文丨零態(tài)LT，作者丨江城子，編輯丨胡展嘉

“（當(dāng)）綜合性收入超過(guò)對(duì)內(nèi)容的投入時(shí)，這種（" 一魚(yú)多吃’）商業(yè)模式才會(huì)成為一個(gè)穩(wěn)定的、健康的商業(yè)模式。這個(gè)需要時(shí)間，但愛(ài)奇藝距離這天不遠(yuǎn)了，因?yàn)槲覀兎e累的IP越來(lái)越多了。”

11月17日，在2021年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，向來(lái)低調(diào)、內(nèi)斂的愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇主動(dòng)對(duì)外釋放了一個(gè)積極信號(hào)——公司的商業(yè)模式正在奏效。這也意味著，連續(xù)虧損11年的愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)盈利指日可待。

事實(shí)上，愛(ài)奇藝當(dāng)日（11月17日）稍早時(shí)間發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，其營(yíng)收為76億元（約合12億美元），同比增長(zhǎng)僅6%；凈虧損卻高達(dá)17億元（約合2.684億美元），遠(yuǎn)超上年同期的12億元凈虧損。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年～2020年，愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)凈虧損已超370億元。一旦實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于愛(ài)奇藝而言，無(wú)疑將會(huì)是一次里程碑式的變革。

作為長(zhǎng)視頻三巨頭中唯一獨(dú)立上市企業(yè)，愛(ài)奇藝即便背靠百度，但日子并不好過(guò)，儼然生活在重重壓力包圍之下：既有騰訊視頻、優(yōu)酷在身邊虎視眈眈，又有B站等新平臺(tái)的奮力追趕，可以說(shuō)是內(nèi)憂未解又添外患。

為了走出虧損困境，愛(ài)奇藝使出了渾身解數(shù)，不僅確立了“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，試圖從熱門(mén)IP上挖掘更多商業(yè)價(jià)值；還將平臺(tái)定位從原來(lái)的大蘋(píng)果樹(shù)模型，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“蘋(píng)果園”式生態(tài)系統(tǒng)，切入影視產(chǎn)業(yè)鏈上游，做起了內(nèi)容生產(chǎn)工作。

2020年11月，愛(ài)奇藝還宣布上調(diào)會(huì)員服務(wù)費(fèi)，調(diào)整后，iOS端基本持平，安卓端/PC端各檔會(huì)員費(fèi)用漲價(jià)約25%。盡管愛(ài)奇藝給這次漲價(jià)找了很多說(shuō)法，如市場(chǎng)環(huán)境變化、平臺(tái)發(fā)展需求、創(chuàng)造用戶價(jià)值等，但還是被外界看作是其為了改變財(cái)務(wù)狀況的孤注一擲。

層層疊疊的業(yè)績(jī)虧損迷霧，愛(ài)奇藝究竟何時(shí)才能走出？

01、走不出的業(yè)績(jī)迷霧

11月17日，愛(ài)奇藝交出了取消超前點(diǎn)播后的首份成績(jī)單——營(yíng)收略漲、虧損擴(kuò)大、會(huì)員規(guī)模下降。

2021年第三季度，公司總營(yíng)收達(dá)到76億元(約合12億美元)，同比增長(zhǎng)6%；凈虧損17億元（約合2.684億美元），而去年同期為凈虧損12億元。

從收入結(jié)構(gòu)看，愛(ài)奇藝營(yíng)收由四部分構(gòu)成：會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他營(yíng)收。其中，會(huì)員服務(wù)又是重中之重。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)（制圖：零態(tài)LT）

財(cái)報(bào)指出，得益于專注提供多元化內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的會(huì)員策略，以及貨幣化能力的提升，2021年第三季度，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收43億元（約合6.655億美元），占總營(yíng)收的56.58%，同比增長(zhǎng)8%，略跑贏整體業(yè)務(wù)。

值得注意的是，作為拉動(dòng)愛(ài)奇藝營(yíng)收增長(zhǎng)基本盤(pán)的會(huì)員，在剛剛過(guò)去的第三季度人數(shù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，訂閱會(huì)員規(guī)模為1.036億，同比下降1.15%，環(huán)比下降2.45%。

雖然從各個(gè)維度數(shù)據(jù)對(duì)比，訂閱會(huì)員人數(shù)波動(dòng)并不算大，但若是將時(shí)間線拉長(zhǎng)就能看出問(wèn)題。

今年一季度，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模凈增長(zhǎng)約360萬(wàn)；二季度，會(huì)員規(guī)模增量則降至90萬(wàn)；到了三季度，會(huì)員規(guī)模變成負(fù)增長(zhǎng)。雖然在長(zhǎng)視頻三巨頭中，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模最大；但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)從某種程度上反映出，愛(ài)奇藝遭遇到了會(huì)員增長(zhǎng)瓶頸，甚至已經(jīng)走向了下坡路。

特別是從2018年以來(lái)，會(huì)員服務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)了廣告收入，成為愛(ài)奇藝營(yíng)收支柱；如果會(huì)員增長(zhǎng)問(wèn)題不能有效解決，長(zhǎng)久以來(lái)勢(shì)必會(huì)影響公司整體營(yíng)收。

不過(guò)，愛(ài)奇藝首席財(cái)務(wù)官王曉東在財(cái)報(bào)中指出，“盡管在第三季度我們訂閱會(huì)員數(shù)量有所波動(dòng)，但會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%”；他還將這部分增長(zhǎng)歸因于，優(yōu)化會(huì)員策略和提升用戶體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新舉措，“我們將繼續(xù)提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)貫徹執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容投資策略。”

王曉東并未詳細(xì)解釋其所說(shuō)的優(yōu)化會(huì)員策略和提升用戶體驗(yàn)包含哪些，直觀來(lái)看，在會(huì)員人數(shù)小幅收縮的情況下?tīng)I(yíng)收還能上漲，極大可能與增長(zhǎng)的訂閱會(huì)員服務(wù)費(fèi)有關(guān) 。

去年11月，愛(ài)奇藝對(duì)會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后，黃金VIP會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)共分六檔：黃金VIP連續(xù)包月（19元）、黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP連續(xù)包季（58元）、黃金VIP季卡（68元）、黃金VIP連續(xù)包年（218元）、黃金VIP年卡（248元）。

僅就黃金VIP年卡一項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，調(diào)整前為198元，調(diào)整后漲至248元，漲幅達(dá)到25%左右。不過(guò)，從整體來(lái)看，iOS端訂閱會(huì)員服務(wù)費(fèi)基本持平，安卓端/PC端各檔費(fèi)用漲價(jià)約25%。

近三個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻表明，漲價(jià)似乎對(duì)改善愛(ài)奇藝財(cái)務(wù)狀況的助力并不大，相反還可能影響訂閱會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)。

在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，龔宇分析公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)，卻將問(wèn)題主要?dú)w結(jié)為內(nèi)容短缺。“疫情，是最直接的原因。截至目前，今年電影上線量不足2019年同期的一半；電視劇更少，不足往年的三分之一；網(wǎng)劇也因?yàn)橐咔椤徍说仍蜓舆t上線，且上線后質(zhì)量也打了折扣。”他說(shuō)。

當(dāng)然，來(lái)自外部環(huán)境的沖擊對(duì)業(yè)績(jī)也有較大影響，龔宇坦言，短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪也是一個(gè)重要客觀原因。

無(wú)論公司高管如何解釋，對(duì)于陷入業(yè)績(jī)虧損迷霧的愛(ài)奇藝，二級(jí)市場(chǎng)投資人顯然已經(jīng)耐心不多。財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛(ài)奇藝股價(jià)就開(kāi)始下滑，截至當(dāng)日美股收盤(pán)，股價(jià)大跌17.23%，報(bào)7.11美元。

02、“一魚(yú)多吃”能跑通嗎

面對(duì)不利的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，龔宇并沒(méi)有放棄，相反對(duì)未來(lái)還抱有很大信心。

在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，他談及愛(ài)奇藝“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式時(shí)稱，在內(nèi)容上的投資會(huì)產(chǎn)生與內(nèi)容相關(guān)的IP，然后將IP開(kāi)發(fā)成不同作品形式，之后把IP做商品化授權(quán)，形成綜合性收入。

當(dāng)綜合收入超過(guò)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的投資，這種商業(yè)模式就會(huì)成為一個(gè)穩(wěn)定的、健康的商業(yè)模式。龔宇表示，“這需要時(shí)間，愛(ài)奇藝離這天不遠(yuǎn)了，因?yàn)槲覀兎e累的IP越來(lái)越多了。”

所謂“一魚(yú)多吃”模式，是指將IP通過(guò)文學(xué)、漫畫(huà)、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成IP品牌價(jià)值來(lái)賦能給一部分用戶，再通過(guò)廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生品、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

該模式由龔宇在2018年正式對(duì)外公布，按照他的說(shuō)法，愛(ài)奇藝是想在內(nèi)容上堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，打造熱門(mén)IP、做大IP，從而建立一個(gè)泛娛樂(lè)IP生態(tài)系統(tǒng)，圍繞IP進(jìn)行多鏈路開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，影視行業(yè)都存在著一個(gè)有意思的現(xiàn)象——“窮廟富和尚”，意思是產(chǎn)業(yè)鏈上明星、導(dǎo)演、投資方等等各種人都賺了不少錢，唯有視頻平臺(tái)一直虧損。這個(gè)說(shuō)法可能有些夸張，不能代表所有情況，但也是普遍存在的。

而“一魚(yú)多吃”的模式連接起了平臺(tái)上的用戶和各個(gè)內(nèi)容IP，讓用戶對(duì)IP產(chǎn)生情感共鳴和依托，進(jìn)而為IP及其衍生品消費(fèi)。這樣一來(lái)，平臺(tái)就能夠從豐富的IP生態(tài)中挖掘更多價(jià)值可能。

以愛(ài)奇藝今年宣布將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“華夏古城宇宙”系列IP為例，圍繞這個(gè)頗具中國(guó)歷史文化特色的IP，愛(ài)奇藝充分探索“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，從劇集、綜藝、紀(jì)錄片等十二個(gè)內(nèi)容形態(tài)細(xì)分開(kāi)發(fā)。

▲愛(ài)奇藝PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉介紹“華夏古城宇宙”系列IP

在線上，愛(ài)奇藝打造了《風(fēng)起洛陽(yáng)》《廣州十三行》《兩京十五日》等地域文化鮮明的劇；漫畫(huà)方面，在愛(ài)奇藝站內(nèi)連載《風(fēng)起洛陽(yáng)之腐草為螢》；綜藝方面，推出全景式人文探索節(jié)目《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》。而在線下，愛(ài)奇藝還與洛邑古城合作打造的《風(fēng)起洛陽(yáng)》劇本殺、VR游戲體驗(yàn)店和主題酒店。

過(guò)去幾年，IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)快速發(fā)展已經(jīng)日漸成熟。而愛(ài)奇藝之所以堅(jiān)持走大IP內(nèi)容戰(zhàn)略，嘗試構(gòu)建IP宇宙，發(fā)展“一魚(yú)多吃”模式，是因?yàn)槠淦穱L過(guò)個(gè)中甜頭。

2020年二季度，愛(ài)奇藝上線了集合多部懸疑題材短劇的IP——迷霧劇場(chǎng)，這也是愛(ài)奇藝?yán)^2018年推出“奇懸疑劇場(chǎng)”后對(duì)懸疑類型劇場(chǎng)的全新升級(jí)。

從《十日游戲》的初露鋒芒，到《隱秘的角落》點(diǎn)燃市場(chǎng)，愛(ài)奇藝成功將“迷霧劇場(chǎng)”這個(gè)IP深入人心，讓人提到這個(gè)名字就會(huì)不自覺(jué)的接受，認(rèn)可IP價(jià)值和質(zhì)量。

在2020年上半年短劇豆瓣評(píng)分TOP10中，“迷霧劇場(chǎng)”占兩席；云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2020短劇市場(chǎng)觀察報(bào)告也提到，短劇爆發(fā)了活力，愛(ài)奇藝自制懸疑劇《隱秘的角落》有效播放留存率近40%，遠(yuǎn)超其它劇集。

▲2020短劇市場(chǎng)觀察報(bào)告（圖片來(lái)源：云合數(shù)據(jù)）

然而，打造爆款I(lǐng)P并非易事，它更像是一場(chǎng)豪賭。平臺(tái)不僅要有破釜沉舟的勇氣，還得具備操盤(pán)運(yùn)作的智慧。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)近幾年一些未播先火的劇目大多由熱門(mén)網(wǎng)文改編，自帶IP流量。而在其它自制劇集和綜藝部分，各大平臺(tái)其實(shí)很難有差異，即便產(chǎn)生一個(gè)爆款，由于多重因素影響，可復(fù)制性又存疑。所以，平臺(tái)始終難以形成高質(zhì)量、有保障的內(nèi)容基石。

03、愛(ài)奇藝的尷尬境地

愛(ài)奇藝作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻領(lǐng)頭羊，免不了會(huì)被人拿來(lái)與全球在線視頻霸主奈飛（Netflix）比較。但是在龔宇的構(gòu)想里，愛(ài)奇藝對(duì)標(biāo)的從來(lái)就不是奈飛，而是多元跨國(guó)媒體集團(tuán)迪士尼。

“比起奈飛，我們的商業(yè)模式更像是迪士尼。”早在2018年，也就是決定發(fā)展“一魚(yú)多吃”商業(yè)模式的那一年，龔宇就明確了愛(ài)奇藝的目標(biāo)——做中國(guó)的線上迪士尼。

在他看來(lái)，奈飛訂閱業(yè)務(wù)模式“簡(jiǎn)單易用，在世界上任何國(guó)家都可以輕易復(fù)制”，但遵循同樣的路徑將不會(huì)幫助愛(ài)奇藝在未來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。其中很大一個(gè)原因是，奈飛以好萊塢文化為核心，要以英語(yǔ)為內(nèi)容，適用性更廣；而愛(ài)奇藝依托的是龐大的中國(guó)市場(chǎng)，在海外尚未形成用戶群。

而從商業(yè)價(jià)值潛力分析，迪士尼也表現(xiàn)出了超越奈飛的實(shí)力。

自1923年創(chuàng)立以來(lái)，迪士尼通過(guò)自創(chuàng)、收購(gòu)等方式，已經(jīng)建成了世界級(jí)影響力IP矩陣。通過(guò)自制電影、建造主題樂(lè)園、開(kāi)發(fā)衍生品等“一魚(yú)多吃”模式，迪士尼不僅吸引了大批粉絲，也賺得盆滿缽滿。

研究公司Digital TV Research發(fā)布的預(yù)測(cè)顯示，迪士尼流媒體用戶總數(shù)將在2025年超越奈飛，成為全球最大的流媒體公司。

而根據(jù)TitleMax2019年基于維基百科的統(tǒng)計(jì)，全球最賺錢的25大IP中共有8個(gè)IP來(lái)自迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)3551.82億美元。2020年的最新排名顯示，在最賺錢的前5大IP中，迪士尼占3席，前10名占5席，前20名占據(jù)8個(gè)席位，迪士尼IP吸金能力可見(jiàn)一斑。

▲2019全球最賺錢25大IP（圖片來(lái)源：TitleMax）

對(duì)比迪士尼和奈飛的業(yè)績(jī)也能發(fā)現(xiàn)，2020財(cái)年，迪士尼營(yíng)收653.88億美元，雖然同比下滑了6%，卻是奈飛的2.62倍；在疫情影響下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，迪士尼2020財(cái)年凈虧損28.32億美元，雖然低于奈飛的27.61億美元；但在疫情爆發(fā)前的2019年，迪士尼盈利110.54億美元，是奈飛的足足5.92倍。

種種數(shù)據(jù)都顯示，無(wú)論是用戶規(guī)模，還是商業(yè)價(jià)值，迪士尼的天花板遠(yuǎn)高于奈飛；打造爆款I(lǐng)P、走“一魚(yú)多吃”商業(yè)模式，相較傳統(tǒng)流媒體服務(wù)，產(chǎn)生的想象空間更大。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在成為中國(guó)線上迪士尼之前，愛(ài)奇藝就連和奈飛都有不小的差距。

財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，奈飛年收入達(dá)到了250億美元，同比增長(zhǎng)24%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)76%，達(dá)到46億美元。對(duì)比來(lái)看，愛(ài)奇藝2020財(cái)年總營(yíng)收僅297億元（約合46億美元），同比增長(zhǎng)2%；雖然凈虧損較上年有所收窄，但仍然達(dá)到70億元（約合11億美元）。

因?yàn)閮烧哂脩袅看嬖谳^大差距，營(yíng)收差距懸殊可以理解，但從二者營(yíng)收增速來(lái)看，即便年輕十歲，愛(ài)奇藝仍不及奈飛，顯得沖勁不足，更何況其目前深陷虧損迷霧。

在“吃魚(yú)”的路上，愛(ài)奇藝還需要拿出更多行之有效的方式才行。

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