文 | AI財(cái)經(jīng)社 魏一寧

編輯 | 宋函

12月1日，根據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站消息，北京奈雪餐飲管理有限公司因提供不真實(shí)統(tǒng)計(jì)資料，違反《中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)法》，被罰2.8萬元。根據(jù)罰單指出的違法事實(shí)，“奈雪的茶”2020年從業(yè)人員工資總額指標(biāo)出現(xiàn)較大差錯(cuò)。

今年6月，作為“新式茶飲第一股”，奈雪在中國(guó)香港上市，卻在首日股價(jià)破發(fā)，跌至17.12港元/股，此后一直下跌。目前，奈雪主要存在兩大問題，一是食品安全問題頻發(fā)，二是盈利不足，預(yù)計(jì)2021年將全年虧損。

12月1日當(dāng)天，奈雪股價(jià)微跌，從每股9.35港元跌到9.26港元。如今，奈雪的股價(jià)與開盤時(shí)比起來，幾乎腰斬。如今，喜茶也屢屢傳出上市傳聞，但奈雪股價(jià)的下跌，使曾經(jīng)被投資者追捧的新式茶飲，開始遭受考驗(yàn)與質(zhì)疑。

奈雪自身問題不少

在這次被罰款之前，奈雪的茶曾經(jīng)多次被曝光食品安全問題。

2019年6月，深圳市監(jiān)管部門執(zhí)法人員檢查發(fā)現(xiàn)，奈雪部分員工未按要求佩戴口罩，有門店的食品儲(chǔ)物柜關(guān)不上，存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。2021年8月，新華社報(bào)道奈雪北京西單店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店存在衛(wèi)生環(huán)境臟亂、原材料變質(zhì)等問題，引發(fā)輿論關(guān)注。

在各種第三方投訴平臺(tái)上，也有很多對(duì)奈雪的投訴，包括飲品中出現(xiàn)頭發(fā)、塑料、紙屑等問題。

對(duì)于主打水果、奶制品和茶組合的新式茶飲來說，食品安全方面很容易出問題。新式茶飲制作依賴鮮奶和新鮮水果，如果供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)管理薄弱，出現(xiàn)問題，門店就會(huì)受到牽連。同時(shí)，切水果產(chǎn)生的果汁污漬需要及時(shí)擦拭，消毒不及時(shí)的抹布很容易導(dǎo)致飲料菌落超標(biāo)。

門店食品安全問題被曝光，會(huì)嚴(yán)重影響到品牌信譽(yù)，降低消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而影響股價(jià)。

奈雪的茶上市之初表現(xiàn)不及預(yù)期，是因?yàn)槟窝┱泄蓵锿嘎冻龅恼鎸?shí)狀況：盡管奈雪營(yíng)收增長(zhǎng)，但虧損一直居高不下，成本和費(fèi)用過高，導(dǎo)致毛利遠(yuǎn)低于星巴克。

奈雪主打高端茶飲+軟歐包模式，把茶飲和烘焙結(jié)合，同時(shí)模仿星巴克的“第三空間”模式，即家和公司之外的第三個(gè)社交、辦公空間，打造“全天候的都市候客廳”。社交場(chǎng)合、烘焙產(chǎn)品都需要更大的店鋪面積，奈雪的茶店鋪平均租賃面積大概為200到300平方米。同時(shí)，烘焙產(chǎn)品需要更多員工，每家奈雪平均要雇傭20到25人。

店鋪面積和員工數(shù)量增加了奈雪的成本，而奈雪又在不斷擴(kuò)張新店，從一線城市向二線城市“下沉”，即使奈雪一直在努力推出新的爆品，仍然無法彌補(bǔ)巨大的虧損。

2020年，奈雪資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)108.17%，已經(jīng)資不抵債。但奈雪的現(xiàn)金流長(zhǎng)期為正，仍有自身造血能力。在這種情況下，奈雪不得不對(duì)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整，采用中央廚房預(yù)制烘焙產(chǎn)品，簡(jiǎn)化門店流程，縮小門店面積，壓縮成本，提高利潤(rùn)空間。

新式茶飲遇到的挑戰(zhàn)

奈雪目前的處境，既有自身的問題，也有整個(gè)行業(yè)的問題。

以奈雪的茶、喜茶、樂樂茶為代表的現(xiàn)制茶飲，希望復(fù)刻星巴克的“第三空間”模式，但比起咖啡，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)頻次較低。咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景主要是工作與早餐，而現(xiàn)制茶飲缺乏明確的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這些地方往往插座等辦公配套設(shè)施不全，現(xiàn)制茶飲提神效果也不如咖啡，因此用戶黏性較差，消費(fèi)頻次更低。

現(xiàn)制茶飲與咖啡不同，咖啡對(duì)于原材料的要求較高，咖啡豆配比有一定的技術(shù)門檻，而現(xiàn)制茶飲技術(shù)門檻低，主要依靠茶葉、果汁與芝士奶蓋等輔料的混合，極易復(fù)制，因此，新式茶飲本來就是相當(dāng)內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)。

目前，經(jīng)過長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，高端現(xiàn)制茶飲賽道只留下了喜茶、奈雪和樂樂茶三個(gè)主要品牌，為了提高顧客忠誠(chéng)度，現(xiàn)制茶飲品牌必須打造特色。然而，除了飲品之外，現(xiàn)制茶飲能夠提供的附加價(jià)值，無非是社交場(chǎng)合、周邊產(chǎn)品、門店和杯型設(shè)計(jì)等。

奈雪從一開始就將受眾定位在25-35歲的女性白領(lǐng)，為了吸引女性顧客，門店和杯型設(shè)計(jì)都注重時(shí)尚感，符合女性審美，為了方便單手拿茶杯自拍，奈雪特地設(shè)計(jì)了纖細(xì)形茶杯，廣受女性客戶的歡迎。

但是，奈雪的這些優(yōu)勢(shì)，并不足以使它形成獨(dú)特的產(chǎn)品壁壘，在與喜茶和樂樂茶的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。盡管奈雪更新?lián)Q代較快，盡量迅速推出新品，搶占消費(fèi)者注意力，但在口味上，奈雪與喜茶、樂樂茶差距并不大，樂樂茶也在迅速擴(kuò)張，推出“茶飲+軟歐包”的銷售模式，開始逐漸與奈雪搶占市場(chǎng)。

在資本方面，喜茶估值已經(jīng)超過奈雪。2020年6月，奈雪的茶上市前，估值僅達(dá)到300億元，而喜茶雖然聲明年內(nèi)不上市，但在完成C輪融資后，估值已達(dá)到600億元，反超奈雪。

另外，喜茶的經(jīng)營(yíng)模式與奈雪不同，喜茶門店較小，可以有效控制經(jīng)營(yíng)成本，在營(yíng)銷能力方面也超過奈雪，喜茶曾經(jīng)多次與百雀羚、耐克、江南百景圖等知名IP聯(lián)動(dòng)，不斷嘗試跨界合作，推出聯(lián)名奶茶、周邊產(chǎn)品等，品牌知名度高于奈雪。

在2020年Q2中國(guó)新式茶飲行業(yè)消費(fèi)者品牌認(rèn)知情況調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)知度最高的是占比43%的喜茶，第二和第三分別是中端現(xiàn)制茶飲品牌CoCo都可和瑞幸小鹿茶，奈雪僅排名第四，占比28%。

喜茶一直被媒體曝出上市傳聞，盡管喜茶創(chuàng)始人聶云宸親自辟謠，表示2020年沒有上市計(jì)劃。奈雪上市破發(fā)，導(dǎo)致喜茶將在上市問題上更加謹(jǐn)慎，暫時(shí)不選擇上市，以高估值安心發(fā)展。

目前，喜茶知名度和盈利能力都強(qiáng)于奈雪，奈雪試圖通過中央廚房預(yù)制、縮小店鋪面積等方式降低成本，但這種改造可能無法滿足對(duì)現(xiàn)烤軟歐包、較大社交面積情有獨(dú)鐘的用戶，因此，奈雪是否能通過這些調(diào)整扭虧為盈，還需進(jìn)一步觀察。如果無法解決食品安全和盈利兩個(gè)痛點(diǎn)，奈雪的股價(jià)仍會(huì)持續(xù)低迷。

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