撰文 /AI財經(jīng)社 田晏林

編輯 / 董雨晴

網(wǎng)絡基礎設施飛速發(fā)展的今天，人們鮮少注意，那些占地數(shù)千平米的家居賣場如今依舊如火如荼，只不過換了個全新的活法。

而提及這個領(lǐng)域，紅星美凱龍是個繞不過去的名字。

作為國內(nèi)家居連鎖賣場的龍頭企業(yè)，它的標志性自營商場遍布全國各地，也因此被封為“MALL王”。不管有沒有家居需求的人，多少都聽過它的名號。

但人們似乎無法完全讀懂這個老牌家居賣場巨頭的新戰(zhàn)略。比如，曾經(jīng)助其名聲大噪的自營商場，如今其決定不再在此大做文章，反而開始講起輕資產(chǎn)的故事。

再比如，曾經(jīng)依靠各類投資，高密度覆蓋家居上下游產(chǎn)業(yè)，紅星美凱龍試圖完善和打通自身產(chǎn)業(yè)鏈，但現(xiàn)如今卻按下暫停鍵，開始剝離非主業(yè)資產(chǎn)。不過，相比這些，讓外界最為疑惑的是，從整體業(yè)務結(jié)構(gòu)層面看，紅星美凱龍究竟靠什么掙錢，它的生意是否還能用“家居賣場”的邏輯去定義？

去年，紅星美凱龍首次提出“輕資產(chǎn)、重運營、降杠桿”的經(jīng)營戰(zhàn)略。家居零售“一哥”的新算盤已經(jīng)敲響。而根據(jù)財報，前三季度，紅星美凱龍實現(xiàn)營收113.54億元，同比增長19.18%；歸母凈利潤達22.87億，同比增長32.20%，這個數(shù)據(jù)似乎證實著紅星美凱龍近兩年“輕資產(chǎn)、重運營、降杠桿”戰(zhàn)略調(diào)整正在奏效。

一年過去了，這三駕馬車正在載著全新的故事，牽引過去的紅星美凱龍跑向新的方向。

Mall王的新方向

紅星美凱龍走到今天的規(guī)模，每次提到它初期進入市場的故事，依舊令人感到傳奇。

按照創(chuàng)始人車建新的說法，要不是肯德基剛進中國那會兒，他帶女兒排著長隊去吃，或許也想不到要把紅星做成連鎖的性質(zhì)。可輕描淡寫的故事背后，真實情況遠比車建新講述的要復雜。

1991年，做木匠出身的車建新投資100多萬元在常州市及周邊地區(qū)創(chuàng)辦了第一家大型家具專營商場“紅星家具城”（紅星美凱龍前身），初期僅僅通過賣場銷售家具就獲利600萬元，到了1995年更是創(chuàng)下1.5億元新高。

不到五年時間，車建新便在無錫、南京、上海、南通、蘇州、鎮(zhèn)江等地開設門店超過20家，但很快，這種快速擴張、管理粗放的“產(chǎn)銷一體化”模式就陷入瓶頸。1998年起，車建新開始大量買地、投資房產(chǎn)，開創(chuàng)了“買地+自建商場+出租”的運營模式，并迅速復制到國內(nèi)各大城市。

這種重資產(chǎn)的自營模式一定程度上限定了紅星美凱龍向全國進發(fā)的腳步，轉(zhuǎn)型早已悄然開始。據(jù)紅星美凱龍家居集團總裁兼首席財務官席世昌回憶，創(chuàng)業(yè)初期的紅星美凱龍是最早一波研究“委托管理”模式的公司，2003年，公司便在山東東營建立首家委管商場。

（圖為紅星美凱龍家居集團總裁兼首席財務官席世昌）

相比于自營賣場，“委托管理”模式更輕，它是合作方委托紅星美凱龍公司經(jīng)營管理紅星美凱龍家居商場，紅星美凱龍公司為其提供“紅星美凱龍”品牌使用權(quán)、商場設計咨詢服務。目前，紅星美凱龍的輕資產(chǎn)模式主要包括委托管理和特許經(jīng)營兩種。

輕資產(chǎn)模式在紅星美凱龍內(nèi)部已經(jīng)運營多年，并于去年上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，可預見的發(fā)展勢頭讓外界揣測，這是否會造成與自營的模式之爭？

席世昌給出了否定答案。他坦言過去幾年紅星美凱龍通過加杠桿買地，在一二線重點城市的所有核心地段做了自營的布局，建立起護城河，但從去年開始，疫情背景下，土地造價成本上浮，如若繼續(xù)投入，回報不一定會高，“所以我們將減少增加自營商場，不買地，不購置新物業(yè)。繼續(xù)擴張的方式放在委托經(jīng)營管理門店和特許經(jīng)營門店上，以此下沉到三四五線城市。”

也就是說，花錢造商場對于現(xiàn)在的紅星美凱龍來說已經(jīng)不再是最劃算的生意。

輕資產(chǎn)完全可以靠速度二字快速占領(lǐng)市場。通過復制這種模式，實際上，截至2016年年底，隨著懷化商場正式對外亮相，紅星美凱龍家居Mall數(shù)量就已突破200家，成為全球規(guī)模最大、數(shù)量最多的大型商業(yè)Mall運營商。

如今，據(jù)2021年三季報披露，紅星美凱龍自營商場凈增加2家、委管商場新開業(yè)10家。截至2021年9月底，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場，273家委管商場，通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營11家家居商場。以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè)66家特許經(jīng)營家居建材項目，共包括478家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

此外，公司還有20家籌備中的自營商場，籌備的委管商場中，有345個委管簽約項目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。席世昌表示，未來美凱龍會提高委管商場和特許經(jīng)營商場的比例會持續(xù)提升。

從運營中抓紅利

對于許多消費者來說，逛家居商場從來都是一件辛苦的體力活。穿梭在樓上樓下，反復比較價格，大部分人要想把一個大賣場的所有品牌都逛遍，往往需要一到兩天時間。這也導致在一個賣場里，被光顧次數(shù)多的一層和二層的店面租金相對較高，甚至有些會超出五層和六層一倍的價格。

沒有商戶只認租金，愿意門庭冷清。此刻，關(guān)注底層技術(shù)研發(fā)，改進運營細節(jié)，促進賣場效率提升就顯得尤為重要。而這一切想要實現(xiàn)，對紅星美凱龍的營銷能力和運營水平都提出了更高要求。

據(jù)席世昌介紹，紅星美凱龍在重運營上堅持“一體兩翼”策略。“一體”是指的線下商場。“兩翼”是家居家裝一體化和線上線下一體化。具體來說，通過三年業(yè)務規(guī)劃、九大主題館、32家地區(qū)一號店、新熱銷品牌、展店聯(lián)盟等動作加速落地重運營策略。同時升級家裝家居一體化，打造第二增長曲線。并且通過數(shù)字化升級，推進線上線下的同城零售。

比如九大主題館的設置，就是重新調(diào)整商場規(guī)劃，進一步突出“品類”概念，不同樓層布置不同主題品類，消費者可以更有針對性地選擇想要達到的樓層。再比如，過去的工廠和商戶大多自己在外做廣告運營，而現(xiàn)在紅星美凱龍接下了推廣任務，通過線上線下幫助品牌廠家做營銷推廣，“線上我們與天貓合作開設天貓旗艦店，此外還通過各種熱門小程序，通過組織讓利促銷和直播活動，24小時精準導入客群。”席世昌表示。

用流量吸引交易轉(zhuǎn)化是紅星美凱龍重運營方面的一個變化。無論大賣場如何更迭，家居零售產(chǎn)品目前還離不開導購，離不開線下體驗。作為國內(nèi)頭部的家居零售企業(yè)，紅星美凱龍的新零售在業(yè)內(nèi)率先開創(chuàng)了線上線下同城零售模式，建立了中國家居行業(yè)首個數(shù)字化商場。2019年5月，紅星美凱龍與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作新協(xié)議，在新零售門店建設、物流倉配等方面開展合作，落地了天貓同城站。

今年618年中大促上，紅星美凱龍和天貓超級品牌日實現(xiàn)全域銷售總額達86.3億元，其中有三成來自線上轉(zhuǎn)化，引導銷售達到27.45億元，消費人數(shù)同比增長31%，創(chuàng)下了天貓超級品牌日歷史上首個十億品牌。

雖然成績亮眼，但市場天氣不夠明朗，消費者的習慣始終在變，紅星美凱龍想要真正站穩(wěn)，僅靠傳統(tǒng)開門迎客賺錢的風險卻不小。在后疫情時代其還提出打造“海陸空”夢之隊，其中，新零售被視為“空軍”，家裝集團被視為“海軍”，商場運營被視為“陸軍”。當三大業(yè)務歸屬不同軍團，呈現(xiàn)出一個完整的作戰(zhàn)鏈條。

在重運營上，通過招商品類的調(diào)整、聯(lián)合營銷方式的變化，以及三軍一體化的作戰(zhàn)，紅星美凱龍的業(yè)績得到極大提升。今年前三季度，公司已開業(yè)自營商場取得營業(yè)收入62.45億元，同比增加24.9%；自營商場店效同比上升17.13%。疫情造成自營商場出租率降低已經(jīng)得到恢復，達到2019年的同期水平。

尋找安全邊界

戰(zhàn)斗在多個維度早已打響，老牌家居零售“一哥”能否頂住壓力，在家裝賽道拔得頭籌尚未可知。但能夠確定的是，紅星美凱龍吹響進攻號角的時刻，更緊要的是保證后方大本營的絕對安全。

今年以來，紅星美凱龍剝離了一部分非主業(yè)資產(chǎn)。在把“降杠桿”作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略時，紅星美凱龍就開始了一系列操作。通過剝離非主業(yè)，如物流、倉儲、物業(yè)等資產(chǎn)，為集團帶來30億元凈流入。此外，提升運營能力，加速經(jīng)營性現(xiàn)金回流，僅前三季度經(jīng)營現(xiàn)金凈流入超過47億元，超歷史同期水平，也是紅星美凱龍“降杠桿”的首要保障。

今年10月，紅星美凱龍向阿里巴巴、睿遠基金、國華人壽及諾德基金等在內(nèi)的17名特定對象，發(fā)行4.50億股股票，募集資金37.01億元。這場定增的及時雨也是降杠桿的有力補充。

與此同時，早年間在登陸資本市場后，紅星美凱龍投資的近百家上下游公司進入收獲期，其中比較典型的是歐派家居，在2017年3月歐派家居上市前夕，紅星美凱龍投資歐派家居占股4.99%，后者上市后，帶來的回報超過20億元。近年來隨著所投企業(yè)不斷海內(nèi)外登陸資本市場，公司目前持有的上市流通股份市值已超30億元，且仍有部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)的上市已在申報受理中。

而以上種種都讓紅星美凱龍的安全邊界更加清晰。

三季報顯示，截至2021年9月底，紅星美凱龍資產(chǎn)負債率相較2020年年底下降1.8個百分點，有息負債率同比下降5.8個百分點。席世昌坦言，降杠桿的方式還要繼續(xù)探索，不排除資產(chǎn)證券化，紅星美凱龍一二線城市的優(yōu)質(zhì)物業(yè)很多還要長期看市場政策變化，但紅星美凱龍降杠桿的目標似乎很堅決，“目前我們的規(guī)劃是未來 2-3 年資產(chǎn)負債率穩(wěn)步降至 50%左右，利息保障倍數(shù)在4倍以上。”

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