撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 王欣

編輯 / 冒詩(shī)陽(yáng)

二手車電商廣告大戰(zhàn)重啟？

“二手車新買法……線上交易……試開(kāi)7天不滿意就退全款。”近幾個(gè)月中，羅永浩的形象走出抖音，出現(xiàn)在幾乎每一處人流量集中區(qū)域的電梯廣告、流媒體平臺(tái)中。

將羅永浩投向平面及TVC廣告的商家并不陌生，今年9月，羅永浩在微博官宣稱自己成為瓜子二手車的新代言人。在外界看來(lái)，羅永浩搞直播電商帶貨，號(hào)稱一身欠款幾乎還清，成功“翻身”，沉寂三年的瓜子二手車及背后車好多集團(tuán)創(chuàng)始人楊浩涌，同樣需要一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)。

2016年，瓜子二手車獲得A輪融資2.5億元，楊浩涌隨即宣布要將廣告投入增加到10億，“以后每年都要花10億，花10年讓二手車買賣和瓜子直賣網(wǎng)劃上等號(hào)”，從此以后，二手車電商的廣告大戰(zhàn)被掀起。

然而沒(méi)過(guò)了多久，瓜子就開(kāi)始遭遇各種挫折。2018年，因?yàn)橐粍t“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)，瓜子二手車收到北京市工商行政管理局海淀分局的行政處罰，罰款共計(jì)1250萬(wàn)元。2019年，瓜子二手車被央視點(diǎn)名批評(píng)，稱有消費(fèi)者在瓜子買到的官方認(rèn)證二手車竟是一輛泡水車，平臺(tái)“259項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)”形同虛設(shè)，隨即網(wǎng)絡(luò)熱議“孫紅雷虛假代言”。

雪上加霜的是，自2019年下半年以后，二手車電商進(jìn)入洗牌期，客流下降、銷量下滑、車源減少、資金壓力增大，一些頭部二手車電商縮減規(guī)模，甚至破產(chǎn)倒閉，二手車電商平臺(tái)開(kāi)始讓出廣告位。

直到今年上半年，瓜子獲得新一輪融資，讓他們開(kāi)始回血。《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，今年6月，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)宣布完成3億美金的融資，距上次公開(kāi)融資已一年多。截至目前，車好多已累計(jì)獲得融資近40億美元。

不只是車好多，就在瓜子融資公布5天后，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)信也官宣了新融資，金額同樣為接近3億美元。此外，人人車開(kāi)始獲得58同城的支持。今年10月底，人人車還宣布成為CBA官方合作伙伴。

種種跡象顯示，各種二手車平臺(tái)似乎有加速擴(kuò)張的架勢(shì)。

二手車電商模式起步已接近10年了，瓜子二手車創(chuàng)立也超過(guò)6年，怎么還能叫做“新買法”？事實(shí)上，過(guò)去數(shù)年中，二手車電商交了上百億元的學(xué)費(fèi)，依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，于是故事又回到了原點(diǎn)。

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

平臺(tái)玩不過(guò)二手車經(jīng)紀(jì)人

12月7日，中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)在海口召開(kāi)，主辦方中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)肖政三表示，今年二手車交易量預(yù)計(jì)將會(huì)突破1600萬(wàn)輛，比上一年凈增近170萬(wàn)輛，是近年來(lái)最大的增幅。

然而，“二手車交易市場(chǎng)是中國(guó)二手車流通的核心陣地，它擔(dān)負(fù)著全國(guó)80%以上二手車交易的重要使命”。這意味著，真正由電商完成的二手車交易，僅能計(jì)算在其余20%之中。

事實(shí)上，電商模式并沒(méi)有給二手車交易帶來(lái)足夠的增量。一位二手車行業(yè)長(zhǎng)期從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，哪怕二手車電商平臺(tái)全軍覆沒(méi)，也不會(huì)影響二手車交易。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年到2018年，二手車行業(yè)吸走近300億元融資，知名VC/PE，騰訊、阿里、京東、滴滴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼，2017年，二手車電商融資額超過(guò)100億元。阿里投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優(yōu)信；騰訊和滴滴投資了人人車。

資本追捧背后，二手車單價(jià)高，即便是較少的交易量，也能為電商平臺(tái)創(chuàng)造出吸睛的GMV（交易總額）。但新車經(jīng)歷年份不等、環(huán)境不同的使用后，車況已截然不同，二手車市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)，是交易雙方信息不對(duì)稱，交易品“非標(biāo)準(zhǔn)化”。因此，二手車電商故事的開(kāi)始，是資本希望利用電商最擅長(zhǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)化”，解決二手車交易市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

看準(zhǔn)了二手車市場(chǎng)的痛點(diǎn)，這些二手車平臺(tái)敏銳嗅到商機(jī)，紛紛打造線上平臺(tái)，電商平臺(tái)紛紛推出自家檢測(cè)系統(tǒng)，從最初的60項(xiàng)檢測(cè)延伸到128項(xiàng)檢測(cè)，再后來(lái)又宣稱300項(xiàng)檢測(cè)，試圖幫消費(fèi)者在買車過(guò)程中全程把關(guān)。

建立標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)流程后，各家二手車電商平臺(tái)以為萬(wàn)事俱備，只欠客源。于是，“燒錢”打名聲成為主要擴(kuò)張方向。

當(dāng)時(shí)為了搶流量，瓜子率先挑起廣告大戰(zhàn)。楊浩涌認(rèn)為，資本是加速器，燒錢沒(méi)有錯(cuò)，早些拿錢，拿錢非常重要，創(chuàng)業(yè)者要靠資本的力量甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把公司帶到下一階段。

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

彼時(shí)，優(yōu)信為了在二手車電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在2016年至2019年間，投入了超過(guò)50億元廣告費(fèi)的巨資。為了搶占C位，優(yōu)信砸下1.8億元獨(dú)家冠名知名綜藝《奔跑吧兄弟3》，并用3000萬(wàn)元廣告費(fèi)拍下《中國(guó)好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，刷新了中國(guó)電視單條廣告價(jià)格紀(jì)錄。病毒式營(yíng)銷之下，優(yōu)信成為了家喻戶曉的二手車平臺(tái)。

除了孫紅雷代言瓜子外，黃渤代言人人車、王寶強(qiáng)代言優(yōu)信，他們的廣告充斥在電視、地鐵、電梯間。而同期沒(méi)有得到持續(xù)資金、模式又很重的二手車平臺(tái)紛紛合并，率先倒在了百團(tuán)大戰(zhàn)中。

洗腦式的廣告并非沒(méi)有效果，很多潛在消費(fèi)者的思維開(kāi)始轉(zhuǎn)變，將線下購(gòu)車轉(zhuǎn)移到線上。然而，更復(fù)雜的問(wèn)題出現(xiàn)了。

不只是瓜子，事實(shí)上，即便官方檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)數(shù)百項(xiàng)，仍然沒(méi)有一家二手車商可以逃脫出客戶的投訴。

“二手車市場(chǎng)水太深，為什么二手車平臺(tái)玩不轉(zhuǎn)，一個(gè)核心就是一車一況，一車一價(jià)，不可能像新車一樣標(biāo)準(zhǔn)?！北本┯行问袌?chǎng)一位二手車商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在二手車市場(chǎng)，更有效的鑒別方式，仍然是依靠從業(yè)多年二手車經(jīng)紀(jì)人的主觀判斷，“對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，買方如果沒(méi)有一定的鑒定知識(shí)，很容易因?yàn)樗疃瓤?。?/p>

此外，二手車電商平臺(tái)始終難以獲得好的車源。

“二手車平臺(tái)的線下服務(wù)人員自己獲取一個(gè)很好的車源，往往會(huì)自己私下處理，要么是自己線下交易，要么加價(jià)把車倒賣給二手車販，這就導(dǎo)致了線上平臺(tái)優(yōu)質(zhì)車源越來(lái)越少，報(bào)價(jià)與實(shí)際不符，二手車平臺(tái)口碑也越來(lái)越差?！鄙鲜龆周噷＜冶硎?。

更為重要的是，“沒(méi)有中間商”賺差價(jià)，更像是一句口號(hào)。

一位二手車專家告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這些號(hào)稱沒(méi)有中間商的平臺(tái)，自身就是最大的中間商，車輛在交易過(guò)程中，會(huì)收取檢測(cè)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。最早這筆費(fèi)用比較低，整體只有1%，但后期費(fèi)用越來(lái)越高，同時(shí)買賣雙方雙向收費(fèi)，交易費(fèi)已經(jīng)達(dá)到3%-5%。一旦買賣雙方發(fā)現(xiàn)中間費(fèi)用過(guò)高，往往會(huì)選擇避開(kāi)平臺(tái)，私下交易。這就導(dǎo)致平臺(tái)上的車源更少，交易費(fèi)用也不斷增加，惡性循環(huán)之下，用戶就更少了。

行業(yè)中有一個(gè)公開(kāi)的秘密：二手車平臺(tái)檢驗(yàn)員接到線上評(píng)估任務(wù)后，在評(píng)估過(guò)程中會(huì)留一手，先把二手車價(jià)格估低，放到網(wǎng)上后一段時(shí)間，如果賣不出去，就會(huì)讓賣家把車價(jià)降低，然后將這些信息推送給二手車商，車商會(huì)以高于網(wǎng)絡(luò)的售價(jià)繞開(kāi)平臺(tái)直接把車子拿到手里。

二手車淡化C2C，回歸“線下”

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

事實(shí)上，為了讓電商在二手車交易中站穩(wěn)，平臺(tái)試水了多種模式。從2012起，二手車電商就逐漸受資本青睞和追捧，出現(xiàn)B2B、C2B、B2C和C2C多種業(yè)務(wù)模式并存的二手車電商。

其中B2B代表企業(yè)是優(yōu)信、車易拍，主要是以拍賣交易的模式運(yùn)營(yíng)，在商業(yè)模式上，他們將4s店的二手車源賣給經(jīng)銷商，從中收取傭金以及服務(wù)費(fèi)，不直接參與C端用戶的交易；C2B代表企業(yè)是車置寶、平安好車，繞開(kāi)二手車經(jīng)紀(jì)人，幫C端用戶把車賣出去；B2C代表企業(yè)是優(yōu)信，但2015年上線了B2C平臺(tái)“優(yōu)信二手車”，平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到車商的重要性；C2C的代表企業(yè)是瓜子二手車和人人車，它們要做的事情是讓“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，試圖重塑行業(yè)規(guī)則。

然而，無(wú)論各家模式如何，“中間商”卻始終無(wú)法繞開(kāi)，部分玩家開(kāi)始重回線下。

去年9月開(kāi)始，優(yōu)信創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO戴琨宣布，優(yōu)信將采用自建庫(kù)存的新模式。2021年4月初，優(yōu)信線下二手車大賣場(chǎng)在西安正式營(yíng)業(yè)，這是優(yōu)信第一家二手車線下門店。

今年11月初，優(yōu)信集團(tuán)第二家超級(jí)大賣場(chǎng)落戶合肥。優(yōu)信二手車官方信息顯示，該賣場(chǎng)占地面積是優(yōu)信上一家線下大賣場(chǎng)占地面積的4倍。

雖然沒(méi)有官宣放棄“電商”，但自建大賣場(chǎng)，顯然是優(yōu)信給自己找到淡化電商的“臺(tái)階”。

“現(xiàn)在全國(guó)的大車商，一年賺幾個(gè)億是常見(jiàn)的。一臺(tái)車均價(jià)算20萬(wàn)元，毛利在6%左右，再加上金融，一臺(tái)車能賺到10%以上，平均周轉(zhuǎn)在15-30天，庫(kù)存500臺(tái)車，一個(gè)月就能賺1千萬(wàn)元以上。優(yōu)信除了線下的庫(kù)存，還有線上商城的車源，總體上看，至少是有賺錢能力。目前來(lái)看，這個(gè)模式是行得通的?！鄙鲜龆周噺臉I(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

不只是優(yōu)信，雖然瓜子仍將主要精力放在電商，但也在加深對(duì)線下賣家的依賴。

今年9月27日，逢瓜子二手車成立六周年，楊浩涌發(fā)布內(nèi)部信，稱瓜子二手車業(yè)務(wù)已經(jīng)切換至電商模式，讓商戶登陸平臺(tái)開(kāi)店。外界戲稱，轉(zhuǎn)型之后的瓜子成了“淘寶”。

“C2C模式的最大的問(wèn)題就是定價(jià)權(quán)，賣家想定一個(gè)什么價(jià)格，平臺(tái)也會(huì)定一個(gè)價(jià)格，這個(gè)就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題，比如說(shuō)一個(gè)車我想賣30萬(wàn)，平臺(tái)只能讓我賣28萬(wàn)?！鄙鲜龆周噺臉I(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，但平臺(tái)打的廣告卻說(shuō)“賣家多賣錢”，這個(gè)概念就讓賣家產(chǎn)生抵觸心理。

更重要的一點(diǎn)是，二手車平臺(tái)金融業(yè)務(wù)。用戶初期認(rèn)為二手車在線交易會(huì)更加公平透明，但最終發(fā)現(xiàn)二手車金融貸款“坑太多”了，“傷了用戶的心”。

“幾個(gè)頭部的二手車平臺(tái)這些年融資規(guī)模聽(tīng)著很多，十億、幾百億，但如果把這些錢全部用到真正做二手車流通方面，其實(shí)能做的事情并不多，所以說(shuō)電商的錢沒(méi)有完完全全花在刀刃上。”上述二手車行業(yè)研究人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

一位二手車領(lǐng)域投資人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，使二手車電商平臺(tái)陷入困局的原因可以歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是商業(yè)模式不夠清晰，平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì)始終停留在“紙上談兵”的階段，資本失去耐心，二手車電商平臺(tái)失去持續(xù)輸血能力；二是不掌握車源，讓二手車平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)真的交易。

2021年，二手車電商重返原點(diǎn)。現(xiàn)在二手車電商基本上冷靜下來(lái)了，從原來(lái)的顛覆到現(xiàn)在賦能車商，幾個(gè)大的二手車平臺(tái)開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以不同形式來(lái)扶持車商。

但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，隨著汽車電商的發(fā)展，其積極影響也在顯現(xiàn)。

因?yàn)樵谄囯娚贪l(fā)展初期，雖然中國(guó)二手車消費(fèi)市場(chǎng)已具備萬(wàn)億規(guī)模，但仍以線下分散的傳統(tǒng)車商為主，車況、車價(jià)、售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)亂象叢生，消費(fèi)者體驗(yàn)仍待改善。對(duì)消費(fèi)者而言，汽車電商化解決了傳統(tǒng)交易中的信息不對(duì)稱、車況不透明、交易流程復(fù)雜、售后保障良莠不齊等行業(yè)痛點(diǎn)。

由于政策激勵(lì)和稅收改革，廠家和經(jīng)銷商越來(lái)越重視二手車業(yè)務(wù)，車商更注重品牌和口碑，未來(lái)將從經(jīng)紀(jì)公司模式向經(jīng)銷企業(yè)轉(zhuǎn)變，交易市場(chǎng)由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向信息化轉(zhuǎn)型。

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