鳳凰網(wǎng)科技訊 12月11日晚間消息，在消費(fèi)投資領(lǐng)域摸爬滾打的十多年，紅杉中國合伙人鄒家佳越堅(jiān)信“消費(fèi)主題不死”。過去數(shù)年，她接連投資了SHEIN、Babycare、Ubras等知名的新消費(fèi)品牌。事實(shí)上，早在紅杉中國成立之初，消費(fèi)就是這家老牌機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域之一，有媒體做過統(tǒng)計(jì)，去年紅杉的IPO項(xiàng)目中，近一半都與消費(fèi)相關(guān)。

但在今年，人們對新消費(fèi)好像忽然失去了興趣，“新消費(fèi)退潮”“消費(fèi)寒冬”的說法屢見報(bào)端，不僅行業(yè)融資額下滑，甚至資本市場上，消費(fèi)品牌也頻頻遇冷。

在“挑戰(zhàn)與變革——2021鳳凰網(wǎng)科技峰會”上，鄒家佳對此作出解答。她認(rèn)為，去年開始的一大波新消費(fèi)投資潮是消費(fèi)領(lǐng)域的“短期的集中爆發(fā)”，導(dǎo)致局部過熱，“本來是一個(gè)升溫加速的好事，過熱了可能就有點(diǎn)“焦”。

在她看來，一個(gè)抓住了消費(fèi)者的心的品牌擁有極強(qiáng)的生命力。她以泡泡瑪特為例，在早期，泡泡瑪特并沒有獲得知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，但依然頑強(qiáng)地活了下來。“如果找對了人群，其實(shí)大部分消費(fèi)品很快就有很好的現(xiàn)金流和利潤，能夠自生長。”

鄒家佳認(rèn)為，正是得益于互聯(lián)網(wǎng)及新一代消費(fèi)人群的崛起，才催生出一大批新的消費(fèi)品牌。且正是由于行業(yè)的急速變化，才使得消費(fèi)這么一個(gè)在人們傳統(tǒng)認(rèn)知下的“滿賽道”，一躍成為關(guān)注的重點(diǎn)。

“挑戰(zhàn)與變革——2021年鳳凰網(wǎng)科技峰會”是鳳凰網(wǎng)科技頻道傾力打造的年度巨獻(xiàn)，議程設(shè)置緊跟碳中和、芯片、AI與元宇宙以及新消費(fèi)等科技最前沿話題，邀請了360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章，國美控股集團(tuán)CEO杜鵑，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春，創(chuàng)世伙伴CCV創(chuàng)始合伙人周煒等24位重量級嘉賓，共同論道科技發(fā)展，思辨未來趨勢。

以下是整理后的對話內(nèi)容節(jié)選：

陳琳：家佳，非常歡迎你來到這里和我們談新消費(fèi)。新消費(fèi)大家已經(jīng)講了幾年，到底什么是新消費(fèi)，這幾年有沒有什么自我演進(jìn)？

鄒家佳：新消費(fèi)這個(gè)概念是逐漸在投資圈和創(chuàng)業(yè)者心目中產(chǎn)生的，很重要的起因是中國的消費(fèi)品投資，無論是一級市場還是二級市場，歷史上的發(fā)展都是比較慢，相對盈利能力也差一些。所以，很多投資人對消費(fèi)品的看法是這是一個(gè)長期的慢牛，走得很慢。

后來，是新的一波創(chuàng)業(yè)者、品牌及渠道出來以后，大家忽然發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生了一些新的變化。比如，今天一個(gè)從零開始的消費(fèi)品企業(yè)，以拿一億左右的收入規(guī)模為例，過去可能需要三五年甚至七八年，現(xiàn)在可能只需要半年，甚至不少企業(yè)在幾年內(nèi)就做到了一個(gè)相對很大的體量，而且能夠挑戰(zhàn)行業(yè)的頭部。我們就把這一波人統(tǒng)稱為新消費(fèi)。

這背后并不是單一的企業(yè)家或者一個(gè)品牌沖出來了，更多的還是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了變化，從而孕育了這么一批新消費(fèi)。什么東西變了呢？我覺得有幾個(gè)本質(zhì)的變化：

渠道的變化。改革開放之前，我國相對偏計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，所謂的現(xiàn)代商業(yè)渠道發(fā)展并不是很好。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，中國有了彎道超車的機(jī)會，比如我們原本現(xiàn)代零售業(yè)的線下渠道發(fā)展得并沒有那么好，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后更快建立品牌，對整個(gè)消費(fèi)品成長的方方面面都有了很大的幫助。

比如，過去你做了一個(gè)品牌想做宣傳，可能要去做紙媒、電視的廣告，從地方臺做到國家電視臺，還要招很多經(jīng)銷商在全國宣傳。但今天的消費(fèi)品牌就可以很快地在互聯(lián)網(wǎng)上打出影響力。品牌的認(rèn)知、購買的決策都變得容易了。

人群的變化。我不用多講了，當(dāng)下的Z時(shí)代消費(fèi)者，原生長在互聯(lián)網(wǎng)上，他們歡迎也愿意接觸所有的新東西，也有很多新的需求。

此外，我認(rèn)為真正推動消費(fèi)者成長的是消費(fèi)的內(nèi)容變了，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)變了。我們可以看到現(xiàn)在新消費(fèi)起來的這波品牌中，大部分是一個(gè)更好的產(chǎn)品。有的是東西賣得更貴了，但的確是更好的產(chǎn)品；有的是同樣的價(jià)錢給了更好的東西，甚至是同樣的東西有更低的價(jià)錢。這些我們可以說這是新消費(fèi)的內(nèi)容，渠道里的內(nèi)容變得越來越好了，實(shí)際上也是給新消費(fèi)成長帶來了機(jī)會。

陳琳：現(xiàn)在新消費(fèi)還是資本青睞的賽道嗎？從紅杉的角度講，這幾年隨著自己的演進(jìn)，你們的投資理念有什么改變？

鄒家佳：去年開始就有一大波新消費(fèi)投資潮，我們也看到很多同行也都看到中國的消費(fèi)趨勢，都來投新消費(fèi)。有的時(shí)候短期的集中式爆發(fā)會導(dǎo)致局部過熱，本來是一個(gè)升溫加速的好事，過熱了可能就有點(diǎn)“焦”，現(xiàn)在大家又講消費(fèi)退潮。

陳琳：“焦”的表現(xiàn)是什么？

鄒家佳：可能估值過高，或者有的時(shí)候有點(diǎn)泥沙俱下。最近大家的主題是我看有很多Headline（新聞標(biāo)題），就是“新消費(fèi)涼涼”、“新消費(fèi)退場”。但從紅杉的角度看，紅杉大概2010年前后就有消費(fèi)組，我們覺得紅杉投的一直都是新消費(fèi)。因?yàn)榧t杉的理念就是要投那些改變世界的人，所以我們一直在投新的東西，可能我們投的都是我們所謂的新消費(fèi)。

我們的每一個(gè)賽道、我們的每一個(gè)投資，都在投那些希望改變世界的人。我們不會去投那些非常舊的東西，就是你做這樣的，我們也做一樣的東西，我們都是在投那些希望努力去改變世界的人，所以都是新的，只是新的模式是不是大家所謂的印象中的新消費(fèi)。

比如，有的時(shí)候改進(jìn)的點(diǎn)不是消費(fèi)者或者媒體能夠看到的點(diǎn)，同樣是一個(gè)分銷模式，但他改進(jìn)了分銷模式的效率。可能消費(fèi)者端并沒有覺得什么東西變了，實(shí)際上效率的改善會使得性價(jià)比更高，它也是新的。我們一直是在投新的消費(fèi)企業(yè)，背后我們也覺得消費(fèi)這個(gè)主題是不死的。

陳琳：有沒有一些案例可以和我們分享的？哪個(gè)是你投過的新消費(fèi)的經(jīng)典案例，很有啟發(fā)性？

鄒家佳：這個(gè)說起來就太多了，談一個(gè)我們熟悉的吧。我們投了一家女性內(nèi)衣公司UBras，也是新消費(fèi)這一波里聲望比較大的一家公司。

女性內(nèi)衣的市場很大，我從2010年開始看消費(fèi)時(shí)，那時(shí)候投資就內(nèi)衣還有很大的機(jī)會。在部分地區(qū)，內(nèi)衣的普及率并不高。那時(shí)候我們認(rèn)為市場應(yīng)該大有可為，就看了不少的品牌，但并沒有太成功的案例。

那個(gè)時(shí)代的渠道非常困難，線上沒有發(fā)展起來，（在線下更難）。內(nèi)衣和其他品類不同，尺碼非常多，如果女性正常的成衣是五個(gè)尺碼的話，內(nèi)衣還分罩杯，可能就是二十個(gè)尺碼。

存貨周轉(zhuǎn)非常慢，單品效率比較低，在那個(gè)數(shù)字化不發(fā)展、沒有線上渠道的年代，還是蠻難解決的。

等到2018年左右，我們接觸Ubras時(shí)，就覺得很有意思。首先它肯定抓住了新人群的需求，新人群和十年前已經(jīng)不一樣了，十年前流行的可能是維密，需要性感、非常有吸引力，到現(xiàn)在女性更加自信了，新一代的年輕人更加自信了，就是要悅己，首先要自己開心，不是讓男人開心。

Ubras的成長非常快，剛剛過去的雙十一的，銷售額就突破了5億元，三年前一年的收入可能連這一半都沒有，所以成長是非常非常快的。

但這是所有前人、產(chǎn)業(yè)、渠道積累下來的，才有今天這樣的爆發(fā)。新一代的女性消費(fèi)者成長起來了，她們的需求并沒有得到滿足，伴隨著Ubras，我們也能看到有一批女性內(nèi)衣的品牌在整個(gè)全渠道成長都很快。

陳琳：對于新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者來說什么是最重要的？到底是很多年的行業(yè)積累最重要，還是一下子抓新的敏感點(diǎn)最重要？

鄒家佳：我覺得不能一概而論，其實(shí)從結(jié)果導(dǎo)向，最終還是要有一個(gè)深刻的消費(fèi)者洞察。

不同的人對此的感受可能不一樣，比如當(dāng)有消費(fèi)者說我不想洗頭，不同的人的解讀是不一樣的，有的人就發(fā)明了免洗噴霧，有的人發(fā)明了自動洗頭機(jī)。其實(shí)這就是對同樣一個(gè)消費(fèi)者訴求的不同的理解。但這個(gè)世界上沒有永遠(yuǎn)對的人，你還是要不停地去測試。

但我們也不要去小看年輕人的靈感，其實(shí)很多時(shí)候?yàn)槭裁茨贻p的創(chuàng)始人也并沒有什么行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

我們最小的創(chuàng)業(yè)者才二十四五歲，非常年輕，可能大學(xué)剛畢業(yè)，甚至我們看到很多創(chuàng)始人，我們投他的時(shí)候可能已經(jīng)三十多歲了，但他會講從大學(xué)階段我就已經(jīng)是關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域了，有很多前期的嘗試，只是三十歲的時(shí)候爆發(fā)了。

很多相對不是行業(yè)老兵的創(chuàng)始人，甚至沒有這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他們是怎么把消費(fèi)品品牌或者這個(gè)點(diǎn)抓住的呢？因?yàn)樗麄冋娴姆浅７浅ＹN近這群消費(fèi)者，看到了一些不一樣的東西。明顯的就是泡泡瑪特，他們上市的時(shí)候行業(yè)就有文章說，VC/PE集體錯(cuò)過了這個(gè)大家伙。王寧（泡泡瑪特創(chuàng)始人）一直是潮玩行業(yè)的從業(yè)人員，非常貼近年輕消費(fèi)者，實(shí)際上他自己就是這個(gè)行業(yè)的粉絲，他看到的點(diǎn)實(shí)際上是跟大部分主流的投資人有一個(gè)代際差，很長一段時(shí)間都不被投資人認(rèn)可。

大家覺得為什么會有人花這么多錢買這個(gè)東西？但這個(gè)生意仍舊茁壯成長起來了。我覺得這里有一個(gè)很重要的觀察和認(rèn)知，王寧過去很長一段時(shí)間的發(fā)展不是完全靠著資本長起來的，一個(gè)真正抓住了消費(fèi)者的心的消費(fèi)品牌是非常有生命力的，不一定是需要外力大力地投很多錢去砸廣告和推銷，如果找對了那個(gè)人群，其實(shí)大部分消費(fèi)品很快就有很好的現(xiàn)金流和利潤，能夠自生長。

陳琳：最后一個(gè)老生常談的問題，你到底是投人還是投模式？

鄒家佳：還是剛才我講的那個(gè)關(guān)于內(nèi)衣的故事，還是正確的時(shí)間、正確的人做了正確的事。當(dāng)所有周邊環(huán)境都沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，你逆勢而為是非常非常吃力的。如果你是一個(gè)特別特別聰明的人，選錯(cuò)了時(shí)間選錯(cuò)了事，也還是蠻難（成功）的。

但我還要強(qiáng)調(diào)，沒有初心的創(chuàng)業(yè)者成就不了一個(gè)大公司的，可能短期比如大勢來了跟著大家一起往前走能走一段，但最終偉大的創(chuàng)業(yè)者，那一定是這個(gè)人首先是一個(gè)特殊的人，其次也要有百分之三四十的幸運(yùn)，選的這件事是這個(gè)時(shí)代該做的事，最終才能變成一個(gè)偉大的企業(yè)。

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