如果不能買到“全網最低價”，直播間還有存在的意義嗎？

薇婭、李佳琦與歐萊雅的解約事件可以說給所有的消費品牌敲響了警鐘，頭部主播并非品牌的打工人，相反，李佳琦、薇婭的存在進一步加劇了直播電商的馬太效應，其對定價和品牌美譽度的影響力超出想象，對于每一個正在積極擁抱直播的玩家來說，一個yes or no的問題也擺在眼前：我們是否還需要下一個薇婭、李佳琦？

早在2016年看好直播趨勢的妃魚創始人&CEO黃世昌認為，“非標品的機會來臨了，轉折點就是直播電商”。

2016年，妃魚從國外輕奢小眾商品直播賣貨切入，把一個直播賬號像一家門店那樣運營，實現主播和服務的標準化，“把UE模型跑正”，2018年，妃魚開始all in二奢，直播賦能+潛力賽道，跑出了傳統二奢圖文電商跑不出的規模，“直播+二奢非標品”的潛力被迅速驗證，2019 年，妃魚整體銷售額近十億元，成為了淘寶二手奢侈品品類銷量第一。

妃魚的快速增長也標志著“中國閑置高端消費品零售”進入的新階段，據艾瑞咨詢發布的《中國閑置高端消費品零售行業研究報告》（以下簡稱“報告”）顯示，閑置高端消費品零售在2016年前，一直處于區域性線下回收，線下交易狀態；2016到2018年，隨著妃魚、胖虎、紅布林的成立，閑置高端消費品零售行業進入電商時代；2018年至今，隨著直播電商的成熟，閑置高端消費品零售商完成了向綜合零售商的蛻變。

11月17日，在“2021閑置奢侈品行業論壇”上，妃魚創始人&CEO黃世昌也提到，作為最早用直播去帶閑置奢侈品行業的品牌，妃魚建立了非常強的中臺體系，把供應鏈做標準化重組，從鑒定到養護到商品成色都做sop，為商品匹配和交易背書提供基本保障。在前端利用直播的特性，尤其是抖音、淘寶這些平臺高效率的轉化邏輯，實現了高轉化和高復購。在以淘寶、抖音為代表的等綜合電商平臺之外，妃魚作為強服務屬性的“綜合零售商”正在推動中國二奢行業走向規范化、大眾化。

妃魚主播團隊為何傾向“集團軍”

疫情對高端消費品行業的改變是迅速且透徹的，這主要體現在兩方面：一是在疫情影響下，原本需要出國購買奢侈品的消費者轉為國內消費，也讓中國成為全球市場中增速最高的奢侈品消費國；二是直播電商的加速滲透下，消費者可以通過主播的專業講解、細節展示建立信任，迅速抓住機遇，在2020年2月上線二奢類目的抖音電商也成為奢侈品消費的新渠道。

最早在抖音電商成為主播范例的是妃魚主播夏妍，@妃魚夏妍的店播號3個月漲粉約25萬，交易額單月可達數千萬，成為抖音電商二奢類目品牌達人號的標桿案例，得到抖音內部高度認可。

為什么推店播號而不是主播號？為什么是妃魚夏妍而不是夏妍？是否培養大主播決定著妃魚在行業中的定位，在黃世昌看來，二奢里面應該是集團軍，而不是單個兵作戰，“我們是先把各個環節都標準化，再加速助推流量。銷售環節的確很重要，但主播更多的是導購角色，可以不斷成長。這樣就做到了流量成本穩定。”

直播講解中的妃魚主播

作為妃魚的投資人，五岳資本N5Capital董事總經理王博也對鈦媒體分享過，在眾多二奢平臺中選擇妃魚的投資邏輯。即使二奢是個潛力類目，但作為垂直電商平臺去和綜合電商平臺競爭時，總要面臨流量成本上漲問題，妃魚在成長初期分別抓住了淘寶直播流量紅利和抖音直播流量紅利，同時基于二奢類目對于信任機制的極高要求，妃魚更多扮演著大平臺不會涉足的服務商品牌。

比起將主播個人IP作為重點，妃魚更傾向于健全主播的人才培養體系，通過標準化服務改造產業鏈，重塑“鐵三角”（高轉化、高周轉、高復購）商業模式，成為循環經濟中的“活水”。

黃世昌對鈦媒體表示，妃魚已然成為二奢行業的“黃埔軍校”，更多的新鮮血液不斷的涌入，流動成長起來。在行業角色上，妃魚對主播的核心定位是專業導購，通過語言表達功底、商品專業知識、風格氣質等綜合素質為主播定級，例如像夏妍這樣的主播為S級，在S之下，還有ABC三個等級。目前妃魚在全國有50多個直播間，自營主播100多位，每月有 2000 多場直播。

黃世昌也看到，在傳統二奢行業，主播能否拿到好貨很多時候取決于“和老板的親疏遠近”，因此人才難以標準化。在妃魚，一個由主播、買手、運營組成的團隊被視作一個店鋪單元來進行打分、配貨，排除人為因素干擾，保證店鋪經營得好、效率更高的團隊匹配到更多貨源。

讓消費者拿到“可預期的東西”，是妃魚建立壁壘的核心

長期來看，產業鏈的升級改造不應該是主播驅動而是效率驅動。

在主播的背后，黃世昌看到的是流量成本對產業鏈的影響。在傳統標品電商的邏輯下，買的流量越多，成交量越高，尋找新的流量洼地也就成為新品牌從0到1的關鍵，對妃魚來說，傳統流量邏輯是失效的，因為每件二手單品都是一個獨立的SKU，在一場直播中，好賣的包可以瞬間賣完，剩下的就是賣不動，導致“流量越多，成本越高”。

想要提升流通效率，為每一件單品分類、定級、估價，實現流量的精準匹配就變得至關重要，在貨品端，妃魚建立了自己的Saas系統，讓每一件單品在經過三道質檢流程后，格式化入庫，精準匹配到直播間，在消費者端，妃魚也建立了會員體系，根據用戶畫像和過往購買數據進行精準推薦。

隨著效率的提升，一個最為顯著的變化是，能流通的不只有四大金剛：LV、愛馬仕、香奈兒、GUCCI，還有BV等小眾奢品，目前妃魚動銷率達80%左右。

主播去IP化，降低流量成本的同時，妃魚就可以把更多的成本用于提升服務標準。

“大平臺不會去做鑒定、倉儲、回收、管家式服務這樣的苦活累活，但是妃魚這樣的品牌愿意。”王博表示，對于手機、奢侈品這樣的品類，消費者希望的是流程透明，拿到“可預期的東西”，提升整個交易閉環中的滿意度，也是妃魚建立壁壘的核心。

例如，妃魚是行業首家與中檢、中溯同時建立戰略合作的品牌，在源頭上保證了正品。

對于成為中檢NO.001號戰略合作單位，黃世昌也表示“我們在進入這個行業的時候，其實包括中檢，是不直接對終端消費者的，因為原來C端的交易沒有起來。妃魚也是希望通過自己的努力踐行，為行業的堅定執行起到帶頭作用。”

瞄準循環經濟C端賣家

據艾瑞咨詢發布的報告，2020年中國閑置高端消費品零售行業市場規模超500億，預計2025年，超過2000億，年復合增速為32.5%

抱著對循環經濟與可持續發展的看好，奢侈品三巨頭也早早開始了對閑置交易服務商的布局，例如，LVMH集團旗下的私募基金投資美國二手球鞋零售商Stadium Goods，歷峰集團也完成了對英國二手高端手表商Watchfinder的收購，從2021年1月起，開云集團接連投資了三家二手奢侈品初創公司。

奢侈品集團Prada營銷主管兼繼任者Lorenzo Bertelli近日在接受路透社采訪時也表示，隨著消費者環保意識的提升，二手時尚手袋和服裝市場規模加速增長，將成為奢侈品牌不可忽視的新機遇。

在新機遇中，除小B商家之外，C端二奢消費者才是最大增量。“90%的中國消費者想要賣一個奢侈品包的時候，還是會選擇去線下門店。”王博認為，未來，妃魚會讓更廣闊的C端用戶形成新的認知：賣包去線上更有保障。妃魚也會集中在目標消費人群聚集的地方開線下店，除了“收包”，線下店的更多意義在于打造品牌認知。

“只有服務標準化，用戶才會滿意，才會復購。”黃世昌對鈦媒體表示，品牌真正的壁壘在于長期積累的信任度，目前在妃魚，平均3個買家就會有1個變成賣家，“一旦構建信任是不太遷移的，消費者會首選買過的品牌。”

妃魚的最新數據顯示，目前C端貨源已經由原來的30%提升到近一半，同時，線上線下融合的滲透方式也在加速妃魚建立品牌認知的過程，黃世昌在2021數字時尚峰會上公開表示，線下門店帶來的場景感對于建立品牌信任不可或缺，直播間不會是空中樓閣，目前妃魚位于上海太古匯、久光等核心商圈的門店白天是店鋪、晚上可以是直播間，用線上線下一體化的方式實現品牌與坪效的雙贏。

關鍵詞： 妃魚 流量 奢侈品 黃世昌 消費品 鈦媒體 品牌 電商 主播