撰文/ AI財(cái)經(jīng)社 薛永瑋

編輯/ 孫靜

近日，多名消費(fèi)者投訴稱(chēng)，在薇婭、李佳琦直播間預(yù)售買(mǎi)的歐萊雅某款面膜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐萊雅官方旗艦店雙11現(xiàn)貨。

這場(chǎng)風(fēng)波鬧得越來(lái)越大。按照薇婭和李佳琦方面提出的24小時(shí)期限，歐萊雅如果11月18日晚8點(diǎn)沒(méi)有給出解決方案，兩大主播就要自掏腰包，補(bǔ)償在直播間下單卻沒(méi)享受到最低價(jià)的消費(fèi)者。

11月17日晚8點(diǎn)，薇婭、李佳琦兩大主播團(tuán)隊(duì)不約而同喊話(huà)歐萊雅：給你24小時(shí)，出解決方案，平息這次風(fēng)波。在此事得到妥善解決之前，兩大直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

六個(gè)小時(shí)后，18日凌晨2點(diǎn)，巴黎歐萊雅官方發(fā)布了一份“說(shuō)明”，稱(chēng)對(duì)于薇婭和李佳琦對(duì)此事件的建議，歐萊雅官方將在考慮所有相關(guān)消費(fèi)者不同情形后，在保障所有相關(guān)消費(fèi)者利益的前提下，提出能針對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者的解決方案，但沒(méi)有當(dāng)即給出具體方案。

到11月18日午間，沒(méi)等到歐萊雅的解決方案，卻等來(lái)了中消協(xié)對(duì)歐萊雅“虛假發(fā)貨”的點(diǎn)名，典型案例是“11月1日付的尾款，十天過(guò)去快遞還在北京”。

AI財(cái)經(jīng)社從投訴平臺(tái)獲悉，“虛假宣傳”、“虛假發(fā)貨”，成了消費(fèi)者投訴的主要原因。而關(guān)于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量?jī)?yōu)惠卷，欺騙消費(fèi)者，并且不一視同仁退差價(jià)”一事，集體投訴量已超3萬(wàn)人，按每位申請(qǐng)人退價(jià)差172元計(jì)算，那將是一筆接近540萬(wàn)元的數(shù)字，而這還只是冰山一角，并不是每一位購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)參與投訴。

有接近薇婭和李佳琦團(tuán)隊(duì)的相關(guān)人士透露，如果按172元退差價(jià)，這會(huì)是一筆“不小的數(shù)目”，另有人估算，這筆金額可能不止上億。

截至18日晚7點(diǎn)，薇婭方面稱(chēng)，還在跟歐萊雅交涉當(dāng)中，以晚些時(shí)候的歐萊雅聲明內(nèi)容為準(zhǔn)。

宣發(fā)和售后，都因處理不當(dāng)引發(fā)爭(zhēng)議

事情起因于10月20日，也就是雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間售賣(mài)的某款歐萊雅面膜產(chǎn)品，被巴黎歐萊雅官方宣傳為“全年最大力度”的優(yōu)惠，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。但11月1日-3日期間，在歐萊雅官方淘寶直播間，同樣的商品最低價(jià)賣(mài)出了257.7元，價(jià)差達(dá)172元。

爭(zhēng)議就起源于這一句“全年最大力度”。AI財(cái)經(jīng)社注意到，歐萊雅官方曾在10月13日、10月14日的宣傳微博中，對(duì)10月20日李佳琦直播間預(yù)售的面膜優(yōu)惠做了此般形容，也因此，后來(lái)被直指“虛假宣傳”。事件發(fā)酵后，歐萊雅已于11月11日將該字眼刪除。目前，該條微博已不可見(jiàn)。

對(duì)此，歐萊雅官方11月16日晚間給出的回復(fù)是，“雙11期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同。”意思是，能領(lǐng)到多少優(yōu)惠，全憑消費(fèi)者本人。

“感覺(jué)自己被歐萊雅給騙了”，預(yù)售期間，閆晶在薇婭直播間搶購(gòu)了歐萊雅該款面膜，她早就聽(tīng)聞過(guò)這款產(chǎn)品，但正是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)薇婭直播間有最大優(yōu)惠，才安心交了50元定金，“要不然也不會(huì)買(mǎi)它，就算買(mǎi)也不可能買(mǎi)這么多片。而且交了定金，之后想退也不能退了”。

得知雙11當(dāng)天的現(xiàn)貨比預(yù)售還低后，11月12日，閆晶開(kāi)始聯(lián)系薇婭直播間的售后客服，對(duì)方要求填寫(xiě)淘寶賬號(hào)、訂單號(hào)、遇到的問(wèn)題、訴求店鋪等信息，并稱(chēng)一到兩天內(nèi)會(huì)有人員與她取得聯(lián)系，但此后一直未有回復(fù)。閆晶繼而向歐萊雅客服反映，也遲遲未得到回復(fù)。

“歐萊雅官方旗艦店”向部分消費(fèi)者的96元退款賬單截圖/受訪者供圖

和閆晶相同遭遇的消費(fèi)者不在少數(shù)。他們?cè)谕对V平臺(tái)反映稱(chēng)，預(yù)售時(shí)付了定金，都是因?yàn)橄嘈胚@是 “全網(wǎng)最低價(jià)”。在微博上，不少網(wǎng)友表示，“因?yàn)闅W萊雅的宣傳才蹲直播，卡點(diǎn)買(mǎi)了預(yù)售，卻發(fā)現(xiàn)別人雙11當(dāng)天買(mǎi)的更便宜。”

對(duì)于消費(fèi)者支付完定金后發(fā)現(xiàn)預(yù)售商品價(jià)格更貴的情況，北京市東元律師事務(wù)所律師孔磊告訴媒體，如果消費(fèi)者支付完定金后，商家又發(fā)放了優(yōu)惠券，那么該優(yōu)惠券應(yīng)該惠及已經(jīng)交了定金的消費(fèi)者，不然對(duì)這些已經(jīng)交了定金的消費(fèi)者不公平。

“若經(jīng)營(yíng)者的行為構(gòu)成虛假宣傳，依據(jù)廣告法，由市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行行政處罰，消費(fèi)者也可以依據(jù)相關(guān)法律提出索賠要求。”孔磊律師說(shuō)道。

另一個(gè)矛盾激化的點(diǎn)在于歐萊雅官方的售后服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者截圖，AI財(cái)經(jīng)社注意到，歐萊雅在薇婭、李佳琦直播間賣(mài)出的該款面膜產(chǎn)品都享有價(jià)保服務(wù)，價(jià)保日期為11月1日0點(diǎn)到11月27日0點(diǎn)。但目前，這款受到“價(jià)差”爭(zhēng)議的面膜商品，已在歐萊雅官方旗艦店以“該地區(qū)不支持配送”的形式下架。

“若商品被下架、刪除，或商品處于預(yù)售狀態(tài)下，不支持價(jià)保服務(wù)。”淘寶官方在價(jià)保規(guī)則里如是寫(xiě)道。

至于價(jià)保服務(wù)，淘寶官方是這樣解釋的：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)天貓或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（聚劃算、百億補(bǔ)貼和天天特賣(mài)）帶有指定價(jià)保服務(wù)標(biāo)識(shí)的實(shí)物商品后，在價(jià)保期內(nèi)，若同一商家的同一商品出現(xiàn)降價(jià)的情形，消費(fèi)者可申請(qǐng)差價(jià)補(bǔ)退（特殊情形除外），系統(tǒng)將根據(jù)本規(guī)則計(jì)算差價(jià)并補(bǔ)差。

AI財(cái)經(jīng)社進(jìn)而向88vip客服咨詢(xún)價(jià)保問(wèn)題，對(duì)方表示，如果商品已下架，無(wú)法價(jià)保，可以申請(qǐng)“僅退款”以修改金額，如果商家拒絕，可以申請(qǐng)?zhí)詫毧头槿搿?/p>

閆女士稱(chēng)，她申請(qǐng)價(jià)保時(shí)，因?yàn)闅W萊雅官方旗艦店下架了商品所以無(wú)法申請(qǐng)。11月13日，88vip客服給她的建議是申請(qǐng)售后退差價(jià)，以“退款不退貨”的形式，三個(gè)小時(shí)后，閆女士收到了來(lái)自歐萊雅官方的96元退款，“96元是隨便說(shuō)的，我要求不高，所幸最后退回了。”

更多的消費(fèi)者沒(méi)有閆晶這么幸運(yùn)。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，此后有其他維權(quán)消費(fèi)者表示，不論是否為“88vip”，此辦法都行不通了。面對(duì)消費(fèi)者的訴求，商家或者是直接拒絕，或者是把買(mǎi)家提交的“退款不退貨”直接改成“退貨退款”。

在復(fù)雜的購(gòu)物規(guī)則中，平臺(tái)是擁有最終解釋權(quán)的那一方。“用戶(hù)欠缺交易意愿，如利用退款流程、補(bǔ)差流程的便利性以實(shí)現(xiàn)獲取權(quán)益或利益的不當(dāng)目的，補(bǔ)差后出現(xiàn)大量退款的，將不予補(bǔ)差。”這條規(guī)則，或許解釋了為什么在閆晶之后，申請(qǐng)補(bǔ)差的消費(fèi)者們都被拒絕。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅（中國(guó)）有限公司成立于2000年9月，由歐萊雅股份有限公司全資控股，此前曾多次因發(fā)布虛假?gòu)V告、虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳被行政處罰。

于李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)歐萊雅面膜產(chǎn)品的訂單截圖/受訪者供圖

大主播和大品牌，困在爭(zhēng)奪“最低價(jià)”的斗獸場(chǎng)

大品牌與大主播之間的關(guān)系可謂愛(ài)恨交加。

11月17日，在消費(fèi)者追問(wèn)退價(jià)差問(wèn)題時(shí)，有歐萊雅天貓旗艦店客服反駁了一句：“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說(shuō)再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的。”

這無(wú)心的一句話(huà)，說(shuō)出了這次爭(zhēng)議的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——大主播和大品牌，到底誰(shuí)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)？

幾天前，李佳琦所在公司美腕曾回應(yīng)稱(chēng)，網(wǎng)傳低于直播間的價(jià)格，是由于“平臺(tái)及店鋪均有發(fā)放限時(shí)限量的滿(mǎn)減券”。這意思大概是說(shuō)，該券是有使用門(mén)檻的，不是人人都能使用。

但問(wèn)題在于，因?yàn)闅W萊雅的宣發(fā)，很多消費(fèi)者在參加直播間預(yù)售時(shí)，根本不知道后來(lái)還會(huì)有這么一個(gè)可以去跨的“門(mén)檻”。

此前有業(yè)內(nèi)人士推斷，這種“翻車(chē)”有可能是不同團(tuán)隊(duì)操作時(shí)沒(méi)有溝通導(dǎo)致的，比如自營(yíng)直播團(tuán)隊(duì)、天貓運(yùn)營(yíng)、渠道招商團(tuán)隊(duì)或許是幾波人。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)線(xiàn)上零售中，各級(jí)分銷(xiāo)商如何和品牌方議價(jià)，一直都是不透明的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大主播們解決了這個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)。對(duì)大主播們的拿價(jià)傳說(shuō)耳濡目染的消費(fèi)者們，自然更愿意相信薇婭、李佳琦帶來(lái)的才是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

“我要打到X錢(qián)一片”，“不行，佳琦，這樣的話(huà)那我直接放棄”，這是李佳琦在自己的一檔紀(jì)實(shí)綜藝中和某面膜品牌方的對(duì)話(huà)。一旁的助手一直在提示品牌負(fù)責(zé)人快要虧本了，不能再降了，不能再給贈(zèng)品了。然而，李佳琦一句“但是迎來(lái)的是凍干面膜第一名”，讓對(duì)面的負(fù)責(zé)人又“燃”起來(lái)了，“佳琦，那我們干脆一起瘋狂一次！”

因“最低價(jià)”翻過(guò)車(chē)的羅永浩，也曾頻頻打造著這樣的人設(shè)，號(hào)稱(chēng)要為直播間粉絲爭(zhēng)取全網(wǎng)最低價(jià)，“信龍哥（羅自稱(chēng)）得永遠(yuǎn)最低價(jià)！”

除去被大主播們一砍再砍后的價(jià)格，坑位費(fèi)、抽傭金，又是一筆不小的費(fèi)用。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》援引某國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)部人員的說(shuō)法，在李佳琦、薇婭的直播間，品牌方要給10至50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。而類(lèi)似歐萊雅、赫蓮娜等國(guó)際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費(fèi)、1%的物流成本、10%左右的人工成本，“（貨品）6.5折時(shí)，品牌就已經(jīng)基本無(wú)利潤(rùn)可賺。”

身處電商這個(gè)爭(zhēng)奪“最低價(jià)”的斗獸場(chǎng)，眼見(jiàn)利潤(rùn)被蠶食的大品牌們轉(zhuǎn)而極力扶持店鋪?zhàn)圆ィ噲D將渠道掌握在自己手里。

早在去年國(guó)貨品牌玉澤和李佳琦的合作不歡而散時(shí)，外界就猜測(cè)是因?yàn)橛駶稍诘赇伿圪u(mài)的價(jià)格，要比李佳琦直播間價(jià)格更低。

今年雙11，有數(shù)據(jù)顯示在41款知名美妝品牌的商品中，16款的“最低價(jià)”來(lái)自于免稅店及品牌電商平臺(tái)上的官方旗艦店。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，10月20日當(dāng)天，共有19場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額破億元，其中就包括雅詩(shī)蘭黛的品牌自播，其觀看人數(shù)達(dá)1112萬(wàn)人。

“與頭部主播合作的代價(jià)很大，比如高坑位費(fèi)，給出產(chǎn)品最低價(jià)，卻沒(méi)有帶來(lái)高回購(gòu)率，對(duì)品牌建設(shè)幫助不大，品牌不能all in主播。”BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人王茁向媒體說(shuō)道，一旦停止對(duì)頭部主播的投放，企業(yè)的業(yè)務(wù)會(huì)大幅減速。此外，一些品牌方的急功近利，造成了與頭部主播之間不對(duì)等的地位，使得頭部主播變得奇貨可居，享受太多優(yōu)惠。

不過(guò)，大品牌要扶持品牌自播，大主播似乎也在主動(dòng)尋求解綁。

相比于國(guó)際品牌，更缺乏知名度和分銷(xiāo)渠道的新興國(guó)貨成為主播們重點(diǎn)選擇的對(duì)象，此前有業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)貨品牌的價(jià)格可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會(huì)相應(yīng)提高至30%左右。近年來(lái)，頭部大主播們以一己之力，將花西子、薇諾娜、colorkey等國(guó)產(chǎn)美妝品牌推上火爆之路。

在這個(gè)斗獸場(chǎng)中，雙11也愈發(fā)復(fù)雜。盯預(yù)售、等返場(chǎng)、交定金、付尾款、忙搶券，在這場(chǎng)燒腦游戲中，一些消費(fèi)者已經(jīng)感到疲乏。

“以后網(wǎng)購(gòu)個(gè)東西，是不是都得去貨比三家了？”為直播間“剁手”了幾千元的閆晶，不解為何購(gòu)物開(kāi)始變得這么彎彎繞繞，“不想再參加雙11了，太費(fèi)腦子了。”

截至發(fā)稿，歐萊雅針對(duì)“面膜事件”發(fā)布了最新解決方案，針對(duì)訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者與未滿(mǎn)999元的消費(fèi)者提供兩種不同的消費(fèi)券，而具體領(lǐng)取和使用細(xì)則將會(huì)在5日內(nèi)公布。

（應(yīng)受訪者要求，文中閆晶為化名）

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