作者/蔣澆

今年，新消費投資的熱情高漲，前三季度消費領域融資案例高達 520 起，遠超 2020年全年總和。這是 VC 擠爆新消費的一年，也是新消費行業極度分化的一年。圍繞著“新消費投資的變與不變”，梅花創投創始合伙人吳世春在2021鳳凰網科技峰會上發表了致辭。

吳世春等人創立的梅花創投，是國內最為活躍、最懂互聯網的投資機構之一，專注新消費、智能制造、企業服務等新經濟領域的投資。在剛剛過去11月，梅花創投在新消費領域持續活躍，投資了美肌飲品、巷子淺、叁省貨倉等新消費品牌。

在峰會開幕式上，吳世春表示，今年的消費投資邏輯發生了明顯的變化，消費整體投資開始變冷，下半年很多資本開始從消費投資賽道中退出，品牌也交不出作業。這背后的主要原因是，今年的新消費明顯出現了一個過熱或者泡沫的現象，線下連鎖的泡沫，包括新消費的品類，比如大家都是OEM，沒有什么本質創新的差異化，所以這會帶來很大的泡沫。

“從流量驅動的消費到技術驅動的消費，我覺得這是一個很大的不同”，他舉例，高復購率、高毛利、有科技屬性的一些消費品牌繼續拿到融資，一些同質化嚴重的，就是流量驅動的消費品牌很難拿到融資，消費投資邏輯發生了很大的變化。

在吳世春看來，消費品的生命力體現在能夠構建很強的護城河，也有用戶忠誠度和復購率，。要是建立一個消費品消費品牌的話，需要不斷地去拉購買流量、拉新用戶，這種消費品牌是沒有價值的，相當于只是一個天貓賣家。

以下為吳世春的致辭演講（在不修改原文基礎上有刪改）：

今年，（我們）發現了消費投資邏輯上的明顯不同。去年，我們看到各個賽道都出現了大筆的融資，基本上所有的消費領域都被資本追捧，但今年消費整體（投資）開始變冷，特別是下半年很多資本已經開始從消費投資賽道中退出，下半年很多品牌也交不出作業。

從流量驅動的消費到技術驅動的消費，我覺得這是一個很大的不同。今年的消費明顯出現了一個過熱或者泡沫的現象，線下連鎖的泡沫，包括新消費的品類，比如大家都是OEM，沒有什么本質創新的差異化，所以這會帶來很大的泡沫。

高復購率、高毛利、有科技屬性的一些消費品牌繼續拿到融資，一些同質化嚴重的，就是流量驅動的消費品牌很難拿到融資，消費投資邏輯發生了很大的變化。

新消費品牌的打法也發生了很大的變化，就是現在很多品牌投放ROI都算不過來帳。新消費品牌的生存越來越艱難，拿到新的錢越來越艱難。目前存在大量過熱和泡沫的，線上主要是休閑零食，美妝、護膚，包括飲料賽道，線下我們看到沒有足夠差異化的餐飲賽道，包括典型的烘焙賽道都有明顯的過熱。

我們認為這里的本質包括很多品類都是很難形成差異化、很難形成用戶忠誠度，所以沒有復購率，然后就得不斷地掏錢購買新的流量、拉新，使得從投資人融來的錢不斷交給流量平臺或者廣告平臺，導致出現一個非常內卷的情況。

消費品的生命力體現在能夠構建很強的護城河，有用戶忠誠度和復購率。要是建立一個消費品牌，需要不斷地去購買流量、拉新用戶，這種消費品牌是沒有價值的，相當于只是一個天貓賣家。我們說消費品牌有四個層次：賣家品牌、網紅品牌、明星品牌、品類品牌，目前大部分的消費品牌都停留在賣家品牌的階段。

我們看好的細分賽道永遠都在迭代和更新。現在，我們看到線下有些社區店的小店模型，具備萬店基因的機會；線上，我們看到因為技術創新或者材料創新帶來的一些新消費品牌的機會，比如我們投MOODY就是看到技術創新帶來的美瞳機會；線下具備萬店基因的社區小店模型，生存能力很強、自我造血能力很強，并且能夠快速復制，我們相信這樣的消費品牌、消費連鎖店還是值得投資的。

我們投新消費領域，主要看中紅利機會，包括市場的紅利、新媒體的紅利、設計的紅利，也要包括拐點。消費要發生拐點，人群要發生拐點，比如Z世代人群的出現，美瞳從長拋到短拋的變化，飲料從有糖到無糖的變化，這些都是拐點。再就是要有價值洼地，一個消費品牌哪怕再好，價格已經虛高就不值得投資。所以，紅利、拐點和價值洼地，是我們尋找消費品牌的三根重要支柱。

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