文丨零態LT，作者丨江城子，編輯丨胡展嘉

“（當）綜合性收入超過對內容的投入時，這種（" 一魚多吃’）商業模式才會成為一個穩定的、健康的商業模式。這個需要時間，但愛奇藝距離這天不遠了，因為我們積累的IP越來越多了。”

11月17日，在2021年第三季度財報發布后的電話會上，向來低調、內斂的愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇主動對外釋放了一個積極信號——公司的商業模式正在奏效。這也意味著，連續虧損11年的愛奇藝實現盈利指日可待。

事實上，愛奇藝當日（11月17日）稍早時間發布的財報顯示，2021年第三季度，其營收為76億元（約合12億美元），同比增長僅6%；凈虧損卻高達17億元（約合2.684億美元），遠超上年同期的12億元凈虧損。

據不完全統計，2013年～2020年，愛奇藝累計凈虧損已超370億元。一旦實現盈利，對于愛奇藝而言，無疑將會是一次里程碑式的變革。

作為長視頻三巨頭中唯一獨立上市企業，愛奇藝即便背靠百度，但日子并不好過，儼然生活在重重壓力包圍之下：既有騰訊視頻、優酷在身邊虎視眈眈，又有B站等新平臺的奮力追趕，可以說是內憂未解又添外患。

為了走出虧損困境，愛奇藝使出了渾身解數，不僅確立了“一魚多吃”的商業模式，試圖從熱門IP上挖掘更多商業價值；還將平臺定位從原來的大蘋果樹模型，轉變為現在的“蘋果園”式生態系統，切入影視產業鏈上游，做起了內容生產工作。

2020年11月，愛奇藝還宣布上調會員服務費，調整后，iOS端基本持平，安卓端/PC端各檔會員費用漲價約25%。盡管愛奇藝給這次漲價找了很多說法，如市場環境變化、平臺發展需求、創造用戶價值等，但還是被外界看作是其為了改變財務狀況的孤注一擲。

層層疊疊的業績虧損迷霧，愛奇藝究竟何時才能走出？

01、走不出的業績迷霧

11月17日，愛奇藝交出了取消超前點播后的首份成績單——營收略漲、虧損擴大、會員規模下降。

2021年第三季度，公司總營收達到76億元(約合12億美元)，同比增長6%；凈虧損17億元（約合2.684億美元），而去年同期為凈虧損12億元。

從收入結構看，愛奇藝營收由四部分構成：會員服務、在線廣告、內容發行和其他營收。其中，會員服務又是重中之重。

▲數據來源：財報（制圖：零態LT）

財報指出，得益于專注提供多元化內容和用戶體驗的會員策略，以及貨幣化能力的提升，2021年第三季度，愛奇藝會員服務營收43億元（約合6.655億美元），占總營收的56.58%，同比增長8%，略跑贏整體業務。

值得注意的是，作為拉動愛奇藝營收增長基本盤的會員，在剛剛過去的第三季度人數出現了負增長，訂閱會員規模為1.036億，同比下降1.15%，環比下降2.45%。

雖然從各個維度數據對比，訂閱會員人數波動并不算大，但若是將時間線拉長就能看出問題。

今年一季度，愛奇藝會員規模凈增長約360萬；二季度，會員規模增量則降至90萬；到了三季度，會員規模變成負增長。雖然在長視頻三巨頭中，愛奇藝的訂閱會員規模最大；但財報數據從某種程度上反映出，愛奇藝遭遇到了會員增長瓶頸，甚至已經走向了下坡路。

特別是從2018年以來，會員服務收入已經超過了廣告收入，成為愛奇藝營收支柱；如果會員增長問題不能有效解決，長久以來勢必會影響公司整體營收。

不過，愛奇藝首席財務官王曉東在財報中指出，“盡管在第三季度我們訂閱會員數量有所波動，但會員服務營收同比增長8%”；他還將這部分增長歸因于，優化會員策略和提升用戶體驗的運營創新舉措，“我們將繼續提高運營效率，同時貫徹執行嚴謹的內容投資策略。”

王曉東并未詳細解釋其所說的優化會員策略和提升用戶體驗包含哪些，直觀來看，在會員人數小幅收縮的情況下營收還能上漲，極大可能與增長的訂閱會員服務費有關 。

去年11月，愛奇藝對會員訂閱服務費進行了調整，調整后，黃金VIP會員訂閱服務費共分六檔：黃金VIP連續包月（19元）、黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP連續包季（58元）、黃金VIP季卡（68元）、黃金VIP連續包年（218元）、黃金VIP年卡（248元）。

僅就黃金VIP年卡一項進行對比，調整前為198元，調整后漲至248元，漲幅達到25%左右。不過，從整體來看，iOS端訂閱會員服務費基本持平，安卓端/PC端各檔費用漲價約25%。

近三個季度的財報數據卻表明，漲價似乎對改善愛奇藝財務狀況的助力并不大，相反還可能影響訂閱會員人數的增長。

在三季度財報發布后的電話會上，龔宇分析公司業績表現時，卻將問題主要歸結為內容短缺。“疫情，是最直接的原因。截至目前，今年電影上線量不足2019年同期的一半；電視劇更少，不足往年的三分之一；網劇也因為疫情、審核等原因延遲上線，且上線后質量也打了折扣。”他說。

當然，來自外部環境的沖擊對業績也有較大影響，龔宇坦言，短視頻對用戶時長的爭奪也是一個重要客觀原因。

無論公司高管如何解釋，對于陷入業績虧損迷霧的愛奇藝，二級市場投資人顯然已經耐心不多。財報發布后，愛奇藝股價就開始下滑，截至當日美股收盤，股價大跌17.23%，報7.11美元。

02、“一魚多吃”能跑通嗎

面對不利的業績數據，龔宇并沒有放棄，相反對未來還抱有很大信心。

在三季度財報發布后的電話會上，他談及愛奇藝“一魚多吃”的商業模式時稱，在內容上的投資會產生與內容相關的IP，然后將IP開發成不同作品形式，之后把IP做商品化授權，形成綜合性收入。

當綜合收入超過平臺對內容的投資，這種商業模式就會成為一個穩定的、健康的商業模式。龔宇表示，“這需要時間，愛奇藝離這天不遠了，因為我們積累的IP越來越多了。”

所謂“一魚多吃”模式，是指將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉化，形成IP品牌價值來賦能給一部分用戶，再通過廣告、用戶付費、出版、發行、衍生品、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產業的商業變現模式。

該模式由龔宇在2018年正式對外公布，按照他的說法，愛奇藝是想在內容上堅持品牌戰略，打造熱門IP、做大IP，從而建立一個泛娛樂IP生態系統，圍繞IP進行多鏈路開發和精細化運營。

在很長一段時間里，影視行業都存在著一個有意思的現象——“窮廟富和尚”，意思是產業鏈上明星、導演、投資方等等各種人都賺了不少錢，唯有視頻平臺一直虧損。這個說法可能有些夸張，不能代表所有情況，但也是普遍存在的。

而“一魚多吃”的模式連接起了平臺上的用戶和各個內容IP，讓用戶對IP產生情感共鳴和依托，進而為IP及其衍生品消費。這樣一來，平臺就能夠從豐富的IP生態中挖掘更多價值可能。

以愛奇藝今年宣布將重點開發的“華夏古城宇宙”系列IP為例，圍繞這個頗具中國歷史文化特色的IP，愛奇藝充分探索“一魚多吃”的商業模式，從劇集、綜藝、紀錄片等十二個內容形態細分開發。

▲愛奇藝PCG總裁兼首席內容官王曉暉介紹“華夏古城宇宙”系列IP

在線上，愛奇藝打造了《風起洛陽》《廣州十三行》《兩京十五日》等地域文化鮮明的劇；漫畫方面，在愛奇藝站內連載《風起洛陽之腐草為螢》；綜藝方面，推出全景式人文探索節目《登場了！洛陽》。而在線下，愛奇藝還與洛邑古城合作打造的《風起洛陽》劇本殺、VR游戲體驗店和主題酒店。

過去幾年，IP產業經過快速發展已經日漸成熟。而愛奇藝之所以堅持走大IP內容戰略，嘗試構建IP宇宙，發展“一魚多吃”模式，是因為其品嘗過個中甜頭。

2020年二季度，愛奇藝上線了集合多部懸疑題材短劇的IP——迷霧劇場，這也是愛奇藝繼2018年推出“奇懸疑劇場”后對懸疑類型劇場的全新升級。

從《十日游戲》的初露鋒芒，到《隱秘的角落》點燃市場，愛奇藝成功將“迷霧劇場”這個IP深入人心，讓人提到這個名字就會不自覺的接受，認可IP價值和質量。

在2020年上半年短劇豆瓣評分TOP10中，“迷霧劇場”占兩席；云合數據發布的2020短劇市場觀察報告也提到，短劇爆發了活力，愛奇藝自制懸疑劇《隱秘的角落》有效播放留存率近40%，遠超其它劇集。

▲2020短劇市場觀察報告（圖片來源：云合數據）

然而，打造爆款IP并非易事，它更像是一場豪賭。平臺不僅要有破釜沉舟的勇氣，還得具備操盤運作的智慧。

長視頻平臺近幾年一些未播先火的劇目大多由熱門網文改編，自帶IP流量。而在其它自制劇集和綜藝部分，各大平臺其實很難有差異，即便產生一個爆款，由于多重因素影響，可復制性又存疑。所以，平臺始終難以形成高質量、有保障的內容基石。

03、愛奇藝的尷尬境地

愛奇藝作為國內長視頻領頭羊，免不了會被人拿來與全球在線視頻霸主奈飛（Netflix）比較。但是在龔宇的構想里，愛奇藝對標的從來就不是奈飛，而是多元跨國媒體集團迪士尼。

“比起奈飛，我們的商業模式更像是迪士尼。”早在2018年，也就是決定發展“一魚多吃”商業模式的那一年，龔宇就明確了愛奇藝的目標——做中國的線上迪士尼。

在他看來，奈飛訂閱業務模式“簡單易用，在世界上任何國家都可以輕易復制”，但遵循同樣的路徑將不會幫助愛奇藝在未來實現可持續增長。其中很大一個原因是，奈飛以好萊塢文化為核心，要以英語為內容，適用性更廣；而愛奇藝依托的是龐大的中國市場，在海外尚未形成用戶群。

而從商業價值潛力分析，迪士尼也表現出了超越奈飛的實力。

自1923年創立以來，迪士尼通過自創、收購等方式，已經建成了世界級影響力IP矩陣。通過自制電影、建造主題樂園、開發衍生品等“一魚多吃”模式，迪士尼不僅吸引了大批粉絲，也賺得盆滿缽滿。

研究公司Digital TV Research發布的預測顯示，迪士尼流媒體用戶總數將在2025年超越奈飛，成為全球最大的流媒體公司。

而根據TitleMax2019年基于維基百科的統計，全球最賺錢的25大IP中共有8個IP來自迪士尼，累計經濟價值高達3551.82億美元。2020年的最新排名顯示，在最賺錢的前5大IP中，迪士尼占3席，前10名占5席，前20名占據8個席位，迪士尼IP吸金能力可見一斑。

▲2019全球最賺錢25大IP（圖片來源：TitleMax）

對比迪士尼和奈飛的業績也能發現，2020財年，迪士尼營收653.88億美元，雖然同比下滑了6%，卻是奈飛的2.62倍；在疫情影響下，線下實體經濟受到沖擊，迪士尼2020財年凈虧損28.32億美元，雖然低于奈飛的27.61億美元；但在疫情爆發前的2019年，迪士尼盈利110.54億美元，是奈飛的足足5.92倍。

種種數據都顯示，無論是用戶規模，還是商業價值，迪士尼的天花板遠高于奈飛；打造爆款IP、走“一魚多吃”商業模式，相較傳統流媒體服務，產生的想象空間更大。

理想很豐滿，現實很骨感。在成為中國線上迪士尼之前，愛奇藝就連和奈飛都有不小的差距。

財報顯示，2020年全年，奈飛年收入達到了250億美元，同比增長24%；營業利潤增長76%，達到46億美元。對比來看，愛奇藝2020財年總營收僅297億元（約合46億美元），同比增長2%；雖然凈虧損較上年有所收窄，但仍然達到70億元（約合11億美元）。

因為兩者用戶量存在較大差距，營收差距懸殊可以理解，但從二者營收增速來看，即便年輕十歲，愛奇藝仍不及奈飛，顯得沖勁不足，更何況其目前深陷虧損迷霧。

在“吃魚”的路上，愛奇藝還需要拿出更多行之有效的方式才行。

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