整個互聯網的大環境都很“著急”，這種著急與前幾年的急于擴張不同，而是一種機會焦慮，移動互聯網中不斷迭代的新模式，似乎越來越少了。

它反映在方方面面。

比如，某一線投資機構，給投資經理開出5萬的月薪，但又實行殘酷的三個月淘汰5名的末位淘汰制來找新標的；再比如，最能體現互聯網無盡擴張的大廠也放慢了腳步，開始收縮、裁員及維穩，根據《晚點》的報導，這屆年輕人首次將求職的目標從互聯網大廠變成“國企”。

但互聯網又不可能真正停下擴張，往大了說，可以套用《三體》里的“黑暗森林法則”的兩條公理來解釋——生存是文明的第一需要；文明不斷增長和擴張，但宇宙中的物質總量不變。

此消彼長，在國內，大家普遍置身于一種機會焦慮中，在這樣的情緒影響下，越來越多人把目光看向了海外，而目前目光最集中的，則是零售與跨境電商。

此前在國外，在線零售是對線下零售的補充；而不像國內，在線零售是對線下零售的革命。

然而去年疫情的爆發，卻大幅度扭轉了國外消費者的習慣，新品牌和有一定積累的品牌在電商上處在了同一起跑線。

耐克在 2020 年末退出亞馬遜平臺，決定用在線銷售取代部分代理商；雀巢、百事可樂都上線直銷網站，轉向繞開渠道商的DTC營銷。

這讓跨境電商再次成為了一個新機會，中國的生產制造能力在全世界數一數二，有強大的供應鏈，但過去的跨境電商更多只是以代工廠、站群賣家的形式出海，現在利用DTC營銷，國內長期以生產能力為主的跨境電商，有了向海外輸出品牌、文化以及商業能力的機會。

那么DTC能夠成為緩解國內互聯網焦慮、實現新增長的解藥嗎？

從中國制造到中國創造，這次來真的了

DTC的概念雖然是舶來品，但是目前在資本和出海熱潮的催化下，它的概念已經很明確：品牌繞開零售商、渠道商等中間環節，用自建渠道直接與消費者進行溝通、營銷和促成購買，將原先的渠道成本投入到營銷中去，利用互聯網和大數據掌握用戶數據、占據營銷主動權、提高復購率。

這個概念作為舶來品由來已久，為什么在去年和今年成為了資本市場關注的重點呢？

首先當然是真金白銀的誘惑，就像元宇宙概念的熱潮，建立在Roblox上市時超過了450億美元的市值，對于資本市場有極大的誘惑力；而在DTC領域，國內也出現了像SHEIN這樣估值突破470億美金的跨境電商巨頭。

其次是這個市場的規模，單北美的服裝市場早在2019年就突破了千億美金的市場規模，根據市場調研公司Euromonitor的今年的數據報告，非服裝時尚類（配飾等）的市場規模在北美達到530億美金，西歐達到360億美金的規模，其它包括家居園藝、健康美容、體育用品等零售商品也均有數百億美金的規模。

資本關注的高估值和市場規模有了，對于企業而言，國內還有一點在DTC出海領域全世界無可比擬的能力——中國的制造能力，據SHEIN官網透露的數據，該品牌日均能賣出80萬件衣服，折算一年銷量近3億件，而這樣的制造能力和出貨能力，中國在世界上是獨一無二的。

歐美市場一直是個線下零售極其發達的市場，直到疫情迫使人們留在家中，讓歐美的電商滲透率一下大大提高。

根據Facebook IQ發布的數據，美國電商滲透率過去10年（2009-2019）從5.6%增長到16%，而到了2020年5月，已經從16%增長到了27%。全球市場中，美國、英國、韓國、澳大利亞、加拿大、新加坡都是全球電商增長速度最快的國家。

海外市場也在變化，電商滲透率的提升和用戶行為的改變，也在牽動著海外品牌的神經。

adidas今年春季宣布了下一個五年計劃，預計到2025年，DTC業務將貢獻集團50%左右的營業額，并引領超過 80%的營收增長，電商營業額將翻倍；床墊品牌Casper Mattresses利用Youtube開箱視頻和DTC模式，累計營收超過10億美元，現在開始進軍咖啡、有機食品等生活領域。

由于國外零售原先的強勢，國外品牌對電商的滲透和研究，遠不如國內電商各種玩法的革新速度，這給了出海企業很大程度上的時間紅利，在跨境電商上縮小品牌之間的差距。

多年深耕出海營銷、全球增長服務的鈦動科技創始人李述昊表示：“DTC爆發的核心綜述起來就是三點，一是中國的制造業和供應鏈足夠吃的下海外市場；二是受疫情影響，不僅影響了海外電商滲透率的增長，同時也將大量的線下生活、娛樂內容轉移到線上，創造了巨大的流量紅利；最后在高度發達、競爭激烈的國內移動互聯網市場，出海的競爭反而不那么激烈。”

DTC讓跨境電商這門生意又看到了千億市場的紅利，但是提到出海，李述昊表示自己合作過的很多國內傳統零售商的第一反應是恐懼和迷茫，因為海外畢竟是一個陌生的國家和陌生的消費者，而這個恐懼的源頭，其實是兩個問題——怎么做？以及自己適不適合做？

DTC這劑良藥怎么吃？誰能吃？

在李述昊看來，DTC的營銷核心是依賴互聯網科技和大數據來優化流程。過去傳統零售需要線下渠道和重度的品牌塑造，因此極度依賴總代、省代這樣的代理商，但是因為層層渠道，品牌和消費者之間的信息反饋速度是相當慢的，周期常常有半年、數月之久。

但DTC可以通過線上渠道的推廣，通過用戶點擊等將這個反饋縮短到以周為單位，表面上DTC是繞開中間商，節省成本，但DTC真正的功能是將整個供應鏈變得非常靈活，無論是商品的設計、推廣的輕重、備貨的時間與節奏，都比傳統渠道要靈活很多，可以在短期內實現品牌的集中爆發，大量的錢也可以節約下來投入到營銷、履約環節。

鈦動科技本身就是幫助國內企業做出海全鏈路解決方案的公司，當然李述昊也笑稱，他們“有一半的工作都是在幫助客戶消除對出海的恐懼感，幫助他們獲得安全感。”

“其實海外的用戶比國內的用戶更嫩、更單純，國外一直是重產品輕運營的模式，而國內互聯網是輕產品重運營的模式。即便國家不同，全球消費者的需求幾乎都是一樣的。而且Facebook、Google、TikTok這些渠道對于不同國家的消費者并沒有什么國別差異，Nike、麥當勞不是一樣在各個國家都受歡迎嗎？”李述昊表示。

而鈦動科技的價值，就是通過他們的渠道整合能力，整合海外的流量渠道、網紅、媒體，打通國內企業與全球消費者之間的認知通道，后續再進一步做建站、支付、物流的整合，把從認知到履約的全鏈條服務做好。

在鈦動科技服務過的前100個客戶中，幾乎都是做出海全球化的，在海外，更重要的是產品與消費者的匹配，而不是與區域、消費能力、用戶喜好的匹配，如何做好認知通道和品牌，才是最重要的。

而且海外的渠道受嚴格的反壟斷限制，不像國內的淘寶、抖音、微信互相隔絕，國外反壟斷十分嚴苛，海外的零售營銷推廣，基本上默認是全渠道營銷，當然這對營銷的專業要求也更高，不像在國內專攻一個渠道就能拿下客戶，在國外要對全域營銷有深刻的理解。這也是海外營銷服務商經常拿下高估值的原因。

所以對于國內企業而言，出海的難點不是攻克哪個區域、學會用哪個渠道，而是怎么出去，只要能夠出去，就一定能做全球化。

為了幫助國內企業出海，鈦動科技為出海企業提供了“空軍、海軍、陸軍”的三步走服務模式。

空軍指線上營銷+跨境電商的小包物流的空運模式，也是目前鈦動科技最主流的服務模式，它可以讓商品最快得到驗證；

海軍則是出現爆品，在當地銷售穩定，于是要開始備貨、準備本地倉，用大船進行大規模運輸，這是第二階段；

陸軍則是最后一步，商家在當地建立了足夠的品牌影響力，要在當地落地旗艦店，甚至和批發商接軌，在當地建立線上線下的鏈條。

以上三步，其實是做兩件事，一件是用戶認知的傳遞，一件是貨品履約的傳遞，從而完成全鏈路的出海方案。

據李述昊觀察，在國內有三類人群是最適合用這種模式搭上DTC這趟快車。

首先是新興的互聯網人才轉型進入供應鏈，他們也是國內新消費做的最好的一批人；第二類則是傳統企業，有一定資金實力和動態思維，尤其是年輕人從老一輩手中接班，也有可能；最后則是一些外貿公司，隨著貿易實力的增強，能夠反向控制一些品牌。

目前來看，走的最快的是從互聯網轉型進入供應鏈的人，加上鈦動科技等服務商的加持，短期內可以有巨大的聲量爆發，走的最穩的是像UR、太平鳥、姿色等傳統品牌。

而這些已經成功出海的企業，他們的經驗也側面反映了一些國內零售企業DTC出海的真實情況。

真實的出海DTC營銷是怎樣的

像主打服裝的某新興品牌T和主打母嬰童裝的PatPat，都是鈦動科技服務的比較典型的一類互聯網客戶，他們有一定實力，希望盡快在海外推起一個新品牌，而不是用老品牌去帶，因此需要大量的數據測試和消費者反饋。

像T主打運動服飾和快時尚服視，它的出海訴求是漲量，提升GMV，并在這一過程中沉淀品牌影響力和供應鏈水平，鈦動科技會幫助他們做大量的測試性投放。

這種測試非常高頻，每周測試幾百上千個款式，通過自己的營銷平臺在Facebook和TikTok等渠道上做大量的投放，再通過用戶反饋去幫助T不斷優化產品定位、產品價位，以及提高整個供應鏈水平，然后在大量投放的過程中，占領用戶認知和渠道。

當商品的GMV漲起來后，會進一步推動企業品牌的曝光，比如網紅代言、品牌拍攝以及自制素材；到第三階段時，會做更進一步的周年店慶，以及增加用戶粘性的傳播，比如視頻拍攝等，讓用戶產生復購行為，這一套流程一般是針對出海新品牌的工業化操作。

PatPat本身在跨境電商母嬰領域已經是一家高估值的公司，已經是處于出海第三階段的公司，鈦動科技會幫他們邀請全球的模特以及優質用戶來拍視頻，然后購買Facebook和TikTok上的挑戰賽（類似微博話題），并且針對母嬰的痛點生產話題，比如產品的安全性，以及打造Facebook粉絲頁等沉淀私域流量的服務。

另一類公司是像太平鳥、UR這樣在國內已經很有市場的快時尚品牌，它們是另一種打法，在找“人”之前，第一步往往是先幫其在海外建廠。

因為這類品牌的商品款型、定位在國內已經得到了驗證，他們不需要測試這一環，但他們相比跨境電商企業，他們對出海的的理解更茫然，也缺乏在海外的銷售基礎，所以第一步是先幫助其建廠，以及搭建官網、國際商城、第三方商城等，建立用戶切入的場景。

其次是走通交易和支付，打通交易渠道，最后則是幫它們找到消費者，建立消費者的認知，看客戶理念考慮先做測試還是先做品牌，提供不同的解決方案。

在整個出海領域，營銷服務能力是鈦動科技的核心能力，但不是唯一的能力，鈦動本質上是一家企業服務公司，幫助那些試圖擺脫國內互聯網激烈競爭，轉向出海全球化市場，通過DTC營銷打通全球通路的企業走好出海的每一步。

幾年前，在國內消費者還處在消費升級時，跨境電商更多指的是進口，讓中國人用上國外的東西，在電商平臺上買到來自世界各地的商品；但是近兩年，跨境電商的概念已經越來越多指向了出口。

在零售領域，中國的制造能力已經數一數二，供應鏈和互聯網基礎設施的能力都在世界領先，品牌滲透力也隨著國外電商滲透率同比增加；文化輸出上，國內出海另一重鎮——游戲的海外輸出能力同樣很強，只不過游戲廠商出海更多是依靠內容和運營能力，而海外的流量和通道能力，則有鈦動科技這樣強大的服務商在背后支撐。

互聯網的全球化和流通，促生了像鈦動科技這樣以增長服務為核心的企業服務公司，隨著中國的產業升級、消費升級、品牌升級，DTC帶來的出海機會，或許真的能夠加快“中國創造“的步伐

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