近年來，隨著大數據應用的日益廣泛，大規模用戶信息泄露事件層出不窮，各國針對數據隱私保護陸續出臺了相關法律法規，如美國加州的《消費者隱私法》和歐洲的《通用數據保護條例》（GDPR）等。這無疑令企業在收集并使用客戶信息時遭遇諸多阻礙。

今年4月，蘋果推出了新的隱私政策，每當用戶打開手機上的應用程序時，系統將強制性地詢問用戶是否同意“被跟蹤”。

移動應用分析提供商Flurry表示，美國用戶在遇到隱私提示時選擇“跟蹤”的幾率僅為18%。

改變數據收集模式

客戶數據不僅有助于在線廣告的定位，還可以讓品牌進行精準的個性化營銷。對亞馬遜、臉書、谷歌等科技巨頭來說，數據就是源源不斷的黃油面包。而蘋果的舉動，無疑在行業內設立了一個標桿，恐迫使其他企業跟進。對于品牌方來說，現在斥巨資在臉書、谷歌等平臺上進行營銷已經變成了一件不確定的事情。

對此，臉書抨擊道，蘋果的舉措不但殃及其他公司，還影響了蘋果自己的銷售增長。

但并非所有的科技巨頭都拒絕改變。

曾在多國遭遇反壟斷調查的谷歌表示，為了保護用戶的隱私，該公司計劃將在2023年底，在其瀏覽器“Chrome”中直接去除掉cookie插件。

所謂cookie，是安插在瀏覽器中的插件，其中包含有關手機用戶的在線行為信息，通過這些信息，可以完全復刻出用戶所有的行為習慣：平時訪問什么購物軟件？通常會購買什么產品？消費行為是怎樣？掌握這些信息的人，就如同掌握了財富密碼。

谷歌廣告隱私和信任產品管理總監大衛·特姆金（David Temkin）表示，失去了數據的加持，廣告和營銷部門現在亟需思考的問題就是“如何才能與客戶建立更牢固的關系”，這在隱私至上的世界里變得更為重要了。

（3個月前，聊天軟件whats app被歐盟罰款2.67億美元。根據GDPR，歐盟的數據保護機構可以對公司處以最高2000萬歐元的罰款。自GDPR于2018年5月生效以來，歐盟已經發出了800多份罰款。今年夏天，亞馬遜因為cookie的不當使用被罰7.46億歐元。）

一些企業正積極開拓了新的策略，考慮說服用戶主動交出數據。這些舉措聽上去比從前復雜許多，人力成本也更加高昂，例如實施一系列的忠誠度計劃、抽獎活動、時事通訊、測驗、民意調查和二維碼……

聚焦于牛油果產品的營銷公司Avocados From Mexico就是“探索者”的一員。該公司目前鼓勵客戶提交訂單收據，作為回報，客戶可以獲得以牛油果為主題的運動服裝。該公司還舉辦社交活動，在來賓進入大門的時候，需要掃描二維碼，輸入他們的姓名、生日、電子郵件和電話號碼等信息。

該公司營銷副總裁Ivonne Kinser表示，隱私數據法案出臺之后，同行們爭先恐后地開展了新的嘗試，但建立詳細的客戶檔案成本非常高，因為它需要復雜的技術知識，營銷公司一般不具備這樣的能力。

和Avocados From Mexico一樣，啤酒品牌Miller High Life在今年夏天舉辦線上比賽。幾場活動下來，該品牌收到了近4萬人的注冊信息，包括電子郵件、生日和電話號碼等。這家啤酒制造商總部位于美國的密爾沃基，目前擁有超過100萬客戶資料，到2025年，這一數字有望擴張到至少1300萬。

Miller High Life母公司Molson Coors Beverage Co.表示，隨著越來越多的用戶的拒絕被應用程序跟蹤，該公司今年進行了300多項數據收集工作，包括在全國各地的酒吧舉行的抽獎和競賽，收集來的信息目的只為一個：營銷。

“你可能認為這是一件壞事。比如，我們試圖獲取人們的信息，但實際上，人們分享這些信息不會產生壞處，因為他們也能從中受益。”該公司副總裁索菲亞·科魯奇說。

部分行業延續既有優勢

值得注意的是，零售、旅游和酒店業在收集數據方面處于有利地位，因為這些行業可以直接與消費者打交道。

餐飲連鎖店Chili"s Grill&Bar擁有大約900萬活躍的忠誠會員，其記錄了大約50種不同的信息，包括用餐者訂購食物的消費習慣等，而其余5000萬非活躍忠誠度會員客戶的購買記錄也可用于廣告定位。

幾年前，百事可樂公司開始重視自主的數據收集能力，到目前為止，該公司已經擁有大約7500萬條客戶記錄，并期待在兩年之內翻一番。

全球媒體和商業能力高級副總裁Shyam Venugopal表示，在北美市場，百事自有的數據庫為其節省了數千萬美元的營銷成本。

在2020年，迪克體育用品（Dick"s Sporting Goods）新增了850萬忠誠用戶，目前已擁有超過2000萬忠誠會員。其會員檔案最多可包含325個數據點和特征，包括會員的購買行為、是否有孩子、他們在意的商品、一年在該品牌上的花費等。

相比之下，制造業公司獲取數據的難度非常大，因為很多公司并不直接與消費者打交道。在可預見的未來，這些公司的營銷人員仍然要花費巨資在臉書、谷歌這樣的數據平臺上進行廣告投放。

記者：周秭沫

編輯：程慧

責任編輯：畢丹丹

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