國潮熱風靡中國的背后，是中國企業品牌意識的覺醒。加快從價值鏈下游向價值鏈上游的遷移速度，是中國制造面臨的新課題。這其中也可以見到，已經有越來越多的制造企業從原來的代工廠開始創立自己的品牌，并行銷世界。

但隨著數字經濟的發展，企業品牌構建的邏輯也發生了變化。一方面，原來一個品牌的建立需要先找定位、死磕用戶心智，但品牌與用戶的距離卻沒有很好的數字化方式；另一方面，品牌影響用戶購買行為的鏈路被直播等互聯網新物種進一步縮短，從看到產品介紹到用戶下單完成，可能只有不到幾秒的時間。

在行業劇變下，找準中國品牌發展需要依托的新邏輯是中國品牌繁榮發展的關鍵。12月9日，在鈦媒體和國家新媒體產業基地聯合主辦的2021 T-EDGE全球創新大會上，中國工業合作協會理事長田玉萍，獵豹移動董事長兼CEO、獵戶星空董事長傅盛，美特好連鎖超市集團創始人兼董事長、中國連鎖經營協會副會長儲德群，中國飛鶴副總裁陳曉東同鈦媒體聯合創始人、ITValue發起理事劉湘明一起，共同探討了中國品牌在數字化機遇下的新邏輯。

品牌構建：資源與生態重整

“過去商標式的品牌正在被地域式的品牌代替。”田玉萍表達了她對中國品牌發展的擔憂。在產業聚集過程中很多品牌按照地域聚集，比如安溪鐵觀音，武夷山巖茶，杭州碧螺春等等，但具體的品牌被逐步淡化了，這是需要警惕的地方。“各個產業協會要加大協調、溝通、維護，防止惡性競爭、防止低價傾銷才能培育產品。”田玉萍說道。

田玉萍所在的中國工業合作協會（簡稱“中國工合”）是在抗戰時期在宋慶齡先生和周恩來總理指導下成立的，當前在10個省有地方工業合作協會，協會內成員企業約2萬多家，并且大多是中小企業，這些中小企業大部分也都有自己的品牌。在日常對企業調研的過程中，田玉萍發現，數字經濟發展要關注的本質問題其實是產業數字化和資源數字化的問題。

來自互聯網行業的傅盛則看到了中國企業構建品牌的另一類問題。他觀察到，今天崛起的新品牌它的品牌構建和消費者的購買行為是一起的，看著直播消費者就能當場下單，實現了內容、廣告、購買鏈條的一體化，這在本質上是重構了品牌構建的邏輯。

作為新零售的實踐者，陳曉東認為整個行業在后疫情時代面臨兩大問題，一是顧客不進門，二是原本需要全球協同的供應鏈受到沖擊，所以，無論是數字化還是其他手段，不能夠解決業務問題，都是不切實際的。

電商沖擊下，美特好這一傳統連鎖超市的代表進行了系列新品牌的孵化，還創立了全球蛙這樣的超市新零售平臺。 儲德群的心得是，企業如果在構建品牌的過程中僅僅考慮“品牌”一個維度的事情，是不可取的。“要升級一個維度，在現在這個時間軸、空間軸上，這個時代到底做超市需要做什么，遇到麻煩了嗎？遇到什么問題了？消費者變了，我在理解消費者，我自己想突破。”儲德群說道。

新邏輯：數字化與新流量

數字化是品牌構建的其中一個重要維度。原來做品牌只研究定位、心智，但現在品牌對消費者的理解要基于數字化和AI科技力量來理解市場、理解消費者，這樣做品牌生意才會有增量。

美特好對去中心化的超市新零售平臺全球蛙的塑造更是抓住了數字化的紅利。全球蛙現在正在為超市類客戶構建專屬App、小程序，幫助他們在疫情期間實現線上效益的增長。“數字化、人工智能恐怕就是重塑品牌新認識的一個方向。”儲德群說。

飛鶴陳曉東指出，在數據中臺的支持下，飛鶴對已經積累的大量數據進行分析和挖掘。這使得我們知道，消費者是誰，在哪里，現在的需求和未來的期望是什么。因此，飛鶴打造了定制化育兒平臺——星媽會，圍繞“生養教”全階段，為用戶開展月齡定制、喂養攻略、專家課堂等服務。每一個有需要的人都可以加入星媽會，而不是僅僅針對飛鶴的用戶。現在星媽會的會員數已經超過4200萬，月活超過300萬。

傅盛當下正在帶領獵戶星空的機器人業務幫助商超、餐飲進行數字化轉型。在他看來，由于消費者每天接受的信息量、新知識暴增，實體行業品牌迭代的速度比以往快了很多。再加上抖音等新流量平臺的誕生，圍繞網紅場景，催生了新品牌的誕生，正所謂“新方式造就新品牌”。不過，傳統品牌也在進行快速轉型，與新品牌一起站到了新流量的風口，所以這其中的競爭變得非常激烈，最終結果可能是，誰能夠掌握線上這一套流量密碼，誰就有可能造就巨大成功。他認為，現下品牌要想打響“得到流量和真正用戶認知是敲門磚”。

“中小企業在產業數字化、品牌創新過程遇到非常多的困惑，產業數字過程實際上要聚集非常強的科技力量，包括人力資源、財力資源，但是中小企業能夠集齊這些資源是非常難的。”田玉萍呼吁，政府相關部門、社會組織以及五百強企業應該承擔起為中小企業品牌創新、數字化發展構建基礎設施的責任，努力去培育和創建更多工業服務機構，讓專業團隊幫助中小企業解決環保、數字化、產業融合等方面的基礎問題。（本文首發鈦媒體App 作者 | 秦聰慧）

以下為圓桌全文，略經鈦媒體App編輯：

新常態下的品牌新認知

劉湘明：剛剛談到應用，現在談談品牌和數字化的關系。昨天我看了比爾·蓋茨寫了一篇文章，他說從他當年跟艾倫創立微軟到現在，人們的交流方式發生了很大變化。疫情期間交流和交易場景轉到線上，我們大部分交流通過屏幕完成已經成為新常態。新常態下大家對于品牌有什么新的認知？

田玉萍：大家好！我是中國工業合作協會理事長，工合協會有83年歷史，應該是很有品牌的協會。協會于抗戰時期1938年8月5日在武漢注冊，在宋慶齡先生支持下、中國共產黨周恩來先生指導下成立，是國共兩黨第二次統一戰線的組織形式之一。到現在，工合協會幾十年間為國家、為社會組織作出了一定的貢獻，我們現在擁有約2萬多家企業、20多個專業委員會，在10個省有地方工業合作協會，感謝社會多年對我們的支持，也感謝會員企業對我們的不離不棄。

今天談到疫情對于品牌的影響和塑造，繞不開數字經濟，繞不開各地都在推進的產業聚集，這個過程中對于品牌塑造很有影響。也就是說，過去商標式的品牌被地域式品牌代替，這受疫情影響、沖擊比較大的。

我們認為在數字經濟發展過程中，有三個方面的本質問題值得關注：數字產業的問題、產業數字化的問題、和資源數字化問題。中國工合協會大多數企業是中小企業，中小企業在產業數字化過程遇到非常多的困惑，產業數字化過程實際上要聚集非常強的科技力量，包括人力資源、財力資源，中小企業在這方面資源都還比較欠缺。

劉湘明：傅盛剛剛你談到怎么降低成本、增加效率、提高體驗，你對品牌看法怎么認知？

傅盛：說實話講品牌我非常不專業，互聯網起來的時候是極不注重品牌的，那時候是在一片荒蠻之地，我們全球用戶量特別大的時候也想做品牌，但我們發現自己非常不擅長。我有個逆向思考互聯網為什么不重視品牌呢？后來想想應該是因為很快和用戶在一起，它是逆過來。以前工業產品得知道我的牌子才能買，互聯網可能先用我的，慢慢對我建立感知是逆過來的過程。成長路徑不一樣，所以認知遠不如實體行業。所謂國潮，我自己有幾點觀察：

一是今天信息爆炸式增長，品牌本質是用戶在腦海里對商品的認知，由于信息大量增長所以品牌迭代速度會非常快，因為用戶每天在接受新的知識，所以新品牌建立速度會非常快。

二是新品牌建立要走數字經濟的道路。在抖音上、在短視頻媒體平臺上，新品牌在這里發力是非常多的，圍繞網紅這樣的情景，可能是新的邏輯生態圈、新的方式造就了新的品牌，而傳統品牌在這方面也轉的非常快，他們也抓住了年輕人的喜好，并且能夠利用新流量平臺。品牌競爭會比過去要激烈非常多，能夠掌握線上這一套流量密碼的人非常有可能造就巨大的成功。新品牌塑造應該是這樣的邏輯：得到流量和真正用戶認知是敲門磚。

劉湘明：你覺得在數字化時代做品牌邏輯也需要新的邏輯了。

傅盛：對。

劉湘明：說的特別好。儲總做線下商超，過去兩年都不太容易，您對這事怎么看？對品牌有什么新認知嗎？

儲德群：我覺得傅盛講的非常好，傳統超市也不是擅長做品牌，不得以。拿我做傳統超市來講，過去很注重品牌，每天反復強調品牌心智，在心智上做文章下了很多功夫。到現在電商沖擊滲透到城鎮，小業態變多，僅做品牌不行了，還需要數字化，我覺得是這樣的道理。

我們做這一塊的時候，我是區域的零售商。中國的區域商超是散、多、小遍布全國各地各個區域。要數字化的時候，老想品牌，老記得我是美特好，就容易被局限住，要升級一個維度。要思考，在現在這個時間軸、空間軸上，這個時代到底做超市需要做什么，遇到麻煩了嗎？遇到什么問題了？消費者變了，我在理解消費者，我自己想突破。行業是散、多、小，我不懂互聯網，但我戰略懂一條，大廠往東走我往西走，大廠往東走小廠往西走，要么龜兔賽跑我先跑，要么你往東我往西，風浪不一樣也許我就活下來了。

最開始我們做去中心化、分布式的平臺全球蛙，因為超市多都在區域，做一個超市自己專屬的App、小程序，不能像淘寶、京東、美團，其實就是SaaS部署。因為疫情300個區域超市用小程序、App，全球化反向嵌入，小頻道直接觸達C（用戶），這樣把第一產業、第二產業，農業、工業電商產品嵌入小頻道里了。超市增量產品放進來了，我們能賣自己的產品和增量產品。現在必須基于更高維度思想做互聯網、做數字化，當我們做了這樣的平臺，我現在才坐到這來了，我們同全國很多超市合作了，用去中心化、反向嵌入、分布式部署的方式不僅給全國超市做了系統，婦聯體系做同城購也用了我們這個系統。

我非常喜歡你（傅盛）的機器人，我們做數字化的時候確確實實比原來當地品牌好了，因為我們做數字化了。美特好這個傳統超市創始人為全行業做了去中心化平臺，疫情期間超市商品都能用到家服務，你剛才說存貨能記錄下來，電商能做到的數字化我們也能做到。我們還在想能不能研究硬件的東西，生鮮的東西新鮮不新鮮這都是數字化，我覺得這是方向。

總之，我在做品牌的時候，我和全球化同事創出這個去中心化的平臺做數字化，我是引領者還是推動者。當地顧客也喜歡我、社會方方面面也喜歡我、同行也喜歡我，同行免費用我們去中心化的平臺，他們效益得到了增長，要不然下滑很嚴重。我們跟電商一樣干了這個事，也吃到甜頭。用思想引領數字化、人工智能恐怕就是重塑品牌新認識一個方向。

劉湘明：您也談了一些新的邏輯，陳總聽聽您的分享。

陳曉東：感謝劉總、感謝各位嘉賓！

以飛鶴為例，疫情初期，線下業務受阻，顧客無法出門，我們的終端合作伙伴面臨極大壓力。

也是在這個時候，我們快速搭建了線上業務模式，代領十余萬線下終端零售點集體上“云”。在短短的13天時間里，上線直播活動超27000場，在線時長超13000小時。回過頭看，當時飛鶴之所以能夠如此快速的應對，核心原因在于從2006年開始，我們便扎實推進企業信息化，數字化和智能化建設。在疫情這種黑天鵝下，為企業儲備看良好的作戰基礎。

這次疫情檢驗了企業面對未來、應對不確定性的能力。同時這也給我們提了個醒，尤其是在供應鏈方面，當市場的需求已經發生改變，所以飛鶴要留出一定的靈活性和應急性去應對這些。此外，飛鶴還通過系統算法去獲取、評估市場需求，然后根據需求組織生產，保障整個供應鏈體系的靈活、穩定，具備了柔性生產的能力。

同時，為了提升整體協同效應，對上游，飛鶴的柔性供應鏈正在推動戰略供應商對接信息化系統，開放產能、生產計劃、原材料儲備情況等數據。對下游，也在推動與渠道的數據連接，這對于支撐飛鶴準確預判商品流轉有重要意義。

疫情讓我們看到，我們身處在一個充滿不確定的環境中，這種不確定性可能還要持續一段時間，作為企業經營和管理者，應該有更多地著眼未來，布局當下。

品牌構建的新邏輯

劉湘明：剛才大家都談了一下，品牌面臨非常大的變化，整個市場環境也在變化，我們整個社會從物理社會向數據或者數字社會遷移，很多限制條件有的變強了、有的變弱了，整個打法在改變，大會主題叫“新邏輯”，品牌和未來整個產業鏈打法要考慮新的邏輯。

田理事長我知道您經常到各地調研，我想了解一下，您剛才也談了，品牌方面大家反饋問題最多是什么，有沒有特別迫切數字化的需求點，您可以跟大家分享一下。

田玉萍：這幾年一直在企業做調研，剛剛三位企業家做了非常好的介紹，對于品牌認知越來越正本清源。品牌實際上是不斷長大的樹，你得有好種子最后成長為一棵大樹，而不是什么都不做創立一個品牌，這是不可能的。剛才傅總、儲總、陳總都介紹了，互聯網企業是先干出來慢慢形成自己的品牌，現在機器人已經在很多場景落地，我出差在廣東、廣西賓館和飯店里經常要給機器人讓路，它的市場越來越打開。像山西，我去山西的時候，他們第一句話問，理事長你知道山西全國最多是什么？他說是超市，在太原，我說不相信，他說我一直關注這方面我可以告訴你新的數據。

今天不僅僅要看到未來，而且要從未來看今天，超市也是這樣。在疫情期間家庭社會有新的需求，大家足不出戶，超市逐步冷落。而這樣情況下太原超市走出了一條路，融合工業、農業竭盡全力為百姓服務，把過去別人上門改成我們上門，這就是變化，這樣品牌逐步創立了。品牌隨著不斷培育、不斷創造會走出山西、走出太原，走向全國走向國外。陳總的飛鶴也是，我每次去超市購物的時候都會在飛鶴奶粉前站一站，我覺得名字非常好，實際上也是多年深耕細作。

現在調研過程中，品牌創造過程中，尤其是中小企業難度還是非常的大，作為政府也好、作為社會也好包括社會組織，實際上應該著力來解決這些問題。我們談數字化經濟，數字產業化，這方面涉及到基礎的問題，基礎問題更多需要國家，需要大五百強企業，一般中小企業沒有這樣的能力。

改革開放幾十年，實際上數字產業化步子邁的還是很大，國家也出臺了一系列的政策支持和鼓勵，但是對中小企業來講難度太大了，在全國應該努力去培育和創建更多工業服務機構，在歐美也好、在日本也好，他們已經遠遠走在前邊。

尤其是疫情期間，環保這個問題單靠一個中小企業是解決不了，解決不了要關停。從企業來講、地方財政收入都是很大的損失，如果有專業團隊、專業工業服務做這些工作呢？可能這個問題就解決了，這個問題解決這個品牌慢慢創建了。這個形勢下，可能對全社會也提出了一個新要求。

包括數字化的問題，它不是一般企業都能夠解決的，產業數字化的過程也是非常難的，國務院提出互聯網+的問題、網絡強國問題、數字中國的問題，不斷頒布各項政策，但實際上還是沒有專業團隊。我剛剛說的環保和數字化的問題、數字和產業融合問題都是需要非常專業的人去做。

我曾經去過山東紅領集團，紅領集團董事長張先生用了十年深耕細作，不斷研究互聯網和產業之間的融合。他一個民營企業用了這么多年的時間，也確實結出碩果有了品牌。其他企業逐步退出市場、逐步倒閉過程中，紅綾集團各個方面業績非常突出，這實際上是數字化和產業結合非常好的案例，他改變了生產流程，改變了組織流程，他實現數據不斷迭代，一件衣服可以分解成300多個數據，可以實現沒有積壓產品、沒有次品，7天之內可以完成一件服裝的制作，10日之內可以送達任何地方，疫情期間可以送達國際。所以通過數據、通過互聯網實現全球范圍配置資源，不僅僅是原料資源包括科技資源，品牌在創造過程中是需要各方加大力度來支持的。張先生可以用十年時間，但不是每一個小企業都可以用十年磨一劍，尤其是疫情期間不給你時間和喘息的機會。

第二在產業聚集過程中很多品牌聚集到了一起，過去農業產品和深加工產品都是有品牌的，產業聚集以后都是按地域聚集，我們一說鐵觀音大家想安溪，一說巖茶想武夷山，想碧螺春想杭州。具體品牌逐步淡化了，這是需要我們警惕的，也是需要各個產業協會加大協調、溝通、維護，防止惡性競爭、防止低價傾銷才能培育產品，這也是這幾年調研過程中遇到不少的問題，謝謝！

劉湘明：特別巧我今天穿的西服是紅領的，對于不愛逛街的宅男特別好，覺得西服舊了就下單。陳總說對你機器人很感興趣，機器人有沒有對比效率提升多少，一個臺機器人買的話多少錢，多長時間收回成本，服務和好處是什么可以講講。

傅盛：我們已經可以把租金降到非常低的成本。

劉湘明：多少機器人頂一個服務員？

傅盛：看分工做的性質，把東西遞送過來這種不止一個服務員。

我們講一個有意思的，我們機器到馬來西亞，日均遞送次數非常高，一般跑200次。但是中國這邊大家不是太忙就省得用機器了，可能日軍遞送量是100多次。但遞送肯定能抵人，一般能抵1.5—2個人。還有宣傳招攬，這分效果，本質上是什么過程？本質上有個詞叫流程再造的過程，什么意思？很多朋友問我機器人買過去沒有用，你在80年代買臺電腦是不是能實現辦公自動化？你實現不了得流程再造，把你本身特別重復的工作讓機器人做，每次送菜到桌機器人會介紹這道菜，花5—15秒小視頻講一下效果可能比人講得好。每個人一般做不到每次送上來講一道菜孜孜不倦。

今天品牌構建，以前看了一個廣告說飛鶴奶粉好，的確很好，過去做的也很好，到超市想到廣告就買了。今天新品牌崛起，品牌構建和購買行為是一起的，直播行業的興起，抖音電商GMV是那幾個電商加起來的總和，為什么會這樣呢？它給你推薦東西在構建這個品牌，看過一段視頻說新疆長絨棉，好，這個毛巾我買了。以前我看了廣告，半個月之后去超市早忘了，現在看完視頻就能買，看直播就能下單，本質上是重構了品牌構建邏輯。

超市購買機器人有的地方不如人，但在內容推薦上可以把互聯網線上媒體全放在線下，今天走到貨柜播20秒的視頻，每一個人說這個產品有多好，不管買還是不買，離購買端這兒近，可以讓品牌方構建品牌，買方更多不是超市而是品牌方，用機器人在超市里用，讓他們變成數字化打造。

以前我們叫宣傳廣告，內容廣告購買鏈條越來越短、越來越一體化，所以就是閉環完成的，購買就是一個品牌的完成，這也就是當年互聯網你先下載，下載完就感受到了，所以怎么快速下載是一個點。

劉湘明：又談了一圈新邏輯，儲總我問您一個問題，太原是商超特別發達的地方，美特好隨著中國新零售步伐孵化很多新品牌，您在品牌孵化上有哪些絕招，有沒有用數字化的工具？

儲德群：這個話題很好，實際上美特好做數字化，我們做了去中心化平臺，為什么？超市這么多年產品力沒了，為什么呢？它是全產業生命周期。我們干超市這幫創業老板趕上國家短缺經濟，只要有東西賣，只要便宜就火，市場里上來就飽和了，現在是過剩的，又趕上美好生活的新時代，一個新的周期開始了，對我們來講成長業務、成長戰略格外重要。

過去競爭戰略贏了就贏了，現在贏不了，現在下滑，驅動最重要是產品力，我們過去被“包養”，因為你是供應商，供應商有什么我們賣什么。電商不同，有一個痕跡就留下來，大家以顧客為中心，我們不如電商了，我們自己要反思自己的問題，我們現在也做數字化、也做電商就是做產品力。

我們原來自己做，我們小，區域可能沒有規模，現在有全球化去中心化平臺全球蛙，是前端分散后端聚合，我們嵌入一個平臺能把第一產業、第二產業全融合，這樣我們把中間商去了，痕跡、數據全留下來。

原來一個廠商想到我們這兒做業務，就是像飛鶴做廣告還是成功的，很多人做廣告花很多錢讓你選擇它。現在顧客要的東西我們根據數據弄到平臺上，全國數據在這兒，工廠可以生產，我們就訂貨。

太原一個做小食品的供應商，類似石頭餅，在我們平臺做到一個億的銷售額，他用核銷券做廣告，現在不用了，我們超市是人海戰術，導購就是我們的員工，我有上萬員工，員工可以做小程序，用自己私域微信群可以做微商，是有組織的微商。把他們組織起來他可以提傭金，提傭金漲工資。不是B2B老板有積極性做數字化，員工也有積極性做數字化，他們也見到我們數據，我們端都給他們看，他們拿到數據來決策到底該不該補貨，員工是不是到私域流量賣貨，一個超市員工一個月就是兩三千塊錢，通過這樣的分傭還能賺到一兩千、兩三千，大家都愿意干數字化了，這樣整個產業鏈連通了，我們不只是做零售，我們是在做第一產業和第二產業的一體化。

不做數字化只談品牌沒有用，實際上我們在當地跟顧客關系很好，顧客認為我們靠得住、信任我們。所以數字化是做品牌好方法，不是原來只研究定位、心智，品牌要基于數字化和AI科技力量來理解市場、理解消費者，這樣做品牌生意會有增量。

劉湘明：講的非常好，陳總我有一個超綱的問題，飛鶴也是一個成立60年的老奶粉企業，剛才大家都談到了，真正問題在于老品牌怎么服務好的消費者，尤其是數字化對提升品牌競爭力到底有多大賦能？

陳曉東：飛鶴從2018年開始推進全面深入的數字化升級，以智能制造、ERP系統建設、智能辦公這3個IT項目作為基礎，建設業務和數據2個中臺，讓新零售和智慧供應鏈2個核心業務得以建立和發展，最終構建起了企業IT信息化“3+2+2”的發展戰略，

在數據中臺的支持下，飛鶴對已經積累的大量數據進行分析和挖掘。這使得我們知道，消費者是誰，在哪里，現在的需求和未來的期望是什么。基于此，飛鶴會為用戶定制全生命周期的服務策略。

舉個例子，我們有一個用戶，在她第一次懷上寶寶之后，面臨的第一個問題是“我是孕婦了，我能吃什么？我應該吃點什么才能對寶寶好？”最開始她只能靠搜索引擎，不僅內容不成體系，而且還會自相矛盾。

我們發現這位寶媽的問題不是個例，在不同的階段孕媽、寶媽們都會遇到各式各樣的難題。為此從2017年開始，飛鶴打造了定制化育兒平臺——星媽會，圍繞“生養教”全階段，為用戶開展月齡定制、喂養攻略、專家課堂等服務。每一個有需要的人都可以加入星媽會，而不是僅僅針對飛鶴的用戶。

現在登錄星媽會的孕媽、寶媽們在輸入自己的情況之后，都將會獲得定制化服務。剛才我提到的那位寶媽已經有了第二個寶寶，她二胎的孕期食譜、身材管理方法、寶寶出生后的科學喂養知識都由星媽會來提供。像這樣的案例還有很多很多，現在我們的會員數已經超過4200萬，月活超過300萬。謝謝！

劉湘明：很遺憾，其實準備了很多問題，問了兩張時間就到了，大家交流非常充分有全新的碰撞，還有合作機會特別好，這也是我們做活動很重要的初衷，我們把交流能夠延續到線下，的確疫情憋壞了，大家坐在這兒滔滔不絕講了非常多事情。

感謝各位嘉賓，我們臺下可以繼續深入交流。

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