財聯社|新消費日報（記者 李丹昱）訊，在薇婭直播間曾售賣的三只松鼠（300783.SZ）因食安問題登上熱搜了。

11月14日，社交媒體信息顯示，有網友在薇婭直播間購買的三只松鼠堅果有變質發霉現象。另有網友在旗艦店購買的商品亦曾出現發霉現象。

“雙十一”前，已經有多條關于三只松鼠食安問題的內容出現在各個社交平臺，但并未得到三只松鼠的回復。三只松鼠方面僅對新消費日報表示，原因暫時不明。

對于一直押注線上的“網紅商品”而言，食安問題無疑是一道紅線。

零售行業分析師凌飛宇對記者表示，三只松鼠線下分銷體系建設還在進行，線上渠道仍是重點，而食安問題頻發對品牌損害明顯，將直接影響銷量。

新消費品牌共同“痛點”？

在薇婭直播間購買的三只松鼠被曝出食安問題后，網友在天貓超市、天貓旗艦店購買的三只松鼠發霉商品也紛紛被曝光。但根據社交平臺消息來看，三只松鼠尚未與相關消費者達成解決方案。

而這一問題也并非三只松鼠獨有，近年來快速崛起的新消費品牌良品鋪子、來伊份、元氣森林等均出現過相關案例。今年3月，良品鋪子“雞肉腸生蛆事件”對品牌和股價都造成了負面影響，而其事后處理的不當態度，也讓輿論久久難以平復。

三只松鼠、良品鋪子等品牌食安問題頻發背后，代工模式帶來的品控難題也開始受到關注。根據良品鋪子財報顯示，其生產流程大致是從：供應商進行原料備貨和產品生產——供應商或物流服務商將貨物配送至公司自營倉庫——公司質量管理部門在進庫和出庫時進行質量檢驗——第三方物流服務商統一配送至公司門店。

與鹽津鋪子從原料到加工的重資產模式相比，代工模式環節明顯增多。一方面，代工廠對原材料采購、運輸成本、人力成本等具有決定權；另一方面，代工廠的品控標準能否統一具有一定風險。

對于代工模式，良品鋪子方面曾公開表示，企業的發展需要考慮很多方面，比如我們的產品品類特別多，如果所有的產品都由我們自己來生產，我們沒辦法顧及好這個事情，只能說部分產品當我們掌握了比較成熟的工藝，未來有可能自己生產。

快消行業專家施霆對記者表示，三只松鼠、良品鋪子使用代工模式在很大程度上減輕了成本負擔，前期融資大量投入到營銷費用中，但這也在一定程度上擠壓了研發費用，導致品牌之間高度雷同，缺少核心壁壘。

根據三只松鼠的三季報顯示，今年前三季度，三只松鼠銷售費用為14.66億元，良品鋪子銷售費用高達12.52億元，銷售費用的營收占比基本一致。

但從業績來看，這并未給三只松鼠帶來直接的營收增長，今年前三季度實現營業收入70.70億元，同比下滑2.23%。

具體來看，三只松鼠前三季度分別實現營業收入36.71億元、15.90 億元、18.09億元，同比變動+7.58%、-13.57%、-8.59%。除第一季度屬于旺季保持增長外，第二、三季度均為同比下滑狀態，持續的營銷與曝光，并未給三只松鼠帶來業績持續增長。

此前，三只松鼠的創始人章燎原表示過，要衡量一個品牌的長期價值，就是看品牌能在多大程度上代表某個品類。“當消費者對具體的品類產生消費需求時，能否率先想到你的品牌”。

對此，施霆認為，堅果類零食本身具有強烈的禮物屬性，消費頻率不高，故而導致良品鋪子、三只松鼠在營銷端不斷加大投入，希望給消費者留下第一印象，一旦品控出現問題，反而更容易形成“惡循環”。

在施霆看來，食品企業最重要的還是食品安全，并且擁有真正的代表性產品，顯然三只松鼠還未達到這一標準。

“去中心化”艱難轉型

值得注意的變化是，雖然三只松鼠的品牌營銷力度不減，但在成本壓力下，與頭部主播的合作已經不斷減少。

據媒體報道，三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計合作了超50場直播，但在今年，其淘寶、抖音的自播平臺均在不間斷運行，進入薇婭直播間的次數也在持續減少。

在減少頭部主播引流后，三只松鼠電商平臺銷售有所下滑。2021年上半年，三只松鼠天貓平臺銷售同比減少26.8%，京東同比增加9.4%。以自播為主的抖音平臺同比增長超過10倍。

開源證券在研報中提及，電商平臺銷售變松與三只松鼠“互聯網去中心化”有關。施霆介紹，在幾家零食企業中，三只松鼠線上渠道占比最高，“去中心化”是控制成本的重要途徑。這不僅是減少在頭部主播間的出現頻率，還有在不同電商平臺的分布更加平衡。

三只松鼠、良品鋪子等品牌在上市后開始了不同的發展階段，來伊份、良品鋪子率先發展線下，以減少平臺營銷費用。

以三只松鼠為例，在今年下半年開始加速構建分銷體系，據光大證券研報透露，下半年以來三只松鼠重點發展線下渠道，7 月成立分銷事業部，8 月新分銷業務引入新高管，初步完成分銷團隊搭建，將分銷架構分為5個戰區。公司在以KA賣場、連鎖便利店、禮品店等為主的新分銷業務進行經銷商布局，三季度新分銷業務招募共230名經銷商。

目前，在幾家頭部堅果企業中，三只松鼠門店數量最少。截至今年上半年，三只松鼠投食店共有163家、聯盟小店有941家；來伊份的門店數量已經擴展至2726家，其中新增加盟店148家；良品鋪子的線下門店近3000家，加盟店同比新增492家。

對于這幾家企業的動作，凌飛宇認為，在大股東接連減持、新興網紅品牌接連出現的背景下，網紅零食品牌只能不斷通過擴大規模來尋求業績增長。雖然食安問題頻發，但是受限于資金鏈，也很難讓企業將重點放到自建生產線。

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