撰文 | 何芙蓉

編輯 | 吳先之

一位接近抖音的人士告訴光子星球：“抖音的心動外賣已經停掉不做了，小程序也已經下架。”關于下架原因，他表示主要是因為此前抖音內部的組織架構調整。

原本抖音的產品、運營以及本地生活業務均由抖音負責人Seven負責，調整之后市場負責人支穎接管運營部門，本地生活業務由直播負責人韓尚佑兼管。據上述人士表示，Seven不再負責本地生活領域，所以他原來搞的心動外賣也就下架了。

在抖音內搜索心動外賣，確實原來的小程序已經下架，且表示目前并無外賣相關業務計劃。

不可否認的是，抖音在年中時確實上線了“心動外賣”并進行灰度測試。不過前有美團、餓了么，同時外賣業務少不了重資產投入，因此也一度受到了不少人的質疑。如今業務停止，或許是多方面的原因。

同時，字節跳動上個月也經歷了一次覆蓋全業務的組織架構調整。主要是要實現業務線BU化（Business Unit，業務單元），成立六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，相關業務板塊負責人均向梁汝波匯報。

在新的組織架構里，抖音的地位進一步被強化，包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內垂直服務業務都被并入其中。

一系列的調整和變革，預示著字節跳動將告別曾經瘋狂擴張期，進入穩定業務的發展階段。調整后，諸多創業型的邊緣業務被削減，主力進一步集中到抖音。

雪上加霜的是，字節跳動國內的廣告收入以及來自抖音的廣告收入在過去半年已經停止增長，抖音的DAU也已陷入增長乏力的階段。

那么，被大力押注的抖音靠什么撐起字節的期望？電商之外，本地生活業務或將成為抖音下一步精細化運營的重點。

直營+第三方雙向突破

抖音本地生活業務的重點在團購板塊，主要包括官方負責的企業藍V和第三方服務商接入的POI小程序兩個部分。官方直營現主要集中于北上廣深等幾個一線城市。

光子星球從多位抖音本地生活第三方服務商處了解到，抖音平臺上第三方小程序團購鏈接的占比整體要比官方的高得多，但具體數據并未公布。

“今年3月，抖音官方上線團購業務，而在此之前就有很多本地團購企業在著手準備接入抖音，像食物主義這類第三方小程序服務商。”

抖音本地生活開始于2018年，最初官方并未接入代理商，但依靠直營一直沒有太大起色，自己做將在人力物力財力等方面投入巨大。

“像我們這種本地服務商手上有很多當地的商家資源，現在除了那幾個一線城市，其他地方都是第三方小程序服務商在做。抖音現在主要想通過我們這些服務商，把這個市場鋪開。”西安一第三方服務商表示。

抖音給第三方小程序服務商開放接口，主要在于他們手中有當地的商家資源，且可以進一步為商家提供店鋪運營、探店達人等一系列服務。

據了解，現在大多數區域性的服務商不僅為商家提供團購小程序的搭建，他們同時還會自己招攬培養一批達人，從技術到運營等全方位提供服務。

“我們是以服務為宗旨，主要還是賣服務。而官方就能讓商家開個藍V，上個套餐，又不能跑到本地去親自去給商家服務。”上述西安第三方服務商表示。

“服務”是他們拉攏商家的主要說辭。因為大家都知道，很多餐飲商家入駐抖音的主要顧慮便是不會做內容運營。

商家通過官方渠道開通企業藍V，則需要自己負責賬號運營，包括內容拍攝發布、達人邀請、團購鏈接的發布等一系列瑣事，一般需要商家付出更多的時間和金錢。不過官方渠道的優勢在于可以積累自己的私域流量，避免被第三方渠道割韭菜等。

本地業務進入調整期

不過，抖音本地生活業務在第三方服務商一擁而上的情況下，很多不規范現象暴露，抖音內部的審核條件將趨嚴。

“抖音之前對第三方服務商的態度都比較寬松，存在很多運營不規范的現象。例如有的站點或代運營跑路、代理商和MCN割商家韭菜，造成了很多風控問題。”一位做同城業務的創業者表示。

“很多服務商或代理商，在過去幾個月做抖音本地業務，錢倒是賺了挺多的，但很多商家和一些當地達人被坑慘了。”

上述同城業務創業者表示，當前字節本地生活業務正處于調整期，這也是他們挽回市場口碑和增強內部控制的關鍵時期。過去幾個月，本地生活業務的推進一直不溫不火，其中有各方面的原因，現在官方需要通過各種政策調整去改變市場的一些負面情緒。

“上個月他們做了很多新的規則，例如擔保交易，POI資質審核等。”上述安徽服務商反映。

另外，一位在字節接觸過電商和本地生活業務運營的內部人士表示，此前很多打著做同城業務創業名號的團隊和MCN，招收一批剛入門的小達人，搞團隊培訓或者收徒分銷那一套，對商家收廣告費而不是實際帶貨傭金，從而來割達人和商家的韭菜。

她同時表示，抖音最近也在調整針對達人的管理措施，加大對達人的管控，達人升級的門檻也在調整，不同級別對應不同權益，進一步規范化。不過，也反映了現在探店的一些權益更新很快，給達人帶來了一定困擾。

平臺加強直接管控，有意在規避商家等被割韭菜的亂象。

另外，像同質化內容太嚴重，商業行為太明顯的都會被平臺限流，例如出現以下詞匯的。

以上很多詞匯難免被第三方服務商用來宣傳自己，上述字節運營表示，對于這些詞匯的審核雖然一直都有，但最近限流明顯。若認證了企業號，則可以被正常推薦，這也說明抖音有意促進商家通過官方渠道參與團購業務。

不過也有利益的原因參雜其中。據上述安徽小程序服務商表示，小程序模式下，團購券被賣出，錢都是先到服務商或當地代理商手中，然后服務商或代理商抽成，達人抽傭，最后才到商家手中。

第三方模式下平臺是不參與抽成的，本地生活的基本盤雖大，可平臺現在并沒有分到多少蛋糕。

當平臺開始收緊，第三方玩家的態度也就開始轉變。聯聯周邊游旗下的食客玩家一位內部人員表示：“現在審核越來越嚴，審核周期也越來越長，要求的資料很繁瑣，而且最近審核的規則也是變來變去的。其實從一開始就注定了結果，怎么玩都是平臺說了算。”

第三方服務商本就依附于平臺生態，平臺初期依靠他們鋪開業務，當發展到一定程度，平臺加強管控是必然趨勢。

正如上述同城業務的創業者所說：“抖音做同城的流量一定會是未來一段時間的趨勢。” 第三方服務商在一段時間內仍然會存在，但平臺針對他們的管理將會越來越嚴。

增長乏力后，開始精細化運作

本地生活業務是抖音過去一年重點探索的，但效果并不顯著。上個月Seven讓賢本地生活業務和運營部門，據36氪報道，直接原因就是高層對抖音的工作成績不滿，這主要反映在抖音的增長與本地生活業務的進展上。

過去兩年，抖音大力布局電商，近期正在對獨立電商APP“抖音盒子”進行測試。電商作為抖音商業化渠道之一已經相對成熟，本地生活或將是抖音下一個重擲的變現渠道。

上述字節員工向光子星球表示，截至11月底，今年抖音本地業務的GMV達100億元，顯然難以完成年初定下的200億目標。“不過，2022年定下的目標是400億元。”

字節本地生活裁員的消息在最近頻頻傳出，不過據上述字節員工表示，很大一部分原因是現在本地業務正處于調整階段。“業務說過，明年還是會加大力度做本地。”她告訴光子星球,“最近幾個月抖音對‘同城’的流量扶持是非常高的”。

從六七月開始，抖音官方開始重點扶持一些團購達人，以做同城的為主。抖音對同城達人的推薦不再全是基于粉絲或者內容的推薦，以往的出單數據也是一個很重要的指標。

一位MCN業內人士告訴光子星球，現在本地生活業務主要針對同城小達人進行扶持，一方面是因為同城業務本就地域性明顯，找綜合性的大V達人不夠垂直，流量不夠精準；另一方面也是在逐步改變以往商家在達人方面營銷費用過高的問題。

就整個短視頻行業來看，現已經處于內容創業的末期。前幾年做內容創新，搭建人設和IP都很容易，但現在內容同質化非常嚴重，綜合性的大IP也很多了。

一位短視頻行業人士說：“無論是對于抖音平臺還是內容生產者，全國范圍的流量和內容產出已經飽和了，基于公域流量再做增量是很難的，下一步主要是做區域內的精細化運營。告別曾經粗放式的增長，在這種區域型的細分市場內再尋找精準流量，抖音或許還可以在DAU上再做出增量。”

最近兩個月，團購業務也在原來的基礎上增加了直播的形式，并且平臺給予了很大的流量傾斜。同城業務，很多的地域性小達人被看到，且變現模式基本已經清晰。

抖音平臺對本地生活業務的傾斜，也帶動了一批美食垂類賬號的創業潮。卡思數據顯示，從2021年前三季度抖音增粉最快的1000個賬號所屬的內容類型來看，美食垂類的賬號占比始終維持在前三名。

在“大胃王限制令”出來后，美食垂類在抖音生態內再次迎來春天。

不過，無論是信息流廣告、電商，還是現在的同城業務，都是平臺在拓展自己的變現模式。內容、創作者、平臺之間需要不斷的反哺，只有創作生態活躍了，才有增長的可能。而在抖音廣告和DAU趨于停滯的今天，尋找流量增量變得更加急切。

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