美東時間11月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了截至2021年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。

財報顯示，B站三季度營收達52.006億元，同比增長61%；凈虧損為人民幣26.863億元（約合4.169億美元），上年同期凈虧損為11.009億元；不按照美國通用會計準則，調整后的凈虧損為16.220億元（約合2.517億美元），上年同期調整后的凈虧損為9.671億元。

本季度，B站各項社區運營數據再創新高，月均活躍用戶達2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達7200萬，同比增長35%；月均付費用戶同比增長59%，達2400萬，付費率提升至8.9%。

不過，財報發布后，資本市場并未對B站這份業績買單。截至美股周三收盤，B站股價大跌8.98%，報81.03美元，目前總市值311.45億元。不只是B站，在美股的中國視頻網站另一巨頭愛奇藝，也于當日披露業績，截至收盤，股價暴跌17.23%，報7.11美元。

營銷費用增長，投資虧損擴大

市場分析人士認為，B站股價大跌，是因為B站第三季度凈虧損，同比擴大近1.5倍，差于市場預期。

在營收增長的同時，B站本季虧損擴大，主要是哪些原因導致？

財報顯示，B站本季度總運營成本開支為 28.965億元（4.495億美元），較2020年同期增長57%。其中，最主要的支出來自于，銷售和營銷費用進一步增長。

本季度，銷售和營銷費用為16.333億元（2.535 億美元），同比增長 37%。這主要是由于推廣B站應用和品牌的渠道和營銷費用增加，以及公司手機游戲的推廣費用，以及銷售和營銷人員人數的增加。

此外，B站本季度研發費用同比增長為97%，至 7.883億元（1.223億美元），主要原因是研發人員人數增加和股權激勵費用增加。

于B站而言，營業成本的增加，或許還有三個方面的影響：第一，本季度高毛利率的游戲業務，營收占比減少至27%；第二，B站與UP相關的廣告分成計劃上線，增加了營業成本；第三，因為游戲業務占比下降，直播業務營收占比提升，這部分毛利率相對較低。

投資虧損也是重要誘因。該部分主要包括銀行等金融機構發行的金融產品收益、貨幣市場基金投資收益、上市公司投資公允價值變動等所致。

三季度，B站錄得投資虧損7.2億元，去年同期為凈收益1420萬元。財報表示，本季度投資收益的變動，主要是由于對上市公司投資的公允價值變動所致。

游戲公司心動公司市值縮水，可能占據了主要影響。今年4月，B站以9.6億港元戰略投資心動公司，持有4.72%股權。9月底，心動公司股價縮水近1/3。

此外，由于宏觀環境疲弱，以及行業整頓和監管加強，B站的核心營收廣告和游戲業務的毛利率，也受到波及。這一方面，B站也遭遇了和騰訊在三季度同樣的問題。（具體分析可見文章《監管讓騰訊廣告和游戲承壓，微信視頻號和小程序該登場了｜看財報》）

尤其是游戲業務，作為B站曾經最主要的、現在第二大營收來源，三季度，B站游戲業務較去年同期僅增長9%，大幅低于市場預期。

廣告實現110%增長，連續十季度超預期

在財報，B站董事長兼CEO陳睿，對B站本季度的業績表示了高度贊賞。他認為，本季度B站實現了高質量的增長。

這主要體現在，在夏季旺季，B站用戶增長激增，參與度達到歷史最高水平，因此繼續擴大了B站的收入。第三季度，MAUs 和 DAUs 均同比增長 35%，推動B站邁向了3 年增長目標。

陳睿稱，“重要的是，我們的社區比以往任何時候都更具粘性和參與度。用戶平均每天在B站上花費88分鐘，這是我們運營歷史上最長的時間。”

B站首席財務官樊欣則認為，三季度，B站的收入結構更加平衡。在擴大品牌影響力的推動下，廣告業務收入持續增長，第三季度同比增長110%至11.7億元，第三季度，MPU（月均付費用戶）也增長至2400萬，增長率為59%。

他相信，憑借強勁的基本面，健康的資產負債表，和244億元人民幣的充足現金儲備，B站正走在實現近期和長期目標的正確道路上。

樊欣眼中的收入結構趨衡，指的是本季度B站分別在，增值服務業務、游戲業務、廣告業務、電商及其他業務四大板塊，分別錄得收入19.0億元、13.9億元、11.7億元、7.3億元，分別占總營收比例為37%、27%、23%、13%。

B站2021年第三季度營收及其構成，截圖來自B站該季度財報

其中，增值服務同比增長95%，主要是由于公司加大貨幣化力度，為公司增值服務的付費用戶數量，增加服務包括高級會員計劃、直播服務和其他增值服務；廣告同比增長110%，是因為B站的品牌，在中國網絡廣告市場的知名度進一步提高，以及B站對商業化中臺進行改造，提升了廣告效率。

值得關注的是，本季度，盡管互聯網廣告行業遭遇了多重外部挑戰，但B站的廣告收入增速依舊高達110%，連續十個季度超過預期，已經成為其重要的增長引擎。

本季度，B站前五大廣告主行業為游戲、美妝護膚、電商、數碼3C、及食品飲料。本季度，汽車、服飾、鞋包是超出預期的增長。

在業績會上，B站COO李旎稱，今年雙11期間，B站日消耗突破2500萬，電商預算份額全網第五，ROI全媒體第一。這證明平臺高質量用戶轉化效率，以及消費潛力還是極大的，明年，電商消費和常規品牌消費上，有信心進一步突破。

同時，李旎還透露，《個人信息保護法》等相關政策，對B站廣告業務增長，沒有特別明顯的影響，有信心在Q4以及明年，繼續保持高速健康增長。

二次元的未來：電視 or……元宇宙？

本季度，B站取得了一個符合他們logo的勝利：B站在電視端的MAU，已經超越了PC端，并且成為MAU排名第二的設備，僅次于手機端。

“我一直認為，視頻的主場不僅僅是手機，雖然手機是大家使用頻度最高的設備。但是，隨著未來帶寬的擴大，視頻質量不斷提高，我認為，更多的屏幕也會成為視頻的主場，比如電視屏。”陳睿在財報發布后，回答分析師提問時稱。

除了內容品類的擴張，場景的擴張成為今年的側重點。B站希望將其打造成為一個全場景、全品類的視頻社區。

三季度，B站用戶日均使用時長是88分鐘，創歷史最高，這其中離不開電視終端的貢獻，在播放時長上，電視終端已經領先于其他終端。

“OTT端獲得了超出我們預期的數據。”李旎回答分析師提問時表示，OTT端的用戶數據，與APP端的數據，重合度低于20%，且大多數用戶分布在三四五線城市。

“這種完全差異化的用戶活躍，讓我們更加有信心，B站現有的內容儲備，以及往后產品的變化，包括多場景化，在用戶滲透增長端，還有極大的空間。”李旎說。

在商業化上，廣告也隨著多場景的落地打通。李旎介紹，實現從手機APP、iPad、TV大屏、PC全場景的覆蓋，開拓Inline、story、動態等視頻新場景，可以實現“我們的用戶看到哪里，我們的廣告內容也可以隨之跟到哪里”。

對于今年游戲圈尤為狂熱的話題“元宇宙”，陳睿表示，這是一個概念，并屬于某個產品。

在陳睿看來，“元宇宙”概念包含了一些產品要素，諸如虛擬現實，緊密的社交體系，以及游戲內的自循環的生態系統。這些要素本身都不新，已經有一些公司實現了，像Facebook、騰訊，“其實，B站也實現了這些要素當中的一部分”。

他認為，如果現在聽到元宇宙的概念，然后再宣布布局，或者進軍元宇宙，應該是來不及了。因為這些元素當中，無論是社交體系，還是內部的生態系統，都不是幾個月，甚至是一兩年就能夠把它做好的。

元宇宙需要有一個自循環的內容生態，不是某一家公司就可以完成。在這個產品體系里，必須有一大群人深入創造內容，并且，自身能夠通過體系里創造的內容獲利。

“這其實就是B站的生態一直以來秉承的理念。”陳睿舉了一個B站虛擬主播的例子，認為這是一個體系生態的典型：UP主通過動作捕捉技術，變成另外一個世界的另外一個角色，并且這些角色，能夠去唱歌、跳舞、演戲、說段子，這些虛擬角色表演的內容，會受到很多用戶的支持和喜愛。

按陳睿的闡述， B站似乎已經一只腳踏進元宇宙的神秘大門。但他也稱，當前所有關于元宇宙的討論，全部都是在資本和媒體層面，“我幾乎沒有聽到真正做產品的人討論這個，因為確實挺遠的。”

有意思的是，今年互聯網大佬們，但凡提及和表態元宇宙，多數都拉動其公司股價明顯上漲，但這份幸運，似乎并沒有降臨到B站身上，這說明，市場也開始對“概念”炒作日趨理性，包括對于互聯網公司持續虧損的耐心和容忍度，也在下降。顯然，當前資本市場的邏輯，正在進行新的一輪重塑。

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