記者 | 任思遠(yuǎn)

編輯 | 劉心力

Z世代出生于1995年到2009年之間，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，這部分人的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到約2.6億。他們成長(zhǎng)于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和居民生活水平快速提升的時(shí)代背景下，隨著上大學(xué)、參加工作，消費(fèi)能力也不斷釋放，成為品牌主爭(zhēng)奪的重要客群。

嗶哩嗶哩和尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布了《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），基于2035個(gè)有效樣本以及嗶哩嗶哩用戶在網(wǎng)站上對(duì)相關(guān)內(nèi)容喜好的數(shù)據(jù)分析，研究了Z世代的人群畫(huà)像，及他們對(duì)食品飲料品類(lèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

中國(guó)的Z世代中，“95后”（22至26歲）約為37%，“00后”（18至21歲）和“05后”（12至17歲）共占Z世代整體的63%。55%的Z世代是在讀學(xué)生，這其中，40%的學(xué)生每月可支配零用錢(qián)在1000至2000元；另有45%的Z世代受訪者已初涉職場(chǎng)，他們之中有超過(guò)一半人群（53%）稅前月收入約為5000至1萬(wàn)元。

Z世代成為消費(fèi)品牌關(guān)注的熱點(diǎn)不僅僅是因?yàn)樗麄兪种械腻X(qián)，還因?yàn)樗麄兊南M(fèi)觀念。《報(bào)告》顯示，在Z世代的觀念中，消費(fèi)是個(gè)性表達(dá)、社交談資和悅己犒賞的多元體現(xiàn)。這意味著，他們?cè)敢鉃榕d趣花錢(qián)。根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，受訪者中71%的Z世代有自己長(zhǎng)期投入的興趣愛(ài)好，他們平均每月在興趣愛(ài)好上的花費(fèi)接近800元，平均每周在興趣愛(ài)好方面投入的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12個(gè)小時(shí)。除此以外，他們還注重消費(fèi)質(zhì)量、注重個(gè)性化體驗(yàn)，并且樂(lè)于體驗(yàn)新品。

基于這些特點(diǎn)，這個(gè)人群中有一些消費(fèi)趨勢(shì)是相對(duì)鮮明的。例如，他們注重“顏值”，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很大程度上受到外觀影響；對(duì)于“國(guó)潮”的偏好比較明顯，受訪者中有71%的Z世代偏好中國(guó)本土化元素。

而這些Z世代的消費(fèi)喜好特征也體現(xiàn)在他們對(duì)食品和飲料的消費(fèi)上。首先，Z世代人群對(duì)于新品類(lèi)和品牌的接受程度更高。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，受訪者中，Z世代消費(fèi)現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水、果味水等新興飲料細(xì)分品類(lèi)的比例顯著高于非Z世代群體。另外，最近3個(gè)月，受訪者中54%的Z世代購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)新興／網(wǎng)紅飲料品牌，其中78%在過(guò)去一年內(nèi)增加了此類(lèi)品牌的購(gòu)買(mǎi)頻次；受訪者中46%的Z世代過(guò)去3個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)新興／網(wǎng)紅零食品牌。

除了功能需求，社交和犒賞等情感訴求在Z世代人群的食品飲料消費(fèi)中至關(guān)重要。例如，“犒勞自己”在飲料和零食的消費(fèi)需求中均排名第三；另外，在受訪者中，有23%的Z世代靠吃零食來(lái)打發(fā)時(shí)間。

對(duì)外觀的追求也比較明顯。《報(bào)告》顯示，相比非Z世代，受訪者中Z世代有明顯的“顏控”傾向，在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝或外觀。近一年，他們?cè)诎b顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的食品飲料產(chǎn)品上增加消費(fèi)的比例顯著高于非Z世代受訪群體。

另外，依據(jù)他們的生活方式和節(jié)奏，Z世代對(duì)于速食和健康飲食都有一定的要求。對(duì)方便食品的喜好由宅家場(chǎng)景催生，新出現(xiàn)的自熱食品、即食麥片等產(chǎn)品因此受到歡迎。同時(shí)，近一年，受訪者中Z世代的食品飲料消費(fèi)向“健康”傾斜，消費(fèi)了更多“三低”（低脂、低卡、低糖）、天然有機(jī)、健康養(yǎng)生，以及有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

基于這些消費(fèi)特點(diǎn)，《報(bào)告》也指出了一些能夠有效與Z世代對(duì)話的營(yíng)銷(xiāo)原則。這首先與Z世代的信息消費(fèi)習(xí)慣緊密相關(guān)。依據(jù)QuestMobile的《2020 Z世代洞察報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Z時(shí)代活躍設(shè)備數(shù)接近3.25億，相比2016年同期的1.66億，5年時(shí)間規(guī)模增長(zhǎng)近乎翻倍，受他們歡迎的媒介有視頻娛樂(lè)、手機(jī)游戲、在線音樂(lè)等。

在《報(bào)告》中，研究者把Z世代接收和傳遞食品飲料消費(fèi)信息大致分為認(rèn)知（了解一種新的食品飲料）、“種草”（向他人推薦某種食品飲料產(chǎn)品）、收集信息、互動(dòng)分享四個(gè)步驟。另外，他們的信息傳播與分享有明顯的線上化特征，視頻平臺(tái)、電商和社交網(wǎng)絡(luò)在食品飲料消費(fèi)鏈路各環(huán)節(jié)中占據(jù)了前三名。

基于這樣的傳播路徑以及Z世代的消費(fèi)喜好，針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)該有幾個(gè)層面。首先與他們的興趣相關(guān)，將電影、動(dòng)漫等興趣點(diǎn)作為溝通的切入點(diǎn)是當(dāng)下常見(jiàn)的做法。尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者中，43%的Z世代會(huì)向身邊人分享興趣愛(ài)好話題，39%會(huì)與同好交流探討。而Z世代的興趣愛(ài)好前五名分別是電影、游戲、購(gòu)物、追劇和音樂(lè)。他們往往會(huì)因?yàn)榕d趣看相關(guān)內(nèi)容、與周?chē)娜朔窒碓掝}、消費(fèi)相關(guān)商品和衍生品、參與線下活動(dòng)，甚至做相關(guān)的嘗試和創(chuàng)作。食品飲料品牌在嗶哩嗶哩上的投放也經(jīng)常與用戶的興趣強(qiáng)相關(guān)，被平臺(tái)稱(chēng)作“跨區(qū)投放”，例如在時(shí)尚、知識(shí)、動(dòng)畫(huà)等分區(qū)投放美食廣告。

除了基于興趣的內(nèi)容，品牌常見(jiàn)的溝通策略還有注重內(nèi)容的創(chuàng)意形式，常見(jiàn)的例如美食復(fù)刻、開(kāi)箱、vlog等。優(yōu)秀的創(chuàng)作者也至關(guān)重要，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，正逐步成為品牌與年輕人交流的轉(zhuǎn)譯者，傳遞產(chǎn)品信息與品牌價(jià)值。”而其中，內(nèi)容的真實(shí)和真誠(chéng)被Z世代看中。《報(bào)告》顯示，受訪者中Z世代通過(guò)線上渠道了解信息的首要原因是“內(nèi)容真實(shí)客觀”，這一點(diǎn)在Z世代受訪者被種草的內(nèi)容特征中也排名第二。

另外，巧用IP、通過(guò)IP聯(lián)名等方式激發(fā)目標(biāo)客群的興趣與認(rèn)同也是重要的。尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者中47%的Z世代都有關(guān)注的IP或IP形象，其中，有87%的人表示，IP聯(lián)名能夠提升他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。

Z世代對(duì)美食內(nèi)容的喜好也有一定的特征。嗶哩嗶哩表示，在B站，農(nóng)村美食的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)上升，同時(shí)夜宵美食等街頭美味視頻一直廣受歡迎。自制簡(jiǎn)單夜宵和夜宵探店打卡等相關(guān)主題的內(nèi)容消費(fèi)強(qiáng)勁，成為B站UP主美食內(nèi)容創(chuàng)作和用戶觀看消費(fèi)的亮點(diǎn)。

本文刊載于《第一財(cái)經(jīng)》雜志2021年11月刊，

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