亞馬遜北美賣家快要“卷”不動了……

文｜Sylvia 編輯｜VickyXiao

“如果今年我不做亞馬遜，還是挺有錢的……”這句吐槽散發著淡淡憂傷，是很多亞馬遜中小賣家的真實心聲。

在知無不言跨境電商社區，亞馬遜賣家留下了許多拷問靈魂的帖子。

“你現在還在堅持做亞馬遜的原因是什么呢？”

“你們覺得亞馬遜還能做多久？雖然最近焦慮帖挺多的，但我昨天在豆瓣看到萬拓被裁員工寫的日記，還是挺有感觸的，時代的一粒塵埃，落在每個人身上都是一座山！”

圖源：知無不言論壇

在標題為《你有后悔過做亞馬遜嗎，你有后悔過來深圳嗎》的帖子下面，有賣家表示自己“不后悔來深圳，后悔入行太晚，湯都沒得喝”。

7年前，亞馬遜開始大規模邀請中國賣家入駐，早入局的賣家享受過平臺紅利。通過服務商把供應鏈、物流和客服搞定，上架商品到亞馬遜平臺，認真運營一把，然后賺得盆滿缽滿。

然而，隨著亞馬遜規則不斷調整、大賣們優勢越發集中，越來越多中小商家們決定不再“做慈善”，而是瞄向新的“藍海”，想要復制當初搶灘登陸亞馬遜的紅利。

價格低到“做慈善”，中小商家待不住了

常在亞馬遜買東西的朋友不難發現，很多日常用品的價格要比其他平臺更低。而這其實和第三方賣家間的價格戰脫不了干系，這種中小賣家之間的惡性競爭已持續好幾年。

今年11月，電商分析公司Profitero發布了《價格戰研究報告》。報告顯示，在英國和美國，亞馬遜都戴上了“最便宜在線零售商”的帽子。

其中，亞馬遜在英國的產品平均價格比Argos、Asda等平臺低13%；在美國，亞馬遜連續第五年成為最便宜的電商平臺，15個類別產品的平均價格比其他11家電商平臺低14%。

產品同質化是亞馬遜第三方賣家陷入價格戰的原因之一。假設A店鋪和B店鋪賣的商品，外觀和功能都差不多，買家自然而然會選擇更便宜的店鋪。不具備打造品牌溢價能力的賣家，有可能陷入價格戰的死循環。

其次，有時為了迅速搶占某一類目下的市場份額，一部分賣家不惜干出“損人不利己”的事情，壓低利潤甚至虧本做推廣。低價吸引買家大量購買后，通過某個關鍵詞的高轉化率，商品鏈接在平臺的自然排名能夠快速提升，壓低其他商品的排名。

受匯率波動和海外倉儲等因素影響，賣家有時不得不低價清倉。比如，50多美元的辦公桌調價到10美元，再加上運營成本和平臺傭金，注定虧本。一些中小賣家祈求大賣不要清倉他們所經營類目下的商品，而因為清倉，微博上一位亞馬遜賣家甚至把個人簡介加上了“長期低調從事歐美等發達國家慈善事業”。

“從事慈善事業”是第三方賣家的自嘲，但數以百萬計的第三方賣家的確是這家西雅圖電商巨頭的基石。

2018年，亞馬遜全球銷售GMV有58%來自第三方賣家，這一數字在2019年上升到2019年，2020年上升到62%。亞馬遜平臺有接近一千萬家店鋪，除去同一賣家在不同站點的重復計數，總賣家數有六百多萬，其中一半在北美。

億邦智庫的一份調研報告顯示，中國跨境賣家中有55%的企業從事跨境電商不足3年，亞馬遜依然是最受歡迎的電商平臺。同時，有媒體稱今年亞馬遜平臺超過75%的新賣家來自中國。

圖源：Finbold

根據Finbold發布的數據，今年前3個月亞馬遜共新增29.5萬名新賣家，這相當于平均每天新增3734名賣家。北美本就是亞馬遜賣家內卷嚴重的地區，今年有更多中國新賣家涌入，其中不少還是電商“小白”，這無疑會使得競爭更加激烈。

價格戰只是競爭的一部分，許多亞馬遜賣家在運營時保留“流量為王”的思維。他們投入大量資金引流，認為有流量能引導用戶下單，但這種方法并不總是奏效。國內市場人口基數大，有流量往往能有好的銷量。但在北美等市場，銷量的天花板較低，未必能抵消流量費用。

賣家們持續不斷地買流量之后，因為“價高者得”的機制，今年美國站賣家的平均CPC（單次點擊成本）飆升至1.2美金，比去年同期高出50%，熱門產品的CPC甚至更高。

商品同質化嚴重，容易陷入價格戰，流量成本一路上漲……留給許多亞馬遜中小賣家的利潤空間跌破新低。他們往往公司規模較小，不具備打造品牌的能力，在供應鏈、運營等環節存在短板，只能眼睜睜望著頭部大賣們突破一個又一個GMV記錄。

沃爾瑪開始“搶人”

同樣是在美國市場，零售巨頭沃爾瑪已經坐到電商第二的位子，并且還在發力第三方賣家業務。

中國跨境賣家首選的亞馬遜已經變成“紅海中的紅海”，沃爾瑪在今年之前一直是幾乎“無人問津”的狀態。亞馬遜依然是美國電商市場的大哥大，占據40%市場份額，沃爾瑪僅分得7%的市場份額。

盡管如此，沃爾瑪在去年取得不錯的成績，電商零售額增長35%以上，超過eBay成為第二大美國電商公司。看樣子，沃爾瑪的第三方賣家戰略開始有了起色。

沃爾瑪其實一直對第三方賣家“不太感冒”，電商平臺僅有幾百家第三方賣家，直到2016年，沃爾瑪宣布改革電商業務，準備將第三方賣家數量進一步提高到數千家。彼時的沃爾瑪終于意識到，亞馬遜電商的實力源頭之一在于數量龐大的第三方賣家。

圖源：Shopify

從去年到今年，沃爾瑪先后和Shopify以及BigCommerce合作，兩家平臺的賣家可以申請直接在沃爾瑪平臺銷售他們的商品。截至2020年底，有上千家Shopify賣家入駐沃爾瑪。

美國第一大和第二大電商公司間的戰火，開始蔓延到對中國賣家的吸引上。

2014年，亞馬遜正式面向中國賣家大規模招商；今年3月，沃爾瑪開始面向中國賣家招商。

圖源：MarketplacePulse

據MarketplacePulse發布的數據，自3月開始招商以來，沃爾瑪平臺的中國賣家增加了5000名。10月，沃爾瑪的新賣家中有20%來自中國，這一比例還在上升。

5000名賣家聽上去很少，但根據公開信息目前沃爾瑪的賣家總數不足9萬家，并且大多數是美國站賣家。和亞馬遜北美動輒幾百萬賣家相比，9萬的總數表明沃爾瑪的電商還有很大發展空間。此外，目前沃爾瑪電商平臺著重對第三方賣家的產品和流量給予扶持，以此來拓展電商SKU。

現階段的沃爾瑪平臺對第三方賣家比較友好：賣家總數和商品品類都沒有亞馬遜那么“內卷”，競爭會更小；沃爾瑪現在不收月租，只收傭金，對賣家來說也是一個利好。

但在其他方面，沃爾瑪對第三方賣家有更高要求。沃爾瑪電商的申請資質要求賣家有一定北美市場電商經驗，并且產品目錄豐富，同時能提供優質的客戶服務。

這些要求無形中抬高了申請門檻。比如，“貨品在10天內送達”這一條估計很多賣家都做不到，賣家需要在美國有現貨，需要自己尋求海外倉，或是使用沃爾瑪海外倉服務。

亞馬遜依然是許多中國跨境賣家的“第一站”，但“紅海市場”的競爭讓中小賣家吃不到肉，只能喝點“大賣”們剩下的湯。沃爾瑪的“藍海”將吸引更多北美跨境賣家，在這個電商平臺變得擁擠之前，他們都想嘗嘗肉的味道。

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