圖：圖蟲(chóng)

作者：白楊

編輯：李清宇

12月8日，微博在港交所正式掛牌上市，股份代碼為“9898”。通過(guò)全球發(fā)售，微博最終的發(fā)行價(jià)定為每股272.8港元，但今日開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，跌幅超6%，市值約79億美元。

這是微博的第二次上市，第一次是2014年的4月17日，當(dāng)時(shí)，以微博在納斯達(dá)克上市為標(biāo)志，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的“微博大戰(zhàn)”也落下了帷幕。

上線于2009年8月的新浪微博，是中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站中第一個(gè)推出的微博產(chǎn)品，隨后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站也分別推出微博產(chǎn)品。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2011年底，中國(guó)的微博用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.5億，網(wǎng)民使用率超48.7%。

而在諸多微博產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，起步最早的新浪微博最終脫穎而出。在其上市以后，其他門(mén)戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品相繼關(guān)閉，“微博”也成為了“新浪微博”的專屬。

在招股書(shū)中，微博稱自己是供人們創(chuàng)作、發(fā)現(xiàn)和傳播內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)。對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)，招股書(shū)這樣描述道：微博改變了人們?cè)诠不ヂ?lián)網(wǎng)空間表達(dá)自己和與他人互動(dòng)的方式。任何用戶都可以創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容并附加多媒體或長(zhǎng)篇內(nèi)容。微博上的用戶關(guān)系可以是非對(duì)稱的，任何用戶都可以關(guān)注任何其他用戶并在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)添加評(píng)論。

這種簡(jiǎn)單、非對(duì)稱、傳播性的本質(zhì)，得以讓一段原創(chuàng)內(nèi)容在微博變成一場(chǎng)即時(shí)性且具有傳播性的對(duì)話流。過(guò)去七年，微博也是憑借這種特殊的平臺(tái)屬性，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)始終占據(jù)一席重要之地。

截至2021年9月，微博的月活用戶達(dá)到5.73億，平均日活躍用戶為2.48億。

在資本市場(chǎng)上，微博的高光時(shí)刻是2018年2月，當(dāng)時(shí)，微博股價(jià)沖到142美元/股，市值超320億美元，這也是微博的歷史最高點(diǎn)。而截至12月7日美股收盤(pán)，微博的市值為76.7億美元。

對(duì)微博而言，其目前最大的掣肘就是與用戶規(guī)模不匹配的營(yíng)收，拿微博在招股書(shū)中對(duì)標(biāo)的快手來(lái)比，2021年第三季度，快手的月活為5.73億，日活為3.2億，營(yíng)收為205億元，而與快手月活相當(dāng)?shù)奈⒉瑺I(yíng)收卻只有約38億元。

所以，如果第一次上市，宣告著微博在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，那這第二次上市，除了約13.8億港元的資金外，能否給微博帶來(lái)一些新起色，也值得期待。

微博的“護(hù)城河”

過(guò)去七年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)的一些風(fēng)口，微博也積極擁抱過(guò)，但結(jié)果都有些差強(qiáng)人意。

2016年，微博推出直播功能，到2018年四季度，微博進(jìn)一步收購(gòu)一直播產(chǎn)品。但現(xiàn)在回顧整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2018年底，整個(gè)直播行業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)直播產(chǎn)品的市場(chǎng)紅利也消失殆盡，微博此時(shí)再通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行直播業(yè)務(wù)整合，步子明顯慢了。

而對(duì)于當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的短視頻，微博在2018年Q3財(cái)報(bào)中表示，“微博新版本還將對(duì)視頻產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)，包括設(shè)立訪問(wèn)更便捷的獨(dú)立消費(fèi)入口，以方便用戶消費(fèi)更系列化、IP化的視頻內(nèi)容”。

然而直到2020年下半年，微博才啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，以通過(guò)流量支持來(lái)激勵(lì)微博的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為20%。截至2021年6月30日，微博也有超過(guò)1000萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者參與了視頻號(hào)計(jì)劃，其中有超過(guò)30000名創(chuàng)作者擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲。

若單從微博的角度來(lái)看，這些數(shù)據(jù)還可圈可點(diǎn)，但是一旦與短視頻行業(yè)近兩年的增速相比，微博仍不夠快，甚至反應(yīng)滯后。

不過(guò)，雖然在直播、短視頻等產(chǎn)品上，微博都起個(gè)大早卻趕個(gè)晚集，但這并沒(méi)有影響微博社交媒體平臺(tái)的地位及影響力。舉個(gè)例子，抖音在短視頻領(lǐng)域的地位確實(shí)無(wú)可撼動(dòng)，但是，今日頭條曾想要通過(guò)微頭條搶占微博的市場(chǎng)份額時(shí)，也沒(méi)有那么容易。

核心原因，是因?yàn)槲⒉┙?jīng)過(guò)多年的積累，形成了五大核心平臺(tái)屬性，分別是公開(kāi)、實(shí)時(shí)、病毒式、全面以及社交。這些屬性匯集于一體，讓微博至今仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最高效的信息傳播平臺(tái)。

這也是為什么，微博會(huì)成為很多信息的發(fā)源地，即便不是源頭，也是引爆輿論的主要平臺(tái)。而這些，也推動(dòng)了微博近幾年用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，并保證了微博的市場(chǎng)地位。

被娛樂(lè)流量吞噬

微博的平臺(tái)性質(zhì)，引領(lǐng)了KOL經(jīng)濟(jì)，讓大V變得家喻戶曉，與此同時(shí)，微博更是推動(dòng)了娛樂(lè)行業(yè)的流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂(lè)、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。同時(shí)，微博還擁有中國(guó)最大的名人、明星和KOL網(wǎng)絡(luò)，如440萬(wàn)個(gè)經(jīng)認(rèn)證賬號(hào)，包括名人、明星、KOL、企業(yè)合作伙伴和媒體機(jī)構(gòu)。

一位分析人士表示，如果把微信的場(chǎng)景比喻成臥室，那微博就是一個(gè)廣場(chǎng)。所以微博的傳播不用基于熟人關(guān)系，只要內(nèi)容有看點(diǎn)，就能吸引到“廣場(chǎng)”上的人來(lái)關(guān)注。

所以源源不斷的熱點(diǎn)事件，也成了微博持續(xù)吸引用戶注意力的一大利器。對(duì)微博而言，做好熱點(diǎn)事件的發(fā)掘和傳播，將是帶動(dòng)用戶活躍的有效舉措，而在所有垂直領(lǐng)域中，名人、明星與娛樂(lè)的內(nèi)容又無(wú)疑是最吸引大眾目光的。

因此，娛樂(lè)明星內(nèi)容也成為了微博最重要的流量來(lái)源。這一點(diǎn)從粉絲量就能看出，因?yàn)槲⒉┓劢z量前100的用戶大多數(shù)都是娛樂(lè)明星。

這也導(dǎo)致凡是與娛樂(lè)明星有關(guān)的內(nèi)容，都會(huì)成為被重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，而微博，也成為了粉絲追星的一個(gè)重要陣地。2014年上線的“微博熱搜榜”，以及后續(xù)推出的“超話”等，也成為衡量一個(gè)流量的“舞臺(tái)”。

比如某明星新歌視頻的微博獲得超過(guò)1億次轉(zhuǎn)發(fā)、某明星的超話影響力破億，這些“破紀(jì)錄”的數(shù)據(jù)背后，既是粉絲的狂熱，也是微博對(duì)于明星流量的收割。

甚至由此引發(fā)出的一些惡意刷量、流量造假的行為，更是大大傷害了微博平臺(tái)真正的活力。今年6月15日，國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展“‘飯圈’亂象治理”專項(xiàng)行動(dòng)，隨后于2021年8月25日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》（簡(jiǎn)稱“通知”），明確要求取消所有明星排行榜單。

據(jù)悉，此次專項(xiàng)行動(dòng)和通知均旨在治理有關(guān)明星的網(wǎng)絡(luò)“飯圈”亂象，特別是在明星排行榜單、熱門(mén)話題、粉絲社群及粉絲互動(dòng)功能等方面，遏制謾罵、污名化、教唆、制造對(duì)立、侮辱、誹謗、造謠、惡意營(yíng)銷和傳播其他有害信息等。

微博在招股書(shū)中表示，其已在適用于微博業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)采取了通知中規(guī)定的措施，包括取消平臺(tái)上的明星勢(shì)力榜功能。

飯圈亂象的出現(xiàn)，微博逃不了干系，而對(duì)飯圈亂象的整治，對(duì)微博也勢(shì)必帶來(lái)影響。只不過(guò)目前，對(duì)微博究竟產(chǎn)生多大的影響尚不得知，這可能要從下個(gè)季度的財(cái)報(bào)中才能找到一些答案。

商業(yè)化難題待解

根據(jù)微博Q3財(cái)報(bào)，微博三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.07億美元，同比增長(zhǎng)30%。在營(yíng)收構(gòu)成上，廣告及營(yíng)銷收入是微博最主要的營(yíng)收來(lái)源，三季度，微博來(lái)自廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)的收入為5.38億美元，同比增長(zhǎng)29%，占總營(yíng)收的比重為88.6%。

而根據(jù)招股書(shū)，微博2021年前三季度來(lái)自廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)的收入為14.3億美元，同比增長(zhǎng)38%，占總營(yíng)收的比重為87.2%。

盡管這部分營(yíng)收保持了增長(zhǎng)，但是，微博的廣告主數(shù)量卻連年下降。2018年、2019年以及2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)。2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期的140萬(wàn)減少了60萬(wàn)。

不過(guò)，2021年前三季度，每個(gè)廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出由去年同期的649美元增加152%至1637美元。微博稱，這主要是由于廣告預(yù)算相對(duì)較低的個(gè)體客戶的流失。

事實(shí)上，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商業(yè)變現(xiàn)一直是個(gè)難題。因?yàn)閺钠脚_(tái)的角度，創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容是平臺(tái)最核心的資源，但平臺(tái)又很難直接從這些內(nèi)容中尋求變現(xiàn)。

目前微博上提供的更多的是一些品牌展示廣告，而這對(duì)廣告主的吸引力正不斷減小，所以接下來(lái)，微博如何提升效果廣告的比重，將是其能否吸引更多廣告主以及廣告業(yè)務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

除此之外，在其他變現(xiàn)渠道上，微博在招股書(shū)中提到了會(huì)員服務(wù)、在線游戲、直播和社交電商等，這些變現(xiàn)方式其實(shí)微博都已經(jīng)嘗試過(guò)，但從營(yíng)收占比來(lái)看，效果都還不夠明顯。所以，在廣告市場(chǎng)整體疲軟的大環(huán)境下，微博能否摸索出第二條營(yíng)收增長(zhǎng)曲線，是決定其未來(lái)的增長(zhǎng)上限。

另外微博此次上市，還有一個(gè)重要改變，就是其控股股東新浪，已經(jīng)從一家上市公司變?yōu)榱艘患宜饺丝刂频墓尽?/strong>今年3月，新浪完成私有化，新浪董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉擁有新浪61.2%股權(quán)，以及100%投票權(quán)。

根據(jù)招股書(shū)，截至9月30日，新浪公司持有微博44.4%股權(quán)，阿里巴巴通過(guò)子公司持有微博29.6%股權(quán)，董事和高級(jí)管理人員合計(jì)持有1.2%，其他股東共持有24.8%。經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合代表微博出現(xiàn)的微博CEO王高飛，持股比例并不高，微博的實(shí)際控制人是微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉，其享有微博70.6%的投票權(quán)。

據(jù)微博官方信息，上市當(dāng)日，王高飛表示，“我們對(duì)公司發(fā)展非常有信心，也更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。”