記者 | 任思遠

編輯 | 劉心力

Z世代出生于1995年到2009年之間，根據國家統計局數據，這部分人的總數已經達到約2.6億。他們成長于中國消費升級和居民生活水平快速提升的時代背景下，隨著上大學、參加工作，消費能力也不斷釋放，成為品牌主爭奪的重要客群。

嗶哩嗶哩和尼爾森IQ聯合發布了《食品飲料行業Z世代人群洞察白皮書》（以下簡稱《報告》），基于2035個有效樣本以及嗶哩嗶哩用戶在網站上對相關內容喜好的數據分析，研究了Z世代的人群畫像，及他們對食品飲料品類的消費習慣。

中國的Z世代中，“95后”（22至26歲）約為37%，“00后”（18至21歲）和“05后”（12至17歲）共占Z世代整體的63%。55%的Z世代是在讀學生，這其中，40%的學生每月可支配零用錢在1000至2000元；另有45%的Z世代受訪者已初涉職場，他們之中有超過一半人群（53%）稅前月收入約為5000至1萬元。

Z世代成為消費品牌關注的熱點不僅僅是因為他們手中的錢，還因為他們的消費觀念。《報告》顯示，在Z世代的觀念中，消費是個性表達、社交談資和悅己犒賞的多元體現。這意味著，他們愿意為興趣花錢。根據尼爾森IQ的數據，受訪者中71%的Z世代有自己長期投入的興趣愛好，他們平均每月在興趣愛好上的花費接近800元，平均每周在興趣愛好方面投入的時長超過12個小時。除此以外，他們還注重消費質量、注重個性化體驗，并且樂于體驗新品。

基于這些特點，這個人群中有一些消費趨勢是相對鮮明的。例如，他們注重“顏值”，在購買產品時很大程度上受到外觀影響；對于“國潮”的偏好比較明顯，受訪者中有71%的Z世代偏好中國本土化元素。

而這些Z世代的消費喜好特征也體現在他們對食品和飲料的消費上。首先，Z世代人群對于新品類和品牌的接受程度更高。尼爾森IQ的數據顯示，受訪者中，Z世代消費現制奶茶茶飲、氣泡水、果味水等新興飲料細分品類的比例顯著高于非Z世代群體。另外，最近3個月，受訪者中54%的Z世代購買過中國新興／網紅飲料品牌，其中78%在過去一年內增加了此類品牌的購買頻次；受訪者中46%的Z世代過去3個月購買過中國新興／網紅零食品牌。

除了功能需求，社交和犒賞等情感訴求在Z世代人群的食品飲料消費中至關重要。例如，“犒勞自己”在飲料和零食的消費需求中均排名第三；另外，在受訪者中，有23%的Z世代靠吃零食來打發時間。

對外觀的追求也比較明顯。《報告》顯示，相比非Z世代，受訪者中Z世代有明顯的“顏控”傾向，在選購食品飲料產品時，他們比非Z世代人群更加關注產品的包裝或外觀。近一年，他們在包裝顏值高、設計感強的食品飲料產品上增加消費的比例顯著高于非Z世代受訪群體。

另外，依據他們的生活方式和節奏，Z世代對于速食和健康飲食都有一定的要求。對方便食品的喜好由宅家場景催生，新出現的自熱食品、即食麥片等產品因此受到歡迎。同時，近一年，受訪者中Z世代的食品飲料消費向“健康”傾斜，消費了更多“三低”（低脂、低卡、低糖）、天然有機、健康養生，以及有營養價值的產品。

基于這些消費特點，《報告》也指出了一些能夠有效與Z世代對話的營銷原則。這首先與Z世代的信息消費習慣緊密相關。依據QuestMobile的《2020 Z世代洞察報告》，中國移動互聯網Z時代活躍設備數接近3.25億，相比2016年同期的1.66億，5年時間規模增長近乎翻倍，受他們歡迎的媒介有視頻娛樂、手機游戲、在線音樂等。

在《報告》中，研究者把Z世代接收和傳遞食品飲料消費信息大致分為認知（了解一種新的食品飲料）、“種草”（向他人推薦某種食品飲料產品）、收集信息、互動分享四個步驟。另外，他們的信息傳播與分享有明顯的線上化特征，視頻平臺、電商和社交網絡在食品飲料消費鏈路各環節中占據了前三名。

基于這樣的傳播路徑以及Z世代的消費喜好，針對他們的營銷內容應該有幾個層面。首先與他們的興趣相關，將電影、動漫等興趣點作為溝通的切入點是當下常見的做法。尼爾森IQ的調研數據顯示，受訪者中，43%的Z世代會向身邊人分享興趣愛好話題，39%會與同好交流探討。而Z世代的興趣愛好前五名分別是電影、游戲、購物、追劇和音樂。他們往往會因為興趣看相關內容、與周圍的人分享話題、消費相關商品和衍生品、參與線下活動，甚至做相關的嘗試和創作。食品飲料品牌在嗶哩嗶哩上的投放也經常與用戶的興趣強相關，被平臺稱作“跨區投放”，例如在時尚、知識、動畫等分區投放美食廣告。

除了基于興趣的內容，品牌常見的溝通策略還有注重內容的創意形式，常見的例如美食復刻、開箱、vlog等。優秀的創作者也至關重要，“優質內容創作者，正逐步成為品牌與年輕人交流的轉譯者，傳遞產品信息與品牌價值。”而其中，內容的真實和真誠被Z世代看中。《報告》顯示，受訪者中Z世代通過線上渠道了解信息的首要原因是“內容真實客觀”，這一點在Z世代受訪者被種草的內容特征中也排名第二。

另外，巧用IP、通過IP聯名等方式激發目標客群的興趣與認同也是重要的。尼爾森IQ的調研數據顯示，受訪者中47%的Z世代都有關注的IP或IP形象，其中，有87%的人表示，IP聯名能夠提升他們的購買意愿。

Z世代對美食內容的喜好也有一定的特征。嗶哩嗶哩表示，在B站，農村美食的內容消費趨勢持續上升，同時夜宵美食等街頭美味視頻一直廣受歡迎。自制簡單夜宵和夜宵探店打卡等相關主題的內容消費強勁，成為B站UP主美食內容創作和用戶觀看消費的亮點。

本文刊載于《第一財經》雜志2021年11月刊，

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