文｜楊泥娃

編輯｜斯問

對于互聯網“拆墻”這件事，阿里、字節跳動和騰訊的態度顯得頗為微妙。

阿里的回應透著積極，“互聯是互聯網的初心，開放是數字生態的基礎。”從淘特、閑魚到淘菜菜，多次喊話，并提交了微信小程序的申請。雙11上線的分享購物車功能，也被視為從站外做社交分享的鋪墊。此前，微信生態已開放了餓了么、優酷的小程序，但對于淘系核心電商的還尚未開放。

字節跳動的反應也很快速，在9月13日工信部部長肖亞慶關于“拆墻”的證實中表示，“呼吁所有互聯網平臺行動起來，不找借口，明確時間表”。

而騰訊的回答則顯得謹慎了許多，“將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。”

互聯網的初衷是便捷和共享，但尷尬的結果是互聯網圍繞流量建立了一整套涉及流量分配與交易的中心化機制，特征就是大平臺占據主導地位。從今年開始，打通互聯網“孤島”在各種期盼中照進現實，但一陣攻防后，拆墻力度并沒有預想中順利。來自監管的談話也變成了“當頭棒喝”。外界都在等待大廠們，將會以怎樣的姿態來擁抱變化。

昨晚（11月29日），微信官方發布關于《微信外部鏈接內容管理規范》的更新說明。相比第一階段，著實往前邁了一大步。300多字的說明翻譯過來就是：從11月30日起，用戶可以在微信私聊和群聊中可直接訪問外鏈，電商平臺的商品鏈接也可以打開，完成下單、支付的閉環。

「電商在線」體驗發現，淘寶鏈接已經能夠直接在微信中打開，但相比投資入股的京東和拼多多，過程中要輸入賬號重新登錄，跳轉體驗不算流暢，抖音商城外鏈依然是口令模式，尚未完全開放。同時，微信后續計劃開發自主選擇模式，提供外鏈管理功能。這意味著，用戶可以在微信里選擇性打開淘寶、拼多多等外鏈。

微信互通淘寶抖音，還有BUG

微信官宣開放外鏈消息后，「電商在線」做了體驗。在一對一私聊或者群聊中，都可以直接打開分享進來的淘寶鏈接，即便個別鏈接會被折疊，并不影響鏈接的打開。

打開界面是單獨H5頁面，頭圖、短視頻的版面更大，更突出商品和價格的展示，相應弱化了平臺屬性。下單流程和手淘無異，付款方式可以選擇支付寶或者銀行卡。

淘寶首頁猜你喜歡里的短視頻鏈接也可以分享進微信，并且可以瀑布流下滑，滑到的短視頻內容也是“千人千面”，但是去掉了商品鏈接。也有一種特殊情況，如果是從“短視頻店鋪”（店鋪商品展示全部都是短視頻形式）中分享的鏈接，那瀑布流里的短視頻都是來自該店鋪。

目前看來，淘寶短視頻是以純內容的形式進入了微信的池子，這或許是微信想要逐步開放的有意為之，后續是否會掛上鏈接不確定，但至少對于商家來說，投入短視頻或許能帶來種草和拉新，將是“更劃算”的生意。

在整個體現過程中，記者發現兩個并不順暢的點：

1、從淘寶分享商品的時候要選擇商品鏈接，直接點擊微信分享依舊是淘口令；

2、從微信打開鏈接，要重新登陸淘寶賬號，這也成了最多人“吐槽”的點。有商家表示，自己的淘寶ID都記不住，填寫賬號就同填寫收貨地址一樣，麻煩。鏈接能否順暢跳轉，直接關系著跳失率，即使有用戶想在微信里購物，也會因為嫌麻煩，而放棄打開鏈接。

「電商在線」同樣嘗試了抖音商品鏈接分享至微信，仍然是“口令”，需要復制黏貼至抖音打開，不能在微信里直接跳轉。

大廠們站上天平

大廠們態度各不相同，背后有著怎樣考量？一家互聯網企業產品負責人點出了當下平臺間較量的核心——社交關系鏈。

相較于手握社交關系鏈的騰訊而言，字節和阿里則有流量焦慮。社交這個門檻不僅一度將阿里攔在門外，更催生了不可忽視的對手拼多多。“殺時間”利器抖音也遇到了成長的煩惱，據《上海證券報》報道，過去半年，字節跳動的國內廣告收入停止增長，旗下的兩大核心產品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

對于阿里和字節，打開微信缺口后，更大的價值將在未來顯現。流量或許是一個側寫。來自中金的研報顯示，預計微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%；預計微信對抖音的用戶流量（DAU）和時長貢獻增量分別為4.2%和0.1%。

（圖片來源：中金報告）

在中金的結論中提到，對阿里和字節，微信流量的開放帶來了流量上的增量，但總體也許不如之前市場預期的可觀，進一步轉化為交易量或用戶時長時，可能存在更大的損耗。考慮到阿里和字節可能更為積極的舉措，以及微信開放更多使用場景的可能性，未來流量和成交貢獻也許存在進一步提升空間。

微信外鏈的打開，對于用戶來說，只是分享商品變得更容易更直接，但對于商家來說，或許意味著更大的私域市場將被挖掘。

“雖然分享更方便了，但目前還感受不到實質性的變化。”一位賣植物種子的商家Halo對「電商在線」提到，阿里后臺還看不出哪些流量是來自微信的，因此也并沒有開展相應的運營動作。

在Halo看來，最直接利好的或許是淘寶客，而連帶效應之下，商家的流量或許有了新的來源。但在商家的私域運營池子里，快團團、群接龍等社群帶貨模式心智更強，因為這類平臺更好的占據了老年和下沉人群心智，短期內淘寶外鏈進入微信，還不足以搶奪這部分市場。

中金在其報告中指出，對微信來說，按照用戶的正常使用習慣，合理開放外部鏈接并不會對微信的流量形成質的沖擊，反而補充了更多的產品觸達渠道，對微信用戶無障礙的使用各種服務提供了便利。

但騰訊必須要面對的問題，是對其產品觀念的沖擊：一是如何延續好微信一貫堅持的簡單純粹，不被更多的商業化元素消耗掉社交信任；二是如何平衡淘系、抖音等與微信生態內電商的關系。

過去幾年間，騰訊先后做了智慧零售、小程序商店、小程序直播等商業化業務，也落地了小鵝拼拼、騰訊惠聚等電商平臺，以吸引商家在微信生態里做生意，更別說得到微信扶持而成長的拼多多、京東等。

隨著淘系電商逐步進入微信，其貨盤和商家運營的能力勢必將對微信生態內的電商平臺帶來沖擊。微信的開放勢必會在保守中前行，而從目前的態度來看，微信似乎想要把指揮棒交由用戶本身，“由用戶自主選擇打開哪些平臺”。

這個說法，看似都能接受，但好像又都不滿意。

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