開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

如果要問(wèn)“張同學(xué)”為什么這么火，其賬號(hào)的評(píng)論區(qū)已經(jīng)給出了答案——真實(shí)。不僅還原了農(nóng)民生活的真實(shí)樣貌，“現(xiàn)在的農(nóng)村生活就是這樣”，還道出了這種“草根”生活的自足與自在。

其實(shí)在短視頻平臺(tái)上，與“農(nóng)民、環(huán)衛(wèi)工人、外賣員”等“草根”群體相關(guān)的視頻，一直人氣頗高。他們辛苦工作、樂(lè)觀生活的畫面，總能讓觀眾在某個(gè)瞬間“破防”。

但就是這樣一個(gè)為淳樸、樂(lè)觀、善良代言的群體，最近瘋狂被短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅“消費(fèi)”。

“牛愛(ài)芳的小春花”一直自稱是農(nóng)民夫婦，丈夫名“牛愛(ài)芳”，妻子叫“小春花”，粉絲們稱，自己仿佛是在追短視頻版的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》。可10月30日的一場(chǎng)帶貨直播過(guò)后，這對(duì)農(nóng)民夫婦一夜翻車。被人質(zhì)疑直播間賣得貨“價(jià)格貴”，還被扒出了早前的視頻，彼時(shí)人設(shè)與如今大相徑庭，“視頻里住著大房子，睡大床，根本不是農(nóng)民，（原來(lái)）一家人都是演員”。

另一位網(wǎng)紅“香嫂”，在短視頻平臺(tái)上的人設(shè)是環(huán)衛(wèi)工人，經(jīng)常身穿環(huán)衛(wèi)工人的橙色背心，占住機(jī)動(dòng)車道，一邊在頭頂揮舞、轉(zhuǎn)動(dòng)掃把，一邊對(duì)著鏡頭扭胯、唱歌。這種不雅且違反交通秩序的形象，讓不少網(wǎng)友手動(dòng)舉報(bào)該賬號(hào)。

“牛愛(ài)芳的小春花”和“香嫂”都抓住了“草根網(wǎng)紅”這個(gè)流量密碼，分別靠著“農(nóng)民夫婦”和“環(huán)衛(wèi)工人”人設(shè)，在抖音積攢了1820.6萬(wàn)和近5萬(wàn)的粉絲量。

如今，“人設(shè)”崩塌，網(wǎng)友紛紛指責(zé)他們“損害了環(huán)衛(wèi)工人和農(nóng)民的形象”，希望有關(guān)部門“嚴(yán)查嚴(yán)懲”。

翻車，只是短視頻網(wǎng)紅人設(shè)的一個(gè)縮影。近年來(lái)，為了迎合用戶喜好，賣慘演戲、假扮草根人設(shè)的網(wǎng)紅層出不窮，從“牛愛(ài)芳的小春花”們身上，或許還可以研究一些問(wèn)題：為何網(wǎng)紅們喜歡扮演草根人設(shè)？為什么有些人翻車，而有些卻可以持續(xù)吸粉？

網(wǎng)紅扮演農(nóng)民、環(huán)衛(wèi)工，被錘了

“連最真實(shí)的一家人都是劇本，在網(wǎng)絡(luò)上我還能相信什么？”“這些所謂的網(wǎng)紅該管管了，沒(méi)有底線”……

在“牛愛(ài)芳的小春花”、“香嫂”兩位網(wǎng)紅接連翻車后，不少網(wǎng)友直呼上當(dāng)，果斷脫粉。

可在翻車之前，兩位網(wǎng)紅都靠著“假裝在底層”，“如愿以償”地獲得了流量和商機(jī)。

兩位之中，“牛愛(ài)芳的小春花”的名氣頗大，甚至一度被認(rèn)為是“李子柒”式的新農(nóng)人網(wǎng)紅代表。

從他們的短視頻作品來(lái)看，夫婦倆從沒(méi)有房子住，到蓋起新房，全憑一雙手把日子過(guò)得有滋有味。在抖音更新視頻不到一年時(shí)間，這個(gè)賬號(hào)就漲粉超過(guò)1600萬(wàn)。

隨著人氣走高，今年10月30日，“牛愛(ài)芳的小春花”開(kāi)啟了帶貨首秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播共上架32件產(chǎn)品，多為廚電品牌Wahson華生的產(chǎn)品，預(yù)估銷售額為2651.2萬(wàn)。

可就是這場(chǎng)直播首秀，成了“翻車”的導(dǎo)火索。

首先是“小春花”自己曾表示不會(huì)直播帶貨，“（拍攝短視頻）只是為了分享生活，不是為錢”，如今卻自己“打臉”，不光用“吵架演戲”的方式帶貨，199元的空氣炸鍋、109元的絞肉機(jī)等，還被一些消費(fèi)者指出，價(jià)格和知名品牌的同類產(chǎn)品相差無(wú)幾，“實(shí)際拿貨價(jià)不過(guò)幾十元，割韭菜”。

與此同時(shí)，“牛愛(ài)芳的小春花”被扒出“人設(shè)造假”。實(shí)際上，兩人于2018年就以“堅(jiān)強(qiáng)哥和章脆”等多個(gè)賬號(hào)發(fā)布短視頻，拍攝過(guò)“7個(gè)多月的孩子是畸形腦癱”“被惡婆婆百般刁難”等劇情，人設(shè)、拍攝環(huán)境，都與現(xiàn)在的農(nóng)民夫婦、農(nóng)村家庭大相徑庭。

“堅(jiān)強(qiáng)哥和章脆”賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容圖源 / 快手

伴隨著此起彼伏的質(zhì)疑聲，該賬號(hào)自11月3日粉絲增至1952.4萬(wàn)的高點(diǎn)后，迅速掉粉，過(guò)去30天內(nèi)掉粉80多萬(wàn)。

另一位“香嫂”，因在抖音直播中身穿環(huán)衛(wèi)工人的衣服跳舞唱歌，也在山東招遠(yuǎn)（她所在的地區(qū)）“小有名氣”，甚至被當(dāng)成流量密碼。

她直播時(shí)，不少附近的網(wǎng)紅會(huì)專程開(kāi)車趕過(guò)去，拍攝其跳舞唱歌的過(guò)程，并發(fā)布到短視頻平臺(tái)上，為自己的賬號(hào)吸粉。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去90天里，香嫂身穿環(huán)衛(wèi)工人的衣服共直播155場(chǎng)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)千萬(wàn)。但她因站在機(jī)動(dòng)車道長(zhǎng)時(shí)間直播，大聲唱歌、夸張?zhí)瑁衼?lái)了罵聲。“詆毀環(huán)衛(wèi)工人形象，這樣的人最可恨”“沒(méi)有底線，趕緊查封”，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)道。

遭到多位網(wǎng)友舉報(bào)后，11月25日，招遠(yuǎn)市委網(wǎng)信辦督導(dǎo)有關(guān)部門與其本人取得聯(lián)系，“香嫂”已經(jīng)刪除所有視頻。

不過(guò)，這位網(wǎng)紅正在另一個(gè)賬號(hào)上卷土重來(lái)，賬號(hào)名叫“鳳音百貨中心”，并打上了“香嫂”的標(biāo)簽。她這次的人設(shè)不再是環(huán)衛(wèi)工人，而是打扮成農(nóng)婦模樣，并稱“帶貨首播馬上開(kāi)始”。

疑似“香嫂”小號(hào)

在評(píng)論區(qū)，她強(qiáng)調(diào)視頻都是自己拍攝，但很多網(wǎng)友并不買賬，暗指其“凹人設(shè)”，“拍視頻騎二八自行車，直播卻開(kāi)著歌斯圖汽車”。

草根人設(shè)：吸粉易，變現(xiàn)難

“牛愛(ài)芳的小春花”演農(nóng)民，“香嫂”扮環(huán)衛(wèi)工人。“要知道，人設(shè)造假是最容易翻車的。”資深運(yùn)營(yíng)方達(dá)稱，“粉絲被網(wǎng)紅塑造的淳樸、真摯、奮斗的人設(shè)吸引而來(lái)，并信以為真，共情了，最后卻發(fā)現(xiàn)這一切都是假的。誰(shuí)能受得了？”

明知道被揭穿后的后果，可兩位網(wǎng)紅還是選擇“人設(shè)造假”，因?yàn)樗麄冎溃?strong>外賣員、快遞員、農(nóng)民等群體，都是“素材富礦”。而以這這些群體為人設(shè)進(jìn)行角色扮演，也逐漸成為了短視頻平臺(tái)上的流量密碼。

近兩年來(lái)，在李子柒風(fēng)格的影響下，頭部視頻平臺(tái)總是隔三差五冒出一些“李子柒”式的“新農(nóng)人網(wǎng)紅”，有細(xì)心的“課代表”在相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)列出了十多位正當(dāng)紅的“新農(nóng)人網(wǎng)紅”，牛愛(ài)芳就是其中一位。

觀眾總結(jié)的鄉(xiāng)土美食當(dāng)紅達(dá)人名單大全 圖源 / 抖音

他們都是圍繞鄉(xiāng)土、美食、農(nóng)作等主題進(jìn)行創(chuàng)作，常在山村、鄉(xiāng)野進(jìn)行取景和拍攝，擊中了大部分人對(duì)逝去親人和舊日時(shí)光的思念，一路漲粉，即使有部分觀眾猜出了視頻背后有人設(shè)和劇本，但還是“很容易被帶入進(jìn)去”。

另一類很火的人設(shè)則是外賣小哥和快遞小哥，他們中大多數(shù)人走搞笑/劇情路線，以“快遞員林天一”、“海揚(yáng)”為代表。

“快遞員林天一”早在2019年就開(kāi)始在短視頻平臺(tái)發(fā)布作品，早期主打“退役兵哥哥”人設(shè)，拍攝職場(chǎng)及情感主題的劇情類短視頻，但不溫不火，直到去年8月，立起了快遞員人設(shè)，并在評(píng)論區(qū)號(hào)召粉絲“一起向前看，新造型新氣象”。

“快遞員林天一”的視頻統(tǒng)一身穿快遞員服裝 圖源 / 抖音

為了打造快遞員的形象，林天一通常身穿快遞員的同款服飾，并繡上“天一快遞”的標(biāo)志，對(duì)這個(gè)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，快遞員的身份就是一個(gè)筐，通過(guò)“快遞送到手”這個(gè)場(chǎng)景，幾乎可以疊加一切劇情，比如給客戶做飯、陪客戶打麻將、唱歌為客戶過(guò)生日等。用其粉絲的話來(lái)說(shuō)，“有這些才藝，還當(dāng)什么快遞員”，還不少粉絲留言“來(lái)我家送快遞”。

“海揚(yáng)”也是一樣的路線，他進(jìn)入短視頻平臺(tái)的時(shí)間更早，2017年到2019年之間，拍攝的都是沒(méi)有強(qiáng)人設(shè)的惡搞、搞笑類視頻，2019年9月開(kāi)始，他身穿“美團(tuán)外賣”的衣服，拍攝了“實(shí)力已經(jīng)不允許我再低調(diào)了”系列短視頻，一炮打響，單條點(diǎn)贊量均在200萬(wàn)左右。

他視頻中的經(jīng)典劇情是，身穿“美團(tuán)外賣”衣服到店后，發(fā)現(xiàn)餐沒(méi)做好，就自己下廚“現(xiàn)做”。比如，他到一家廣東的水產(chǎn)店取大閘蟹，老板稱“沒(méi)貨了”，他便坐飛機(jī)飛到江蘇，下塘直接抓蟹、包扎，送到客戶家里，還幫其烹煮。

每期視頻，評(píng)論區(qū)里的粉絲都會(huì)津津有味地幫助海揚(yáng)計(jì)算這次送外賣的成本，比如機(jī)票多少錢、工具多少錢、人身保險(xiǎn)多少錢。

此后，海揚(yáng)的外賣從廣東送到了全國(guó)各地，送的東西也涉獵各行各業(yè)。在粉絲眼里，“沒(méi)有哪一行是他不會(huì)的”。

海揚(yáng)的“外賣現(xiàn)做”系列圖源 / 抖音

但“草根人設(shè)”的局限，在賬號(hào)變現(xiàn)時(shí)期充分展現(xiàn)。

林天一目前在抖音、快手，共有粉絲數(shù)1733.5萬(wàn)，暫未開(kāi)啟直播帶貨，主要靠廣告變現(xiàn)。

而在快手、抖音兩平臺(tái)擁有超3084萬(wàn)粉絲的海揚(yáng)，開(kāi)始和明星合作，進(jìn)行探店，并在過(guò)去三個(gè)月里開(kāi)啟了直播帶貨的嘗試，但目前來(lái)看，成績(jī)一般，3場(chǎng)直播的預(yù)估銷售額僅為19.8萬(wàn)。

直播電商從業(yè)者松松指出，這類以“農(nóng)民、外賣員、快遞員”為主角的賬號(hào)，本身存在很明顯的發(fā)展短板。“雖然能通過(guò)與用戶的快速共情，達(dá)到漲粉的目的，但一旦進(jìn)入變現(xiàn)環(huán)節(jié)，很容易就會(huì)與原來(lái)的人設(shè)相悖，不被買單，甚至引發(fā)質(zhì)疑。”

而即便開(kāi)啟帶貨模式，品類也大受限制。這些網(wǎng)紅更適合帶“食品”“特產(chǎn)”“個(gè)護(hù)”類標(biāo)簽的低價(jià)位商品，帶不動(dòng)中高價(jià)位的品類。

粉絲：可以演戲，但不要騙人

如同網(wǎng)友沉迷“張同學(xué)”一樣，人們迷戀的是草根網(wǎng)紅的“真實(shí)”。

2010年，因?yàn)榉枨洞禾炖铩繁t網(wǎng)絡(luò)的旭日陽(yáng)剛；2016年，憑借短視頻《蘭州牛肉面》獲得廣泛關(guān)注的李子柒；2018年以“今天是什么理由吃竹鼠”火起來(lái)的華農(nóng)兄弟、以“今天咱們吃頓好的”聞名B站的徐大sao；去年，因?yàn)橐恍ρ杆俪蔀槿W(wǎng)頂流的康巴漢子丁真；再到最近圈粉無(wú)數(shù)的張同學(xué)，都是草根網(wǎng)紅的代表。

十多年來(lái)，新的草根網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，且倍受歡迎。在方達(dá)看來(lái)，在浮躁的環(huán)境里，質(zhì)樸、真實(shí)、貼近生活的人物形象，反而讓網(wǎng)友有新鮮感；而相比炫富人設(shè)，底層人設(shè)、勞動(dòng)群體的人設(shè)，更容易令人共情，還能滿足用戶的“俯視欲”和優(yōu)越感。

但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變了，“草根網(wǎng)紅”本身也在發(fā)生變化。

此前草根網(wǎng)紅的走紅，有一定的偶然性，大部分人是憑借自身才藝和創(chuàng)作吸粉。但如今，造網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，真正的草根網(wǎng)紅幾乎很難憑借個(gè)體的力量爆紅。我們談?wù)摰牟莞W(wǎng)紅，很多不再是單個(gè)的人，背后都有一條利益清晰、節(jié)奏固定的產(chǎn)業(yè)鏈。

“草根網(wǎng)紅，逐漸淪為展現(xiàn)給大眾的一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，為了讓這個(gè)產(chǎn)品快速吸引注意力，與其挖掘出一個(gè)真正的草根，從零開(kāi)始培養(yǎng)，不如讓一個(gè)網(wǎng)紅根據(jù)觀眾的需要，扮演‘草根人設(shè)’，培養(yǎng)、變現(xiàn)的時(shí)間周期更短。”方達(dá)稱。

松松則認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的情況，與短視頻直播近兩年的高速發(fā)展有關(guān)。短視頻的“唯流量論”，加速模糊了“真假”的界限。圖文內(nèi)容興盛的時(shí)代，由于文字的創(chuàng)作門檻更高，一個(gè)人想通過(guò)文字去扮演人設(shè)，成為另一個(gè)人，門檻比較高。但到了短視頻時(shí)代，扮演草根，只需要化個(gè)妝、換件衣服、布置一個(gè)場(chǎng)景，就可以成為另一個(gè)人。

說(shuō)到底，主打草根人設(shè)的網(wǎng)紅們，吸粉的同時(shí)也身處變現(xiàn)困局，帶貨只能帶幾塊錢的食品、幾十塊錢的小家電等。但欺騙的代價(jià)巨大。“牛愛(ài)芳的小春花”們，通過(guò)假扮農(nóng)民的方式吸粉、帶貨，并一再聲稱，自己就是在分享真實(shí)的生活，更無(wú)疑會(huì)傷害粉絲和消費(fèi)者的感情。

用戶在“牛愛(ài)芳的小春花”賬號(hào)的留言

“牛愛(ài)芳的小春花”們的翻車，與“海揚(yáng)”們的持續(xù)吸粉，形成了對(duì)照。這也許能給所有內(nèi)容創(chuàng)作者一個(gè)提示——可以借著人設(shè)去創(chuàng)作內(nèi)容，但前提是，你得讓用戶接受，你在表演，而非分享現(xiàn)實(shí)的生活。

也就是說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間，被圍觀與圍觀的兩方達(dá)成了一種默契，才能避免翻車。“如果你利用觀眾的信任去賺取利益，那就打破了這個(gè)平衡。”松松稱。

*題圖來(lái)源于pixabay。應(yīng)受訪者要求，文中方達(dá)、松松為化名。

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