從熱戀到火藥味十足，品牌與網(wǎng)紅主播已經(jīng)過(guò)了蜜月期。“最低價(jià)”讓一線品牌和頭部網(wǎng)紅主播吃到了直播帶貨最多的紅利，如今卻把雙方全部“綁架”。

文｜張藝

雙十一原本是零售行業(yè)的大狂歡，歐萊雅卻在這個(gè)高光時(shí)刻摔了個(gè)跟頭。

針對(duì)李佳琦薇婭的抵制，11月18日晚間，歐萊雅再次回應(yīng)：將為用戶發(fā)放200元無(wú)門檻優(yōu)惠券及兩張499減100元優(yōu)惠券。一場(chǎng)血雨腥風(fēng)似乎有了個(gè)階段性結(jié)尾。

“剁手大戰(zhàn)”剛結(jié)束，戰(zhàn)績(jī)赫赫的消費(fèi)者們還沉浸在“買到就是賺到”的喜悅中，然而，一個(gè)事實(shí)浮出水面，大家再也坐不住了。

近日，有多名消費(fèi)者不約而同地投訴稱，在李佳琦直播間預(yù)售買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙11旗艦店的現(xiàn)貨。據(jù)悉，10月20日，李佳琦直播間的歐萊雅安瓶面膜預(yù)售要429元，并打出“全年最大力度”的旗號(hào)。而雙11期間歐萊雅的現(xiàn)貨只要257元，因?yàn)闅W萊雅發(fā)放了大量滿減優(yōu)惠券。

消費(fèi)者深感“被套路了”，聯(lián)合狙擊品牌方。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截止11月18日，針對(duì)歐萊雅“預(yù)售價(jià)更高”的集體投訴已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)條。

在消費(fèi)者端的翻車很快引起了連鎖反應(yīng)，很快作為事件中的關(guān)鍵角色，網(wǎng)紅主播們開(kāi)始發(fā)聲。

11月17日晚，針對(duì)巴黎歐萊雅安瓶面膜差價(jià)問(wèn)題，李佳琦薇婭紛紛發(fā)表聲明稱“已經(jīng)與巴黎歐萊雅品牌方進(jìn)行多輪交涉，但目前尚未針對(duì)此次事件達(dá)成一致，若品牌方24小時(shí)后還未能給出合理的解決方案，直播間將給予補(bǔ)償方案。”此外，李佳琦薇婭表示目前暫停與歐萊雅合作。

網(wǎng)紅主播的“叛變”讓歐萊雅的輿論環(huán)境四面楚歌。11月18日凌晨，歐萊雅官方連夜發(fā)布“關(guān)于’巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制’以及對(duì)’薇婭和李佳琦聲明’的說(shuō)明”，表示“雙十一促銷機(jī)制因過(guò)于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾”，并已經(jīng)成立了事件專項(xiàng)小組處理。

不過(guò)，網(wǎng)友對(duì)這個(gè)解釋似乎并不滿意。一個(gè)高贊評(píng)論表示：“好像說(shuō)了什么，又好像什么都沒(méi)說(shuō)。”

事件持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)者、主播、品牌方僵持不下。18日，中消協(xié)點(diǎn)名歐萊雅虛假發(fā)貨再次成為焦點(diǎn)，這令后者的輿論環(huán)境雪上加霜。

直播帶貨是近年來(lái)火熱的營(yíng)銷渠道，不僅產(chǎn)生了李佳琦與薇婭這樣的大網(wǎng)紅，也讓眾多零售企業(yè)營(yíng)銷另辟蹊徑獲得高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。所以，一直以來(lái)，主播與品牌是深度合作，雙贏的關(guān)系。但是此次歐萊雅事件卻發(fā)生了兩個(gè)利益共同體開(kāi)始撕裂的現(xiàn)象，這是大品牌的傲慢，還是網(wǎng)紅主播的話語(yǔ)權(quán)加大？

沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，或許是時(shí)間不同，境遇不同，二者需求不同，利益共同體開(kāi)始出現(xiàn)“分道揚(yáng)鑣”的裂痕。

“最低價(jià)”難解主播的流量危機(jī)

流量到頂，然而網(wǎng)紅主播卻正在告別“最低價(jià)”時(shí)代。歐萊雅事件也掀起了對(duì)于主播價(jià)值的討論。

毋庸置疑，薇婭和李佳琦坐穩(wěn)了行業(yè)一哥一姐的位置。基于龐大的粉絲用戶流量池，這兩名主播出馬似乎就是給品牌銷售額吃下定心丸。

以今年雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)為例，據(jù)直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)紅人點(diǎn)集公布的數(shù)據(jù)顯示，10 月 20 日，李佳琦直播間的帶貨銷售額為 115.39 億元，薇婭直播帶貨的銷售額為 85.33 億元，這兩大頭部主播合計(jì)銷售額高達(dá) 200.72 億元。江湖傳聞“兩大電商主播一天內(nèi)的成交額，超過(guò)4000多家上市公司去年全年的營(yíng)業(yè)收入。”

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

漂亮的GMV，強(qiáng)大的帶貨能力讓企業(yè)不禁為爭(zhēng)搶頭部主播流量“大打出手”。美國(guó)BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人王茁曾在采訪透露：“新銳國(guó)貨還比較急功近利，擠破頭去追逐頭部主播的流量，把頭部主播當(dāng)做風(fēng)口，希望自己能像豬一樣飛起來(lái)。”

企業(yè)對(duì)于頭部主播的嚴(yán)重依賴，無(wú)形中讓主播奇貨可居，話語(yǔ)權(quán)提高，原本的關(guān)系天平開(kāi)始有所波動(dòng)——企業(yè)希望利用主播，但卻反而被主播捆綁。

頭部主播通過(guò)自身風(fēng)格、商品優(yōu)惠，積累了相當(dāng)大的粉絲基礎(chǔ)，一些飯圈文化也從中滲透。如此前，玉澤與薇婭合作被罵“忘恩負(fù)義”。因?yàn)椋缙冢駶纱蟛糠种辈ヅc李佳琦合作，可以說(shuō)是后者帶火前者。這種情況下不僅會(huì)影響品牌新用戶忠誠(chéng)度，也會(huì)令品牌方陷入被動(dòng)局面。

為了抱網(wǎng)紅主播的大腿，品牌也需要在優(yōu)惠力度上讓步。據(jù)一位網(wǎng)友透露，雙十一期間，一線下商場(chǎng)做優(yōu)惠活動(dòng)，在優(yōu)惠券疊加情況下，某護(hù)膚產(chǎn)品單價(jià)低于某網(wǎng)紅主播直播間的單價(jià)。得知此事后，品牌方為了為主播直播間讓路，立即叫停了線下商場(chǎng)的活動(dòng)。

“正常的實(shí)體渠道為什么都要給主播讓路？”、“消費(fèi)者靠自己湊低價(jià)不好么？為什么買個(gè)東西非得去看直播，聽(tīng)?zhēng)讉€(gè)小時(shí)推銷不需要的東西才能買到需要的？”幾個(gè)網(wǎng)友吐槽道。

質(zhì)疑聲一片，為什么主播還是鍥而不舍地與品牌博弈？現(xiàn)實(shí)是，主播也內(nèi)卷。

據(jù)商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，全國(guó)MCN機(jī)構(gòu)達(dá)28000家，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了245億元。在市場(chǎng)份額方面，以薇婭、李佳琦、羅永浩等Top10的頭部主播就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)過(guò)半的份額。據(jù)《中國(guó)電商直播市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播電商行業(yè)90%以上的流量緊握在李佳琦、薇婭等頂級(jí)達(dá)人主播的手中。

對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，流量已經(jīng)觸及天花板，很難有質(zhì)的飛躍。隨著腰部主播的崛起，以及企業(yè)自身開(kāi)啟直播，增量市場(chǎng)可能越來(lái)越窄。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，一名品牌商透露，中腰部主播對(duì)于品牌而言也具有更為突出的優(yōu)勢(shì)，首先就是投放價(jià)格較低，并且能夠滿足品牌方的更多需求；其次，這些中腰部主播大多有著特定領(lǐng)域的消費(fèi)受眾，這對(duì)品牌而言更便于做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

目前對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，或許還是簡(jiǎn)單粗暴的“最低價(jià)”能夠成為最強(qiáng)勁的噱頭與號(hào)召力。畢竟，消費(fèi)者都是看“優(yōu)惠”的面子。

“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說(shuō)再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的。”有歐萊雅天貓旗艦店客服在向個(gè)別消費(fèi)者解釋安瓶面膜退差價(jià)問(wèn)題時(shí)稱。此類回復(fù)容易將消費(fèi)者的憤怒值進(jìn)一步激發(fā)，但也將一個(gè)血淋淋的現(xiàn)實(shí)擺出來(lái)——主播真的剛得過(guò)“金主爸爸”嗎？

此次事件，兩位網(wǎng)紅主播敢于站出來(lái)“得罪”品牌方的行為，獲得了不少消費(fèi)者的支持，然而與品牌方、供應(yīng)鏈的關(guān)系將何去何從？至少對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，未來(lái)不能押注在“最低價(jià)”的方式上。

另起爐灶，品牌傾向私域自播

知名主播坑位費(fèi)貴、名人直播數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重，品牌殺出一條自營(yíng)直播的血路。

盡管方式備受爭(zhēng)議，但歐萊雅此次事件也可以看作是嘗試逃離與網(wǎng)紅主播的深度捆綁。

今年，私域流量被頻繁提及，企業(yè)面臨公域流量的紅海，營(yíng)銷成本巨大，開(kāi)始轉(zhuǎn)向自家流量池的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而品牌直播則是核心的方式之一。

這個(gè)玩法其實(shí)從去年已經(jīng)開(kāi)始逐漸成為主流。根據(jù)阿里集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度的商家直播GMV占比60%，達(dá)人直播占比40%。同時(shí)在2020年“雙十一”期間，淘寶直播GMV60%來(lái)自商家自播。今年雙11，品牌直播再次成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。

值得一提的是，不僅是淘寶，社交電商如快手、抖音等更成為商家營(yíng)銷流量的新大陸。據(jù)快手“116超品日戰(zhàn)報(bào)”顯示，當(dāng)日，11個(gè)品牌總銷售額突破4.92億，自播總銷售額突破2.3億，自播銷售額環(huán)比增長(zhǎng)151%。

在私域流量營(yíng)銷路徑中，品牌自播很香，也導(dǎo)致了現(xiàn)在各大品牌自播也開(kāi)始爭(zhēng)奇斗艷，如，佰草集直播間成了“延禧宮正傳”，帶貨變成了“劇情體驗(yàn)”。為什么品牌寧肯自播如此內(nèi)卷，也不愿再回到與網(wǎng)紅主播的蜜月期？

（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

一方面，品牌自播可以擺脫網(wǎng)紅主播施加的低價(jià)壓力，釋放利潤(rùn)空間。另一方面，品牌自播可以建立自己的流量池，便于后續(xù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)網(wǎng)紅主播直播間，是治標(biāo)不治本，僅僅只能提升一時(shí)的業(yè)績(jī)，因?yàn)檫@些流量用戶無(wú)法直接轉(zhuǎn)換到自己的旗艦店。相當(dāng)于，這是一次與主播的一錘子買賣，并沒(méi)有對(duì)私域流量形成優(yōu)勢(shì)，反而主播的傭金加重了營(yíng)銷成本投入。

所以，歐萊雅想與頭部主播切割。從歐萊雅天貓旗艦店數(shù)據(jù)來(lái)看，其粉絲量高達(dá)1854萬(wàn)人，已經(jīng)是一個(gè)非常龐大的流量池，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，打造完善的自播體系也非常容易。所以，在話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)上，歐萊雅不會(huì)讓步。而且，通過(guò)價(jià)格對(duì)比，其希望告訴消費(fèi)者“旗艦店才是最低價(jià)”，從而進(jìn)一步吸收更大的流量。

不過(guò)，這種方式卻是建立在傷害消費(fèi)者情感和權(quán)益的基礎(chǔ)上，難免被批“吃相難看”，而且如果真的是違反了承諾也是對(duì)品牌誠(chéng)信的一種破壞。店大就可以欺客嗎？消費(fèi)者可不是工具人。就像人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱：“商品價(jià)格可以打折，品質(zhì)和服務(wù)絕不能打折。對(duì)于商家和平臺(tái)而言，套路絕非長(zhǎng)久之計(jì)，尊重消費(fèi)者才能贏得未來(lái)。”

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)際上是品牌希望奪回渠道控制權(quán)。此前，品牌為了突破流量瓶頸，在直播帶貨親測(cè)可行的情況下會(huì)將重心放在流量以及交易量的增長(zhǎng)上，但隨著商家越來(lái)越清醒，又回到了核心的渠道之爭(zhēng)上。而此時(shí)，頭部主播逐漸演變成一個(gè)“大型經(jīng)銷商”，并且可以倒逼品牌，這是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的“威脅”。

從熱戀到火藥味十足，品牌與網(wǎng)紅主播已經(jīng)過(guò)了蜜月期。“最低價(jià)”讓品牌和網(wǎng)紅主播吃到了直播帶貨最多的紅利，如今卻把雙方全部“綁架”。

僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，注定會(huì)雙輸。

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