文｜洪晗琪

編輯｜冒詩陽

雙11剛過，雙12的“戰斗”已傳來號角。

在威馬汽車天貓旗艦店內，威馬推出了“0.01元預約秒殺”：只需支付0.01元，即可在雙12當日，參與秒殺威馬EX5-Z探索版半價車。目前，該產品已售出3000多單。此外，沃爾沃、寶馬、大眾、奇瑞，紛紛利用各種消費熱點“賣車”。

肩負著銷售壓力的汽車企業，正想方設法吸引潛在消費群體的注意。擁有高流量的雙11、雙12，自然是不容錯過的天降熱點。

但無數吸睛活動的背后，車企的實際目的并不是促成線上交易，而是將顧客從線上吸引到線下店。此外，真正能拿到優惠的車型，多數都是非暢銷車，本來優惠力度已不小。而對于京東、天貓等平臺，甚至網紅直播，汽車類別單價較高，往往不用太多單，就能在GMV（成交總額）上“放衛星”，因此也都樂于參與汽車品牌的游戲，哪怕給消費者的優惠中摻雜了許多貓膩。

然而，高流量的背后，卻是低轉化率的現實。消費者的眼睛是雪亮的，一位汽車銷售店面的負責人告訴AI財經社，通過優惠券引流到線下的消費者，真正買了車的非常少。

（圖片來源：網絡截圖）

薇婭直播間賣車？好車不會來

1000輛車，74秒搶空，135分鐘內所有定單完成支付。

雙11當天，奇瑞“QQ冰淇淋”開進了薇婭直播間，這款預售價在5萬元以下的純電動小車，成為當日直播間內售價最貴的一款單品。

在更早的11月7日，奇瑞汽車還聯合鴻星爾克、漫步者、匯源三家國貨品牌，發起直播嗨購活動。官方數據顯示，這場直播的全平臺線上銷售額突破1億元，全平臺超過3000萬人次進行了觀看。

不過，奇瑞并沒有透露整車的訂單情況。

事實上，一進入11月，車企們即開啟了“雙11”的營銷周期。在天貓、京東、蘇寧、易車、汽車之家及拼多多等網站，汽車品類的“萬億補貼”、“1元秒殺”、“五折鉅惠”，刺激著大眾眼球，激發消費欲。

但點進頁面發現，多數車企“1元秒殺”的可不是汽車，而是價格不一的代金券，或者指定車型的試駕機會。

“這就是所謂的訂金膨脹，是車企常用的電商平臺玩法”，供職于某合資車企的李航（化名）告訴AI財經社，“消費者通過較少的金額，購買相對高額的購車代金券，等于變相給車款打折了”。

比如上汽大眾，今年推出了“9.9元購買999元現金券”，適用于除ID系列之外的全系車型。

沃爾沃則在雙11期間，在天貓平臺推出多場直播，完成“111元下訂”的用戶可參與禮品抽獎，獎品包括“2年核心無憂售后延保”、“新車購車基金3888元”等。

（圖片來源：網絡截圖）

面對難得的流量，各大購物平臺也試圖分一杯羹。11月1日起，易車聯合汽車品牌和4S店開啟線上促銷，截至11月12日10點，易車平臺汽車訂單量達到26677輛。

天貓則在雙11期間推出“天貓好車 百億補貼”汽車促銷活動，上汽大眾、雪佛蘭、別克及凱迪拉克四家品牌參與其中。

以上汽大眾途觀L為例，活動期間，消費者花9.9元可購買作價1111元的“天貓新車補貼”。

產品力相對較弱的車型，補貼力度更高，比如別克微藍7純電SUV，支付111元即可購買“8000元購車補貼”。不過，在市場終端，這款車的優惠幅度已經達到了1萬元左右。

還有更抓眼球的“五折購車”。據悉，半價購車名額需要在特定時段在天貓平臺主播直播間內抽取。

“去年參與半價優惠的，一大部分是合資品牌里賣不動的油改電，它相對燃油版價格虛高，產品力又不夠。”一位業內人士認為，缺乏暢銷車型，讓半價促銷的吸引力大打折扣。

熱鬧過后，今年天貓并沒有公布整車訂單銷量。

醉翁之意不在賣車？

事實上，對于雙11，車企的真實意圖并非直接賣車。

李航告訴AI財經社，“線上賣車的可能性很小”，更多是借助電商的高流量來獲取消費線索，將線上的關注引導至線下。“無論是哪種促銷方式，車企的目的都在于發現潛在消費者，并獲取信息”。

購買現金消費券、參與低價秒殺，消費者的第一步往往是與車企進行信息綁定。今年，不少車企索性賣起了試駕服務，將傳統的地推工作放到了線上。

雙11期間，寶馬在其京東官方旗艦店上線了寶馬 iX3“線上秒殺試駕”，消費者在完成一系列留資工作并參與試駕后，可享受相應權益。

小鵬汽車則推出了“0.1元-1元”試駕價，購買者參與試駕可獲得50元-100元不等的購物卡，購車后可享受3000元尾款抵扣。在天貓，這則產品的月銷量超過9000，是汽車品類消費里少有的高成交量單品。

小鵬汽車一線下體驗店工作人員告訴AI財經社，“參與試駕即可獲得購物卡”的引流方式，是直營店在沖量時期常用的營銷手段。用200元獲得一條有效的消費線索，對于車企而言顯然是件劃算的買賣。

（圖片來源：網絡截圖）

“雙11更像是個不得不湊的熱點，線上營銷的確可以獲得一些消費線索，但后續的跟進工作發現，這些線索的轉化率非常低。”李航稱，公司今年“順帶手”上線了雙11促銷，重點工作還是既定的主力車型營銷項目，“今年我們冷靜了很多，砍掉了‘進直播間’這種燒錢的方式”。

另一位車企營銷人士也表示，在“訂金膨脹”的購車方式下，消費者拍的只是代金券，事后退訂的情況十分常見，“訂單用戶里，真正想買車的不多”。

車企還有品牌層面的考慮。“在電商平臺推的多是不太好賣的車”，上述車企人士表示，主銷車型降價虧本，旗艦類產品又往往與品牌形象掛鉤，促銷顯然不利于品牌力的建設。“想蹭雙11的熱度，給這些車帶點流量，效果也一般”。

盡管轉換率低于預期，但雙11、雙12自帶的高流量，車企仍難以抗拒。“不能放棄任何獲取銷售線索的機會，畢竟為了集客，我們都要去停車場塞宣傳單頁了”，張航說。

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