撰文 /AI財(cái)經(jīng)社 田晏林

編輯 / 董雨晴

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施飛速發(fā)展的今天，人們鮮少注意，那些占地?cái)?shù)千平米的家居賣場(chǎng)如今依舊如火如荼，只不過(guò)換了個(gè)全新的活法。

而提及這個(gè)領(lǐng)域，紅星美凱龍是個(gè)繞不過(guò)去的名字。

作為國(guó)內(nèi)家居連鎖賣場(chǎng)的龍頭企業(yè)，它的標(biāo)志性自營(yíng)商場(chǎng)遍布全國(guó)各地，也因此被封為“MALL王”。不管有沒(méi)有家居需求的人，多少都聽(tīng)過(guò)它的名號(hào)。

但人們似乎無(wú)法完全讀懂這個(gè)老牌家居賣場(chǎng)巨頭的新戰(zhàn)略。比如，曾經(jīng)助其名聲大噪的自營(yíng)商場(chǎng)，如今其決定不再在此大做文章，反而開(kāi)始講起輕資產(chǎn)的故事。

再比如，曾經(jīng)依靠各類投資，高密度覆蓋家居上下游產(chǎn)業(yè)，紅星美凱龍?jiān)噲D完善和打通自身產(chǎn)業(yè)鏈，但現(xiàn)如今卻按下暫停鍵，開(kāi)始剝離非主業(yè)資產(chǎn)。不過(guò)，相比這些，讓外界最為疑惑的是，從整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層面看，紅星美凱龍究竟靠什么掙錢，它的生意是否還能用“家居賣場(chǎng)”的邏輯去定義？

去年，紅星美凱龍首次提出“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。家居零售“一哥”的新算盤已經(jīng)敲響。而根據(jù)財(cái)報(bào)，前三季度，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.54億元，同比增長(zhǎng)19.18%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)22.87億，同比增長(zhǎng)32.20%，這個(gè)數(shù)據(jù)似乎證實(shí)著紅星美凱龍近兩年“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”戰(zhàn)略調(diào)整正在奏效。

一年過(guò)去了，這三駕馬車正在載著全新的故事，牽引過(guò)去的紅星美凱龍跑向新的方向。

Mall王的新方向

紅星美凱龍走到今天的規(guī)模，每次提到它初期進(jìn)入市場(chǎng)的故事，依舊令人感到傳奇。

按照創(chuàng)始人車建新的說(shuō)法，要不是肯德基剛進(jìn)中國(guó)那會(huì)兒，他帶女兒排著長(zhǎng)隊(duì)去吃，或許也想不到要把紅星做成連鎖的性質(zhì)。可輕描淡寫的故事背后，真實(shí)情況遠(yuǎn)比車建新講述的要復(fù)雜。

1991年，做木匠出身的車建新投資100多萬(wàn)元在常州市及周邊地區(qū)創(chuàng)辦了第一家大型家具專營(yíng)商場(chǎng)“紅星家具城”（紅星美凱龍前身），初期僅僅通過(guò)賣場(chǎng)銷售家具就獲利600萬(wàn)元，到了1995年更是創(chuàng)下1.5億元新高。

不到五年時(shí)間，車建新便在無(wú)錫、南京、上海、南通、蘇州、鎮(zhèn)江等地開(kāi)設(shè)門店超過(guò)20家，但很快，這種快速擴(kuò)張、管理粗放的“產(chǎn)銷一體化”模式就陷入瓶頸。1998年起，車建新開(kāi)始大量買地、投資房產(chǎn)，開(kāi)創(chuàng)了“買地+自建商場(chǎng)+出租”的運(yùn)營(yíng)模式，并迅速?gòu)?fù)制到國(guó)內(nèi)各大城市。

這種重資產(chǎn)的自營(yíng)模式一定程度上限定了紅星美凱龍向全國(guó)進(jìn)發(fā)的腳步，轉(zhuǎn)型早已悄然開(kāi)始。據(jù)紅星美凱龍家居集團(tuán)總裁兼首席財(cái)務(wù)官席世昌回憶，創(chuàng)業(yè)初期的紅星美凱龍是最早一波研究“委托管理”模式的公司，2003年，公司便在山東東營(yíng)建立首家委管商場(chǎng)。

（圖為紅星美凱龍家居集團(tuán)總裁兼首席財(cái)務(wù)官席世昌）

相比于自營(yíng)賣場(chǎng)，“委托管理”模式更輕，它是合作方委托紅星美凱龍公司經(jīng)營(yíng)管理紅星美凱龍家居商場(chǎng)，紅星美凱龍公司為其提供“紅星美凱龍”品牌使用權(quán)、商場(chǎng)設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)。目前，紅星美凱龍的輕資產(chǎn)模式主要包括委托管理和特許經(jīng)營(yíng)兩種。

輕資產(chǎn)模式在紅星美凱龍內(nèi)部已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，并于去年上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展勢(shì)頭讓外界揣測(cè)，這是否會(huì)造成與自營(yíng)的模式之爭(zhēng)？

席世昌給出了否定答案。他坦言過(guò)去幾年紅星美凱龍通過(guò)加杠桿買地，在一二線重點(diǎn)城市的所有核心地段做了自營(yíng)的布局，建立起護(hù)城河，但從去年開(kāi)始，疫情背景下，土地造價(jià)成本上浮，如若繼續(xù)投入，回報(bào)不一定會(huì)高，“所以我們將減少增加自營(yíng)商場(chǎng)，不買地，不購(gòu)置新物業(yè)。繼續(xù)擴(kuò)張的方式放在委托經(jīng)營(yíng)管理門店和特許經(jīng)營(yíng)門店上，以此下沉到三四五線城市。”

也就是說(shuō)，花錢造商場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)在的紅星美凱龍來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是最劃算的生意。

輕資產(chǎn)完全可以靠速度二字快速占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)復(fù)制這種模式，實(shí)際上，截至2016年年底，隨著懷化商場(chǎng)正式對(duì)外亮相，紅星美凱龍家居Mall數(shù)量就已突破200家，成為全球規(guī)模最大、數(shù)量最多的大型商業(yè)Mall運(yùn)營(yíng)商。

如今，據(jù)2021年三季報(bào)披露，紅星美凱龍自營(yíng)商場(chǎng)凈增加2家、委管商場(chǎng)新開(kāi)業(yè)10家。截至2021年9月底，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)94家自營(yíng)商場(chǎng)，273家委管商場(chǎng)，通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)11家家居商場(chǎng)。以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開(kāi)業(yè)66家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括478家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

此外，公司還有20家籌備中的自營(yíng)商場(chǎng)，籌備的委管商場(chǎng)中，有345個(gè)委管簽約項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。席世昌表示，未來(lái)美凱龍會(huì)提高委管商場(chǎng)和特許經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的比例會(huì)持續(xù)提升。

從運(yùn)營(yíng)中抓紅利

對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛家居商場(chǎng)從來(lái)都是一件辛苦的體力活。穿梭在樓上樓下，反復(fù)比較價(jià)格，大部分人要想把一個(gè)大賣場(chǎng)的所有品牌都逛遍，往往需要一到兩天時(shí)間。這也導(dǎo)致在一個(gè)賣場(chǎng)里，被光顧次數(shù)多的一層和二層的店面租金相對(duì)較高，甚至有些會(huì)超出五層和六層一倍的價(jià)格。

沒(méi)有商戶只認(rèn)租金，愿意門庭冷清。此刻，關(guān)注底層技術(shù)研發(fā)，改進(jìn)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，促進(jìn)賣場(chǎng)效率提升就顯得尤為重要。而這一切想要實(shí)現(xiàn)，對(duì)紅星美凱龍的營(yíng)銷能力和運(yùn)營(yíng)水平都提出了更高要求。

據(jù)席世昌介紹，紅星美凱龍?jiān)谥剡\(yùn)營(yíng)上堅(jiān)持“一體兩翼”策略。“一體”是指的線下商場(chǎng)。“兩翼”是家居家裝一體化和線上線下一體化。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)三年業(yè)務(wù)規(guī)劃、九大主題館、32家地區(qū)一號(hào)店、新熱銷品牌、展店聯(lián)盟等動(dòng)作加速落地重運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)升級(jí)家裝家居一體化，打造第二增長(zhǎng)曲線。并且通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，推進(jìn)線上線下的同城零售。

比如九大主題館的設(shè)置，就是重新調(diào)整商場(chǎng)規(guī)劃，進(jìn)一步突出“品類”概念，不同樓層布置不同主題品類，消費(fèi)者可以更有針對(duì)性地選擇想要達(dá)到的樓層。再比如，過(guò)去的工廠和商戶大多自己在外做廣告運(yùn)營(yíng)，而現(xiàn)在紅星美凱龍接下了推廣任務(wù)，通過(guò)線上線下幫助品牌廠家做營(yíng)銷推廣，“線上我們與天貓合作開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，此外還通過(guò)各種熱門小程序，通過(guò)組織讓利促銷和直播活動(dòng)，24小時(shí)精準(zhǔn)導(dǎo)入客群。”席世昌表示。

用流量吸引交易轉(zhuǎn)化是紅星美凱龍重運(yùn)營(yíng)方面的一個(gè)變化。無(wú)論大賣場(chǎng)如何更迭，家居零售產(chǎn)品目前還離不開(kāi)導(dǎo)購(gòu)，離不開(kāi)線下體驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)頭部的家居零售企業(yè)，紅星美凱龍的新零售在業(yè)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了線上線下同城零售模式，建立了中國(guó)家居行業(yè)首個(gè)數(shù)字化商場(chǎng)。2019年5月，紅星美凱龍與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作新協(xié)議，在新零售門店建設(shè)、物流倉(cāng)配等方面開(kāi)展合作，落地了天貓同城站。

今年618年中大促上，紅星美凱龍和天貓超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)全域銷售總額達(dá)86.3億元，其中有三成來(lái)自線上轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)銷售達(dá)到27.45億元，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)31%，創(chuàng)下了天貓超級(jí)品牌日歷史上首個(gè)十億品牌。

雖然成績(jī)亮眼，但市場(chǎng)天氣不夠明朗，消費(fèi)者的習(xí)慣始終在變，紅星美凱龍想要真正站穩(wěn)，僅靠傳統(tǒng)開(kāi)門迎客賺錢的風(fēng)險(xiǎn)卻不小。在后疫情時(shí)代其還提出打造“海陸空”夢(mèng)之隊(duì)，其中，新零售被視為“空軍”，家裝集團(tuán)被視為“海軍”，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)被視為“陸軍”。當(dāng)三大業(yè)務(wù)歸屬不同軍團(tuán)，呈現(xiàn)出一個(gè)完整的作戰(zhàn)鏈條。

在重運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)招商品類的調(diào)整、聯(lián)合營(yíng)銷方式的變化，以及三軍一體化的作戰(zhàn)，紅星美凱龍的業(yè)績(jī)得到極大提升。今年前三季度，公司已開(kāi)業(yè)自營(yíng)商場(chǎng)取得營(yíng)業(yè)收入62.45億元，同比增加24.9%；自營(yíng)商場(chǎng)店效同比上升17.13%。疫情造成自營(yíng)商場(chǎng)出租率降低已經(jīng)得到恢復(fù)，達(dá)到2019年的同期水平。

尋找安全邊界

戰(zhàn)斗在多個(gè)維度早已打響，老牌家居零售“一哥”能否頂住壓力，在家裝賽道拔得頭籌尚未可知。但能夠確定的是，紅星美凱龍吹響進(jìn)攻號(hào)角的時(shí)刻，更緊要的是保證后方大本營(yíng)的絕對(duì)安全。

今年以來(lái)，紅星美凱龍剝離了一部分非主業(yè)資產(chǎn)。在把“降杠桿”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，紅星美凱龍就開(kāi)始了一系列操作。通過(guò)剝離非主業(yè)，如物流、倉(cāng)儲(chǔ)、物業(yè)等資產(chǎn)，為集團(tuán)帶來(lái)30億元凈流入。此外，提升運(yùn)營(yíng)能力，加速經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金回流，僅前三季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入超過(guò)47億元，超歷史同期水平，也是紅星美凱龍“降杠桿”的首要保障。

今年10月，紅星美凱龍向阿里巴巴、睿遠(yuǎn)基金、國(guó)華人壽及諾德基金等在內(nèi)的17名特定對(duì)象，發(fā)行4.50億股股票，募集資金37.01億元。這場(chǎng)定增的及時(shí)雨也是降杠桿的有力補(bǔ)充。

與此同時(shí)，早年間在登陸資本市場(chǎng)后，紅星美凱龍投資的近百家上下游公司進(jìn)入收獲期，其中比較典型的是歐派家居，在2017年3月歐派家居上市前夕，紅星美凱龍投資歐派家居占股4.99%，后者上市后，帶來(lái)的回報(bào)超過(guò)20億元。近年來(lái)隨著所投企業(yè)不斷海內(nèi)外登陸資本市場(chǎng)，公司目前持有的上市流通股份市值已超30億元，且仍有部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)的上市已在申報(bào)受理中。

而以上種種都讓紅星美凱龍的安全邊界更加清晰。

三季報(bào)顯示，截至2021年9月底，紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率相較2020年年底下降1.8個(gè)百分點(diǎn)，有息負(fù)債率同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)。席世昌坦言，降杠桿的方式還要繼續(xù)探索，不排除資產(chǎn)證券化，紅星美凱龍一二線城市的優(yōu)質(zhì)物業(yè)很多還要長(zhǎng)期看市場(chǎng)政策變化，但紅星美凱龍降杠桿的目標(biāo)似乎很堅(jiān)決，“目前我們的規(guī)劃是未來(lái) 2-3 年資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)步降至 50%左右，利息保障倍數(shù)在4倍以上。”

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