出后便成為店內的爆款產品。此后，好利來店里的網紅產品越來越多，包括生巧、空氣盒子蛋糕、臟臟球巧克力、豆乳麻薯、爆漿葡萄口味蛋糕等單品。此外，好利來還與喜茶、川寧、泡泡瑪特、瑞士巧克力品牌聯名共創新品，來進一步提高人氣、開拓新客，在營銷上花了不少功夫。

在定價上，好利來也越來越逼近新式烘焙了。AI財經社發現，在天貓旗艦店中，好利來銷量最高的半熟芝士和冰山熔巖巧克力售價分別為61.6元、45元。美團平臺顯示，好利來的線下門店的人均消費多在50元上下，這一客單價已經基本和新式烘焙品牌持平。這也意味著，好利來和新式烘焙的消費者已經逐漸發生了重疊。

因此，在運營經驗豐富、供應鏈扎實、品牌影響力強大的老品牌們面前，新式烘焙身上的壓力，恐怕不會太小。

除了與京城深耕多年的同行競爭，新式烘焙品牌也將面臨所有區域品牌繞不過的難題：水土不服。

我國烘焙消費的重點區域在華東華南地區，北京的糕點消費文化、消費需求不及南方發達，據美團點評2019年的研究報告顯示，2019年上半年全國各省市烘焙門店數量規模對比中，廣東、山東、江蘇位居前三位，其中廣東省以接近6萬家烘焙門店的數量規模遠超第二和第三名。

比起南方城市來，北京的冬季漫長、寒冷，居民外出頻率較低，而這些烘焙品牌門店大多建立在商場臨街街道、購物中心內、地鐵口附近，在人流量減少的情況下，新式烘焙品牌“進京”后能否持續引爆市場，仍未可知。

新式烘焙品牌來京開店，也必須付出更高的人力支出和房租成本。若要保持在二線城市的盈利水平，就必須提高售價，但新式烘焙品牌的價格已經不菲，若提價幅度過高，年輕人們可能會選擇降低消費頻率。另外，一線城市的年輕人休閑時間沒有二線城市年輕人那么多，有時間約上幾個朋友、去購物中心閑逛買點心的機會并不多。

能走出下一個奈雪的茶嗎？

對于新式烘焙，資本一直寄予著它們將成為下一個喜茶和奈雪的期待。這是因為其可復制性強、標準化程度高，易于規模化，有機會走出全國連鎖性品牌。

青桐資本投資副總裁朱英濤表示，如今的新式烘焙賽道十分像曾經的新式茶飲。

他還表示，任何賽道的發展都遵循一個歷程，即賽道中的項目起初迎來爆發式增長，接下來會出現降溫甚至迎來洗牌期；最后則是賽道頭部和穩扎穩打的玩家留下繼續攀升。而目前，烘焙行業已經初步出現了頭部項目。

新式烘焙品牌也在嘗試效仿奈雪的茶，從單純地售賣產品向“空間生意”探索。目前，墨茉點心局已經上線了飲品系列，部分門店還設立卡座，為消費者提供社交空間；瀘溪河的一些商場臨街店鋪也設立了顧客休息區。但大部分新式烘焙仍是“即買即走”的檔口模式。

對此，朱英濤認為，“新式烘焙品牌在消費場景上是偏向即買即走的，這主要是因為一級市場的投資人普遍對餐飲項目的坪效要求較高，在大店模式下，邊際坪效通常會隨著面積的增加而遞減。目前賽道絕大多數玩家走的都是檔口店或者小店少座的模式，另一方面，目前賽道仍未像新式茶飲一樣成熟，有強品牌效應的玩家仍然較少，這導致能打造消費場景的品牌只能是極少數。”

張毅則表示，消費者還是更傾向于去頭部品牌購買新式茶飲，即使消費者在烘焙店消費，也會到別的飲品店購買飲品，因此新式烘焙仍會更偏向于“零食”的概念，讓消費者“駐足”不是它們未來主打的方向；但這些新式烘焙品牌可能會分化出一些綜合店出來，售賣飲品，向簡約正餐的方向發展。

新式烘焙做的是年輕人的生意，但年輕人也容易喜新厭舊，追求新鮮感。在業內，也有人擔憂新式烘焙能不能持續火下去。“商場流量不是財富密碼，網紅力量也不是，能穿越周期的只有產品。不論餅干、烘焙還是茶飲，好產品是品牌由網紅走向長紅的最重要條件。”朱英濤表示。

易觀新消費行業高級分析師王方也認為，新式烘焙行業的進入門檻相對較低，因而品牌需注重創新，它們可從經營模式、產品研發、包裝設計或服務質量等方面走出自己的特色，避免同質化。品牌如果想要持續火下去，品控是關鍵，同時需持續不斷地研發新品，向個性化、多元化方向發展。

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