文|AI財經(jīng)社 實習(xí)生魏晗

編輯|楊潔

日前，#歐萊雅安瓶面膜退差價#、#歐萊雅面膜涉嫌虛假宣傳#等話題引起熱議。在微博、小紅書等社交平臺，許多消費者投訴稱，歐萊雅官方號稱年度最低價的、李佳琦直播間預(yù)售價429元的一款安瓶面膜，在歐萊雅官方直播間僅要257元，幾乎便宜了一倍，引發(fā)消費者質(zhì)疑歐萊雅虛假宣傳，要求退還差價。

11月18日凌晨，歐萊雅發(fā)布了“關(guān)于‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制’以及對‘薇婭和李佳琦聲明’的說明”，其中稱，對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣復(fù)雜而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意。

而就在11月17日晚，兩大“頂流”頭部主播李佳琦以及薇婭，聯(lián)手對歐萊雅進(jìn)行了“封殺”：若巴黎歐萊雅24小時后還未能給出合理的解決方案，雙方的直播間均會啟用兜底方案對消費者進(jìn)行賠償；此事妥善解決之前，兩家主播的直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

歐萊雅“坑了”李佳琦，主播只是打工人？

此前，在11月17日曾有消息曝出，對用戶的質(zhì)疑，歐萊雅官方旗艦店客服還曾回應(yīng)稱：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動策劃那邊決定的”，并且表示“購物是需要理智的不是聽別人說，而且現(xiàn)在小紅書上面大把低價買到多少多少面膜可以退差價，這邊根本就不能退的，都是造謠。”

在此之前，李佳琦已經(jīng)因為這次事件被“坑”上了熱搜。

事件的起源于李佳琦10月20日雙十一首輪預(yù)售直播。10月13日，巴黎歐萊雅官方微博打出“歐萊雅安瓶面膜全年最大力度”的名號，表示10月20日，在李佳琦直播間可享受安瓶面膜最低價。在李佳琦直播間，這款面膜預(yù)售價50片429元。而此后11月1日-11月3日，在歐萊雅官方直播間，品牌方釋放出幾萬張滿999-200元的優(yōu)惠券，在使用優(yōu)惠券后，許多消費者以257元的價格購入了相同的50片面膜。這讓許多在李佳琦直播間消費的用戶不滿，認(rèn)為歐萊雅“全年最大力度”的微博涉嫌虛假宣傳，要求歐萊雅退差價或退款。

（圖/微博截圖）

受到虛假宣傳的質(zhì)疑后，11月11日，歐萊雅編輯該微博文案，刪去了“全年最大力度”的字眼，卻沒有平息眾怒。目前，這條微博已經(jīng)被歐萊雅刪除。

（圖/微博截圖）

現(xiàn)如今，在小紅書上搜索歐萊雅，出現(xiàn)的內(nèi)容不再是用戶對產(chǎn)品使用的分享，取而代之的是大批用戶對歐萊雅虛假宣傳的聲討，以及對安瓶面膜退差價、退款、投訴維權(quán)的心得和經(jīng)驗。

不少成功退款或退差價的用戶分享了自己與店鋪客服的聊天記錄，并在評論區(qū)熱心解惑，指導(dǎo)其他消費者維權(quán)話術(shù)，幫助更多人維權(quán)成功。但維權(quán)成功的概率卻是隨機(jī)的，很多用戶按部就班的使用了前人的套路，卻并沒有成功退款或退差價。這也不禁讓人好奇，歐萊雅面對消費者同樣的要求同樣的理由，受理或不受理的原因是什么。

（圖/微博截圖）

時高時低的“最低價”、模糊不清的退款規(guī)則也引起了消費者的憤怒。截至目前，在黑貓投訴平臺上，歐萊雅相關(guān)投訴已經(jīng)達(dá)到近萬人。而李佳琦方面，同樣有許多粉絲紛紛“脫粉”。盡管李佳琦公司美ONE回應(yīng)稱：“和品牌方做了溝通，積極推進(jìn)相關(guān)問題的解決。” 但目前為止，消費者維權(quán)的問題依然沒有解決。許多粉絲表示對李佳琦很失望：“事情還沒解決，新的直播又開始賣安瓶面膜”、“客服推脫，不幫助消費者解決問題”。

品牌和頭部主播“對著干”，“最低價”已不再？

這并不是今年唯一一個在頭部主播直播間里出爾反爾的“最低價”。與歐萊雅類似，蒂佳婷也是在其官方微博宣傳“雙11李佳琦直播間的價格是歷史低價”，卻在之后的品牌直播間放出大額優(yōu)惠券。許多消費者在李佳琦直播間以370元10盒的價格搶到了蒂佳婷藥丸面膜，卻發(fā)現(xiàn)在蒂佳婷品牌直播間里，不到120元的價格就可以購買五盒相同面膜，引發(fā)消費者大量投訴。

事實上，在今年的“雙十一”，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間里，“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)逐漸減少。在李佳琦、薇婭的直播間里，消費者依然能得到優(yōu)惠價格；但在品牌官方直播間，他們不僅能疊加使用各類優(yōu)惠券，還能得到更多的贈品，算下來往往比頭部主播直播間更便宜、更劃算。

許多大品牌正在減少對頭部主播的依賴性，轉(zhuǎn)而經(jīng)營起了自家的直播間。對商家而言，頭部主播強(qiáng)勢的議價權(quán)減少了利潤空間，其高昂的傭金和坑位費也提升了成本。因此，比起給頭部主播，品牌往往更愿意將“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)惠留在自家的直播間。

而現(xiàn)如今，許多品牌為吸引觀眾，還紛紛在直播中引入了新穎的方式。近日，佰草集便將“宮斗”搬入了直播間。佰草集官方新推出的抖音賬號“佰草集延禧宮正傳”的直播間，幾個主播穿上清裝，帶上旗頭，分別扮演“娘娘”“嬤嬤”，以宮廷劇的說話方式講解推銷產(chǎn)品，中間穿插宮斗劇請，與平常截然不同的直播套路引來許多觀眾圍觀。而另一家品牌YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店，為了證明自家沖鋒衣的質(zhì)量，更是在海拔四千多米的折多山開啟了直播。

自2012年雙十一至今，直播電商已經(jīng)來到第五年。據(jù)了解，今年雙十一，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自營直播間與消費者互動，其中43個品牌自營直播間成交額超1億元，品牌自播的戰(zhàn)績優(yōu)異。隨著電商直播的一路崛起，無疑加速了品牌的發(fā)展。選擇個人主播，還是自營直播，品牌依然在不斷探索和抉擇。

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