題圖｜視覺中國

調控的紅線從四面八方包圍著房地產這頭巨大的“灰犀牛”。

市場端，限購、限貸、限價來穩房價；資金端，三道紅線、兩道紅線給房企降杠桿；土地端，土地出讓兩集中從源頭控制供給穩地價。

這意味著，房企必須盡早告別過去高周轉、高負債和高杠桿的“三高”模式，進入“難而正確”的調整期。

難是顯而易見的，僅以2021年第三季度的數據來看，全國二手房市場GTV同比下降41.6%（貝殼研究院），全國新房商品房市場GTV同比下降14.1%（國家統計局）。

方向也很清晰明了：房地產業要“向美而生”，進入美好居住的大時代，比如近期推出的房地產稅改革試點也是為了建立長效調控機制。

但起點和目標之間的道路必然充滿艱難險阻，企業當前要做的不僅要活下來，而且還要尋求新出路——節流、開源雙管齊下，這就意味著能淌過去的只有少部分。

可以預測，2021年收尾之時定有一批企業從此開始退場，將以主動分崩、被動被賣等各種方式上演。明天當然會到來，問題是誰能先熬過今天晚上，明天誰還留在場上。

因此，在這樣的關鍵分岔點，對房地產行業新舊模式演變及頭部企業如何“破繭重生”的觀察和研究，就成為一件非常有價值的事情。

房地產開始良幣驅逐劣幣

在‘房住不炒’，穩地價、穩房價、穩預期和共同富裕的政策指引下，房地產正駛進健康發展的軌道。

過去，整個房地產業鏈野蠻生長。地方財政收入近一半來自土地出讓金；房企比的是誰能借到更多錢圈更多地；買房者則需要砸鍋賣鐵湊首付，千方百計借杠桿在核心區域卡位……大家都怕被拋下財富的車輪。

但車輪已承載不住這巨大的風險。從全行業負債來看，開發商資產負債率接近80%，總負債高達10.6萬億；早在2018年，全國購房者中90后、80后平均月供收入比分別為43.5%、40.8%，2020年底，我國居民杠桿率達62%；隨著土地凈收益近年來不斷下降，以土地為抵押品的金融化，也讓地方政府的債務急速擴張。

但眼下，在政策調控下，這些風險因子被牢牢管控起來。

房地產狂飆時代完結，但仍支撐著中國的國家信用和國民財富，在未來的經濟發展中也有重要作用。

國家統計局公布的數據很直觀，2020年房地產及其產業鏈占我國GDP的17%，其中直接貢獻占比7.3%；而美、德、英等國家房地產直接貢獻占GDP比重均超10%，所以仍有增長空間。

2020年我國商品房銷售金額突破17萬億元的高點；今年1-9月，全國房地產開發投資98008億元，同比增長10.5%，其中住宅開發投資增長更高達14.9%。

這說明房地產的“蛋糕”即使變大的速度顯著放慢，但從絕對規模上仍相當可觀；可能也是當前維持中國經濟增速的一種策略。

從而可推測出，未來房價整體將長期橫盤，小幅震蕩；局部分化，一線及核心區域穩定；居住服務業將成為新的增長點。

不過，當前整個房地產業鏈正面臨優勝劣汰的嚴峻考驗。“剩者為王”的必須學會變通、自救與重生。

以房產中介業來看，近年來攜百億巨資、頂級流量跨界進入房地產的互聯網巨頭不止一兩家；但要么“鎩羽而歸”，要么做得不溫不火進退維谷。

這能看出房地產存量市場仍大有可為，互聯網巨頭也會被吸引；但它們能否跑出來還存疑，問題就在于專業能力無法直接嫁接。

房產中介行業如何涅槃重生，行業龍頭公司貝殼剛發布的三季報，讓我們可以得窺其破局思路。

貝殼“寒冬”中的破局術

房地產行業進行大調整，告別了過去的高歌猛進，全房地產鏈均遭受一定的沖擊。而貝殼作為行業龍頭，受到的影響更是首當其沖。

2021年三季度，貝殼存量房交易GTV為3782億元，同比下降34.3%，其中二手房交易GTV同比下降36.8%；新房交易GTV為 4101億元，同比下降2.5%；營業收入為181億元，同比下降11.9%。

但相比大盤，貝殼的二手房和新房的交易GTV的跌幅明顯更低。這意味著，在市場的下行周期，貝殼具備一定的韌性。

在盈利能力方面，雖然貝殼2021年三季度經調整后凈虧損8.88億元，有所承壓，但在截至前三季度，貝殼調整后凈利潤為22.5億元。

另外，得益于上下游中較強的議價能力，貝殼連續5個季度獲得正經營活動現金流，實現了生存與發展的平衡。截至2021年三季度末，貝殼的賬面資金（包括現金及現金等價物、限制性現金和短期投資）累計約527億元。

當然，貝殼之所以表現出相對市場的抗性，不僅靠其充裕的現金流支撐，還要歸功于其在報告期中落地了一系列措施。以下就來拆解貝殼這些舉措背后的含義，這或許對整個行業來說都具有借鑒意義。

（1）加大投入，粘住行業優質產能

從費用支出比例來看，2021年三季度，貝殼“行政及一般開支”占總經營費用的47.29%，這主要源于其為吸引和留住人才，采取了大規模的股權激勵。同時，貝殼也非常重視研發方面的投入。

2021年三季度，貝殼研發支出10.43億元，同比增長24.35%，主要是報告期內增加了經驗豐富的研發人員。

雖然大投入的背后是以犧牲短期利潤為代價，但這有利于貝殼粘住中國經紀行業最優質的產能：門店和經紀人。截至2021年9月30日，貝殼門店數量53946家，同比增長20.2%；經紀人數量為515486人，同比增長7.9%。

貝殼的留人體現在“以戰養兵”，貝殼目前已經完成超過3.1萬家門店的經紀人分崗，覆蓋人數超30萬。

基于貝殼的服務者協作模式，貝殼強化分工合作的策略效果明顯，顯著提升了運營效率，一二手經紀人合作比例由上季度14.4%提升至29.6%。據貝殼披露，分工推動了作業效率和經紀人競爭力的提升，并在下行周期助力團隊穩定。

越是在周期底部，越是需要夯實根基，厚積才能薄發的道理都懂，但受限于戰略眼光、膽識和家底，不是每家企業都能這么做且成功的。

（2）加快用數字化工具改善作業能力

之前線上看房被炒得火熱，但理想很豐滿現實很骨干，實際上卡在了服務環節。房屋的非標、高額等特性讓線上看房買房更加需要專業的中介服務。所以互聯網巨頭從線上到線下困難重重，但若線下服務商補齊線上短板，則完全可以開辟新的增長空間。

2021年三季度，貝殼也在加快線上化助力服務者的腳步。

貝殼推出的“小貝二手訓練場”系統，模擬經紀人與消費者在VR和線下帶看的交互場景，通過VR結合AI識別經紀人帶看過程中的最佳實踐，以及經紀人服務能力模型中的關鍵優勢和短板，標準化、體系化、智能化地提升經紀人能力。

截至三季度末，共有超過12萬經紀人參與了小貝二手訓練場培訓，有效訓練場次超過124萬場。

（3）優化新房交易生態

回看優秀企業的成長史，價值觀是非常重要但又常被忽視的因素。

以房地產業鏈來說，當前渠道比開發商更有話語權；但眼下正值整個產業的重塑，是守好自己的一畝三分地，還是站在行業角度通盤考慮，甚至不惜讓渡自身部分權利，非常考驗企業的價值觀。

今年年初，為解決新房渠道亂象，貝殼向全國開發商正式推出了《貝殼陽光作業服務承諾》，制訂了五條禁止性條款，也被稱為“五不”承諾——不截客、不洗客、廉潔作業、陽光交易、透明宣傳。

這些承諾全部被貝殼主動寫入了與開發商的合作協議中。截至9月底，對開發商的“五不承諾”覆蓋66城100%開發商，累計11,191個項目；截至10月中旬，累計發現47例違規破壞行業生態行為，向開發商履行承諾賠付金額接近200萬元。

貝殼“真金白銀”的推動，有助于讓中介回歸服務、開發商重建業務鏈、買房客戶價值最大化，從而實現行業良性循環。

此外，貝殼的韌性也和其覆蓋全國、多元的業務密不可分，可以最大程度上抵消單一地域、單一業態帶來的下降風險，這在財報中也有所體現。

比如在家裝業務層面，報告期內，貝殼自營業務被窩家裝和擬并購的圣都家裝均穩步推進。被窩家裝三季度在北京竣工1127單，環比提升35%；圣都家裝在1月至9月實現累計合同收入同比增長超過35%。

不過，貝殼不斷打磨自身的服務能力，不僅僅是為了過冬，而是看到了未來更大的市場機會和更多的可能性，是在為抓住下一個增長紅利而蓄力。

貝殼們還會迎來春天嗎？

未來中國的房地產業會走向何方？

一言以蔽之：短期看，此輪調控的意義在于讓我國房地產切換至健康的發展軌道上，目前各項政策有緩和跡象；長期看，隨著存量時代的來臨，房地產業勢必從生產驅動性行業變成消費驅動性行業，也意味著圍繞人居住體驗的相關服務升級成為主旋律。

（1）房地產政策有緩和跡象

從全國層面來看，面向房企和購房者的貸款政策，均有緩和跡象。

9月底，央行召開2021年第三季度例會，明確提出：

一是原本在明年上半年計劃投放的部分貸款，會部分提前到今年下半年投放；

二是一些城市的個人住房貸款約束，在房價回穩后，會恢復正常。

10月15日，央行金融市場司司長鄒瀾表示：“保持房地產信貸平穩有序投放，維護房地產市場平穩健康發展”；10月21號，銀保監會也談到，要保障剛需，在貸款首付比和利率上支持首套房購房者。

在監管部門頻頻釋放房地產信貸環境改善的信號后，最近一個月，房地產信貸數據已有改善；房貸利率也在10月首次出現環比下降，90個城市的首套和二套房貸平均利率分別為5.73%和5.99%，環比均下調1個基點（貝殼研究院）。而據央行官方披露，10月個人住房貸款余額較9月多增1013億元。

在整體經濟增長預期放緩的情況下，房地產業作為影響國民經濟的關鍵行業，仍需起到穩定的支撐作用；政策先行后，市場的回暖可以期待。且此次回暖并非回歸老路，而是一個全新的，以往未發生過的新路。

（2）加速步入居住服務時代

如果說過去五年是住房大開發的黃金時代，那么未來五年將會是品質服務的美好時代。

前面說到中國房地產將變成消費驅動型行業，這就需要回歸到需求層面來思考。除了單純的人口總量或人口結構，還需要考慮人口的流動、家庭結構的裂變、職業的變遷等諸多因素。而中國的住房需求明顯呈現以下趨勢：

第一是家庭小型化催生的新需求。2010- 2020年我國總人口增加 5.4%，而這十年間裂變出的家庭戶數量增加了23%，遠大于人口總量的增速。中國有數以億計的家庭總基數，在這樣的基數下，每一次的家庭裂變將催生不可忽視的新增住房需求。

第二是廣大流動人口的住房需求。

一方面，未來十年的我國的人口城市化將釋放的增量住房需求仍可觀。2020年我國城鎮化率達到64%，普遍預計未來10年我國城鎮化率仍將繼續提升10個百分點，根據聯合國人口預測數據，這意味著到2030年對應的城鎮人口增量約為1.8億人。以城鎮人均住房面積40平米 /人計算，未來十年新增城鎮人口需要的增量住房面積超過70億平米，這也將會是我國房地產發展的最后一波增量紅利。

另一方面，第三是城城人口流動產生的住房需求。據統計，2020年我國城城流動人口已經達到8000 萬，2010年只有4600萬，十年增加一倍，未來將會超過1億的城城流動人口。因為這種流動往往只是暫時的，所以他們不會從流出地賣掉手中的房子，反而會繼續保留，在流入地卻要重新租房或買房。

因此，隨著我國城市化浪潮的放緩，人口流動的主要方向已經不是從農村到城市的單一方向流動，而是城市與城市之間會形成日益龐大的流動人群，相比當年的藍領流動人群，他們對住房需求的形成更確定，也更有支付能力。

第三是換房和改善需求比例逐步提升。中高收入家庭對品質住房的需求仍有很大的提升空間。這些家庭不再簡單滿足于“一宅一生”，對產品質量高、配套設施全、社區服務好的“好宅”需求越來越大。

從趨勢上看，

一方面，首改、再改以及旅居需求成為“新剛需”。

另一方面，一、二線重點城市進入“換房”階段，人們通過二手房市場和存量住房流通，“以小換大”、“以老換新”、“以遠換近”，一定程度上，換房已經成為一種剛性需求，為支撐未來房地產市場空間的重要一極。

總而言之，雖然此輪行業調整的過程是痛苦的，但卻孕育了住房服務新藍海。

此外，房地產此輪調整是優勝劣汰的過程，加速中小企業加速出清，為頭部企業釋放出更多的市場空間。

這意味著，貝殼們的春天或許在路上。

雖然短期大環境向好不會在貝殼財報上有立竿見影的體現；但長期來看，居住服務的增量市場和大洗牌釋放出的市場空間，將推動貝殼基本面向穩，進一步提高其估值空間。

中國房地產業從市場化到貨幣化，再到未來的向美而生，每一次震動都有大批企業被淘汰；只有看清行業發展規律，適時調整，既能度過眼前險灘，又能放眼未來的公司才能走到下個階段。貝殼正在如此踐行，或許它能拿到下個時代的門票。

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