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“內卷”不斷，出海已經成為企業的重要戰略。

事實上，在海外市場上，已有多家中國企業積累了成功經驗，但是，當它們逐漸駛入深水區，尤其是與全球頂級公司正面“硬剛”的時候，一些短板便暴露了出來。

“中國品牌最開始進入海外市場的時候，確實可以通過一些買量的方式，進行純粹以銷量轉化為目的的營銷。但如果中國品牌想要在海外市場更進一步，營銷方式也需要朝更長線的方式轉變。”在近期的媒體溝通會上，Twitter大中華區董事總經理藍偉綸（Alan Lan）在接受鈦媒體APP采訪時說。

藍偉綸認為，后疫情時代，中國品牌的供應鏈、硬軟件的開發速度，領先優勢得到凸顯。在鞏固自身的優勢的前提下，中國品牌持續前進的時候，就必須建立品牌的知名度、美譽度和好感度，打破只專注于性價比的傳統刻板印象。

當品牌試圖增進海外用戶對它的認知和好感度時，需要找一個有影響力，并且能夠幫助品牌了解市場趨勢的合作伙伴。而Twitter上每天新增的推文超過5億條，其中有80%以上由美國境外的用戶發布，這也讓其成為了全世界最大的焦點訪談小組。這些因素，是推特當前加大推進中國公司出海服務業務力度的基礎。

通過搜集近5年半約190萬條推文，去除其中涉及營銷賬號的內容，以此為基礎材料，Twitter分析了平臺上全球用戶對中國品牌的印象和態度，于近期首次發布了《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》（以下簡稱“報告”）。

這份報告以中國出海較為成功的類目——手機品牌為例，展現了全球用戶對中國手機品牌的認知與情感，同時，報告還分析了其他行業的中國品牌在海外的用戶情感趨勢，并對它們未來出海提出建議。

以下是鈦媒體APP從這份報告中發現的一些有趣現象和觀點：

1、中國手機品牌已脫離“山寨”刻板印象

報告發現，海外消費者對中國品牌質量的認知已經發生了改變，展現出了更多的正面情感，甚至有一部分用戶會在Twitter上為中國品牌的質量辯護。

以手機品牌為例，中國手機品牌在外觀和功能上進行的創新，都讓它們打破了曾經作為“模仿者”的刻板印象。從攝像頭到閃充，都幫助中國手機品牌在海外建立了“真正具有創新精神”的品牌形象。

網課、工作以及瀏覽流媒體，這讓中國手機品牌在續航上的優點得到了進一步地凸顯。（圖片來自《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》）

這主要體現在，Twitter上的手機用戶非常看重電池續航時間和充電的速度，另外，成本更低的移動網絡和覆蓋率增加的無線網絡，也使得發展中國家的網絡娛樂需求不斷增加，最常見的使用場景就是游戲。

因為手機游戲的高能耗，很多用戶都希望電池的續航時間越長越好。這讓一些具備超級閃充功能，能夠支持多小時游戲的電池容量的手機品牌，得到了市場用戶的認可。另外，一些使用場景，包括網課、工作或者是流媒體，這也讓中國手機品牌在續航上的優點得到了進一步地凸顯。

另一個受到大量好評的功能特點是中國手機的攝像頭。在各個市場中，中國手機的像素和成像清晰度都得到了廣泛的認可。中國手機拍攝超級月亮、日食和月食時展現出的強大成像能力廣受好評。這樣的功能滿足了發達國家的市場消費者對天文現象的熱愛。

充分地在塑造品牌和傳遞信息時強調原創、創新，和對消費者的重視，正是這些特質能夠幫助中國手機品牌進一步脫離“廉價”的標簽，更好地展示品牌的價值。

2、“奢華感”是經常被提及的詞匯

報告發現，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用像“奢華感”“經典”“高級”這一類的詞匯。而這些形容詞的使用頻率也日益增長，在中國手機品牌相關對話中，“奢華感”是增長第三快的情感特點。

在情感特點相關的對話中，創新、奢華感和價格都是中國手機品牌相關對話中時常會被提及的特點。（圖片來自《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》）

奢華感與手機的外形設計和手感是緊密相關的。手機外殼的金屬做工、細膩的手感、以及手機的輕薄，都給海外用戶帶來了高級和奢華感的感覺，發達地區的的市場，對這一方面的話題進行了更多的討論。

而對于欠發達地區的國家而言，價格是更具有吸引力的話題。這些國家的用戶認為，中國手機品牌具有現代感、未來感，而且價格也在他們可以接受區間。只需要購買一部手機就能擁有所有的技術更新的特點，加上中國手機品牌的合理價格，這樣的高性價比打動了他們。

通過研究中國手機品牌的相關推文，Twitter發現，對于海外用戶而言，最關鍵的特點有三個。

首先是實用性。雖然在情感特點相關對話與設計、創新和奢華感緊密相連，但是中國手機的高性價比被很多對話所提及。海外用戶經常說中國手機的創新功能、實用功能比其他手機品牌的集成度更高。

打動海外用戶的第二個特點是熱衷創新。一些品牌的超級閃充功能就是很好的例子。中國手機品牌每次發布新款機型時都會加入一些突破性的創新。這讓海外用戶認為中國手機品牌在進行切實的創新，而不是單純地為產品增添“噱頭”。

第三個特點則是品牌對用戶需求的聆聽。海外消費者經常會用 “用戶友好”一類的詞匯來稱贊中國手機品牌對用戶的關心。而這一點也同樣體現在手機的功能設計上，閃充和加長手機的續航都切實地滿足了客戶的需求。這也讓海外消費者認為自己的需求被重視和傾聽，也讓中國手機品牌對消費者的重視深入人心。

3、中國品牌如何繼續挑戰國際巨頭

當研究的范圍擴大到其他類別的中國品牌，Twitter發現，它們與中國手機品牌相關的對話有很多相似之處。其中價格仍然是一個重要因素。海外消費者認為中國品牌的產品從質量到設計都擁有更高性價比。

中國品牌的設計，包括服裝、家電，甚至是汽車在內的，都獲得了來自海外市場的贊譽。Twitter建議，中國應當繼續重視產品的設計，因為優秀的設計提高的不僅僅是產品的美感，深思熟慮的功能性設計，也會幫助品牌獲得更多情感特點相關的對話增長。

報告認為，中國品牌完全有能力挑戰現有國際品牌，能夠在獲得更多討論聲量的同時建立起良好的聲譽。針對其他類別的品牌，Twitter給出了三個建議：

首先，中國品牌應該強調能夠以合理的價格帶來高質量的產品。

中國家用電器品牌受到贊揚的原因之一，就是因為他們提供了高質量、而且耐用、可靠的產品。所以，中國出海品牌需要繼續地傳遞這樣的信息，進一步使得中國品牌擺脫曾經“低廉”的刻板印象。

“創新”是第二個需要被強調的關鍵詞。

中國品牌持續進行產品創新的同時，將價格保持在合理范圍的特點，獲得了大量國家的討論。正如中國手機品牌已經通過這一特點在海外取得了成功，其他行業類別的中國品牌可以通過在促銷推文中，呼吁消費者參與官方營銷活動，令他們關注產品的最新、最前沿的內涵，進一步強調中國品牌作為創新者的形象。

中國品牌增進海外認知和情感的另一個重點是與消費者的連接。

一部分中國行業類別面臨的挑戰是，海外較低的品牌認知度，比方說時裝和美容相關產品行業。Twitter建議，品牌還可以瞄準對美容或時尚等相關話題感興趣的個人，以提高品牌知名度。此外，他們還可以發揮創造力，與KOL、活躍賬號和藝術家等用戶合作，創造更多有影響力和吸引力的內容。

（作者｜李程程）

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