作者 ｜李禾子

北京時間11月17日下午，嗶哩嗶哩（簡稱B站）發布了2021年第三季度財報。

第三季度B站財報的營收等指標繼續超預期。整體來看，B站第三季度營收達人民幣52.07億元，同比增長61%，超市場預期的51.78億元；該季度B站月活用戶2.67億，日活用戶7210萬，均實現了35%的同比增長；用戶日均使用時長也在該季度實現了有史以來的最高記錄，達到88分鐘。

B站目前的四大業務——移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他都實現了不同程度的增長。其中廣告業務增速最快，達到11.7億元，同比增幅高達110%。

不過，營收數據向好的背后依然是巨額虧損。三季度B站虧損繼續擴大，凈虧損為26.9億元，調整后的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的凈虧損為16.2億，同比擴大67%，環比更是擴大了88%。

如果將之與同天愛奇藝發布的三季度財報相比，可以發現B站如今的虧損額已經與愛奇藝17億元的凈虧損相當。盡管兩者的營收差了有20多億（愛奇藝三季度營收76億元）。

錢都花到哪了

B 站虧損擴大的主要原因之一在于，各項經營開支幾乎都有同比大幅增加。

財報數據顯示，三季度B站的經營開支總額為29億元，主要分三項：銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發開支。其中，后兩者可以視作是B站的常規支出，值得關注的是其銷售及營銷開支。

三季度B站銷售及營銷開支依然占到了經營開支的一半以上，達到16.3億元，環比增長16%。和今年二季度相同，B站繼續把“移動游戲的宣傳開支”寫到了銷售及營銷開支的主要來源里，這意味著在游戲宣傳上，B站在三季度至少保持了和二季度相近的力度。

今年二季度是B站游戲宣發力度空前的一個季度，盡管如此，B站移動游戲收入卻呈現出同比略降的結果。而最新財報顯示，相近的宣傳力度下，三季度B站的游戲收入情況也沒有好多少，13.9億元的移動游戲收入僅同比增長了9%。

在游戲上的投入和回報不成正比，構成了B站虧損的一大緣由。

目前最新一批國產網絡游戲版號審批名單的公布時間仍定格在7月22日，這意味著國產網游版號已連續3個月沒有發放——拿不到版號，任何游戲都無法正式上線運營。以B站此前拿到國內代理權的日本熱門游戲《賽馬娘》為例，即便是游戲版號恢復，按照慣例也只能是先發行國內游戲，再發行進口游戲，有分析稱，“明年能不能在國內玩到《賽馬娘》都不好說，熱度過了就真沒救了。”

今年2月游戲開發公司Cygames推出的養成游戲《賽馬娘》很快風靡日本

而在今年8月底，相關部門也針對大量未成年游戲玩家出臺了新規定：上學期間不能玩網絡游戲，在周五、周六、周日和法定節假日每天只能晚上玩1小時。這多少也給這家年輕人為主的平臺造成了一定影響。

除了外部環境的變化，游戲收入增長緩慢其實也暴露出B站游戲業務自身的問題。

過去很長一段時間，B站游戲業務的問題一度被B站整體表現出的高增速所掩蓋，但近兩個月并不如人意的收入數據開始讓外界重新關注起了這項B站的老牌業務。 人們主要的質疑點在于，B站還能不能拿出一款《Fate/Grand Order》（FGO）那樣的爆款游戲？

曾給B站貢獻過幾乎一半收益的代理二次元手游《Fate/Grand Order》

B站過去憑借手游聯運、海外代理等賺取了一筆不小的收入，然而在如今游戲行業話語權正從渠道商轉向開發商的背景下，聯運和代理已經不能滿足B站快速成長的需要。

近兩年，B站開始投入大手筆做自研游戲，B站董事長、CEO陳睿也在今年二季度財報電話會中透露，B站自去年開始投入建設的自研游戲團隊規模已超1000人，并表示，“游戲自研會是我們當前階段的第一重點，而且我預測在幾年以后我們應該會有一半以上的游戲收入會來自自研……如果說代理和聯運是過去B站游戲增長的引擎，那么未來會有第二個引擎，就是自研。”

但到目前為止，B站推出的自研游戲都還沒有在市面上激起太大水花。

做自研游戲的難度是顯而易見的，費力，燒錢，前方是騰訊、網易幾座大山，還有米哈游、鷹角和莉莉絲等新晉游戲開發商在崛起，B站想靠自研產生爆款不容易。前盛大游戲副總裁譚雁峰也曾表示：“游戲行業的競爭門檻已經變得非常高，中小團隊會很難承受，如果沒有較強的資本支持，會很難跟上行業激烈的競爭節奏。”

游戲收入給B站營收帶來的貢獻曾一度超過80%，在2020年四季度前也一直是B站營收的第一大來源（后被增值服務收入取代）。積極的角度來看，是曾被稱作“游戲公司”的B站收入結構在慢慢得到優化；但另一面，遲遲拿不出下一個爆款的B站，在游戲業務上的老本似乎也快不夠吃了。

B 站虧損擴大的另一個主要原因則來自投資。

財報顯示，三季度B站投資虧損達7.24億，而此前數月其投資收入均為正。造成B站投資虧損最直接的因素自然是過去一段時間中國互聯網公司們在資本市場的市值和股價的激烈調整，但這提醒B站在大背景改變下，投資策略如何適應新環境的問題。

有統計數據顯示，B站今年的投資有近40起，領域涉及咖啡、漢堡、化妝品、漢服、潮流店鋪、幼兒照片分享APP和體重管理工具等等，三季度頗受關注的幾起投資就包括了投資休閑時裝品牌bosie、吉利汽車旗下的新能源汽車品牌極氪等。結合B站曾投資過的上百家公司看，其實不難發現B站的投資風格也呈現一種不謀求控股的“松散式”風格。

在市場環境的影響下，B站的投資業務和整體財務表現之間的關系在發生改變——之前互聯網整體估值和二級市場走勢好，這種松散的投資可以是財務表現的加分項，但現在大環境改變，松散的投資可能也意味著風險的增加，長期可能是一個重大的“成本支出”。當B站的虧損不斷擴大并已經被投資者緊盯時，選擇標的和投資邏輯可能會變得更加謹慎。

內容策略見效了嗎

三季度B站11.7億元的廣告收入實現了同比110%的高速增長，這也是B站繼今年二季度廣告收入首次單季突破十億大關后，繼續維持的一個高位。

然而一個值得關注細節是，今年二季度B站廣告收入同比增幅高達200%，對比三季度110%的增幅，會發現B站的廣告收入增速還是出現了放緩。

暑期往往被認為是平臺的獲客旺季，也是出于吸引用戶的考慮，B站在三季度上線了多部OGV（occupationally generated video,專業機構創作視頻）內容。考慮到B站“內容即廣告，廣告即內容”的廣告邏輯，內容豐富度和觀看量的提升對廣告收入的增長至關重要，理論上，B站當前正重點布局的OGV內容也能很好地為其承接廣告客戶的需求。

在嘗到去年暑期綜藝《說唱新世代》和劇集《風犬少年的天空》雙雙出圈的甜頭后，B站今年在OGV內容上的野心顯然更大了。

拿其重點推薦的音綜《我的音樂你聽嗎》為例，和去年的《說唱新世代》相比，這檔節目主打了觀眾輻射更廣的唱作，邀請到了薛之謙、許嵩和戴佩妮三位在大眾層面更有知名度的藝人作為導師，出圈的訴求更明顯，而從主創團隊、節目呈現甚至招商，都能看出《我的音樂你聽嗎》投入并不小。

這些 OGV 內容理論上是可以為 B 站拉來更多廣告客戶的，不過最終反映在營收數據中似乎并不明顯。

這或許和三季度推出的多部OGV內容并不如想象中出圈有關。盡管投入不小，《我的音樂你聽嗎》受制于選手普遍較為年輕，缺乏演出經驗和生活經歷，在歌曲演繹方面難以給人以驚艷和共鳴之感；同樣另一檔綜藝《90婚介所》也沒有貢獻超出預期的表現。

這些也在指向一個更長期的挑戰：B站未來是不是能保證OGV內容的持續性和穩定性。除了內容本身如何在破圈和社區間找到新平衡的問題，在OGV內容領域起步較晚的B站也依然需要持續地擴充產能——爆款的持續產出需要內部人才體系的配套，從資金進入到建立產業鏈能力也需要過程，這里面的困難都已被其他平臺驗證過。而這也關系到未來B站的盈利預期。

OGV內容需要不菲的投入，B站勢必也要在節目觀感和廣告中間找到更好的平衡。只是從剛剛過去的這一季度來看，兩者都還沒有做到最好。

不過在這些挑戰下，三季度，B站用戶數依然繼續增長達到了2.67億的月活，同比增加35%。盡管增速較二季度的38%略低，但依然符合B站給出的指引：用戶增長依然在全力沖擊陳睿去年年報后提出的“2023年做到4億月活”的目標。

對此，B站副董事長兼COO李旎在三季度財報電話會中也提到了一個十分關鍵的數據——目前B站在TV端和在App端的用戶重合度低于20%。

“這讓我們更有信心，B站在用戶滲透增長端還有更大空間。”她說。

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