撰文 / 《財經(jīng)天下》周刊作者 何暢

編輯 / 董雨晴

2016年，阿里啟動“雙中心、雙總部”戰(zhàn)略。后來，阿里就將大文娛這塊業(yè)務(wù)放在了距離杭州1200公里、被稱作阿里第二個大本營的北京總部，優(yōu)酷的辦公室就在這里。此后，2018年的世界杯、2019年的天貓雙11晚會，許多阿里重要的文娛活動都在這里留下了痕跡。

步入2021年，這個曾在集團占據(jù)重要位置的業(yè)務(wù)板塊在外界看來正在逐漸式微。不久前，阿里巴巴在雙11后例行調(diào)整組織架構(gòu)，人們意外地發(fā)現(xiàn)，在其全新劃撥的四大板塊中，沒有阿里文娛的蹤影。

不止如此，一向采用輪值制度的大文娛其實從2020年開始，就變?yōu)榱擞砂⒗锖匣锶朔愤h擔(dān)任固定負責(zé)人，他的身份也變成了阿里文娛總裁兼優(yōu)酷總裁。

也就是說，當阿里文娛板塊與集團層面的聯(lián)動越來越少，整個阿里巴巴對優(yōu)酷的資源傾注也正在撤退。

這樣的局面，早在許多年以前，愛奇藝就經(jīng)歷了。盡管百度在愛奇藝仍有92.7%的投票權(quán)，但在業(yè)務(wù)經(jīng)營上雙方一直保持著獨立性。不久前，愛奇藝傳出裁員傳聞，裁員比例達到了20%-40%，一個關(guān)鍵的因素就在于缺乏資金支持的它，要開源節(jié)流。

同樣的情況也發(fā)生在騰訊。對于騰訊視頻的虧損，騰訊集團層面早有微詞，降本增效的主題也在近一兩年間愈發(fā)凸顯。騰訊視頻背后的組織，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)部也在頻繁進行著組織架構(gòu)的調(diào)整。

對內(nèi)，整個互聯(lián)網(wǎng)勢力正在放棄對長視頻平臺的絕對掌控，也在資源支持上有所收縮。在外，短視頻與中視頻的崛起，全面擠壓著長視頻平臺的生存空間，以至于后者的流量在今年內(nèi)創(chuàng)下了新低。

在這個流量式微、熱門劇集缺位、熱門綜藝停播的當下，更現(xiàn)實的問題是，三大視頻平臺該如何度過這個年關(guān)？

危險早有苗頭

問題不是在一夕間發(fā)生的，早在今年夏天，人們就發(fā)現(xiàn)，三大視頻網(wǎng)站一部爆款劇也沒有。

業(yè)內(nèi)人聊起這個本該表現(xiàn)不錯的暑期檔只能用“平淡”二字來形容，就連看上去挺熱鬧的騰訊視頻，據(jù)接近騰訊視頻內(nèi)部的人士看來，“數(shù)據(jù)也不行。”

當時還算熱播的劇集《你是我的榮耀》在騰訊視頻總播放量達到了37億次，但平攤下來，集均播放量只有1.15億。

騰訊在2021年第二季度財報中提到，以每集播放量計，《你是我的榮耀》是騰訊視頻年初至二季度末最熱播的劇集。

但這部劇的數(shù)據(jù)與去年同期播放的《三十而已》一比，還是遜色了不少。《三十而已》在騰訊視頻的集均播放量有1.75億。2019年上線的大爆劇《慶余年》并非獨播，但在騰訊視頻的集均播放量超過2億。

一位劇集行業(yè)從業(yè)者評價《你是我的榮耀》時也說，這不過是“矮子里面拔大個”，平臺和制作方對這部劇的預(yù)期是“大爆”，事實卻并非如此——營銷熱搜遍地皆是，至于劇本身，充其量算得上“熱播”，根本達不到爆款級別。“質(zhì)量不錯，大爆款談不上，完全沒達到騰訊的預(yù)期。”

作為制造爆款、捧紅新秀的黃金檔期，暑期檔一直是視頻平臺的兵家必爭之地，但在今年夏天，各平臺S級項目最終集體啞火。

愛奇藝拿出了現(xiàn)實主義題材的《北轍南轅》和《理想之城》，前者是馮小剛時隔多年親自操刀劇集，后者有孫儷和于和偉等戲骨坐鎮(zhèn)，堪稱制作水準一流，奈何雙雙口碑翻車。

騰訊視頻獨播的仙俠劇《千古玦塵》劇情套路不少，一位參與了此項目的人員也表示，“平臺給這部劇的宣傳資源很多，但后程才開始發(fā)力，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不理想。”

在優(yōu)酷上獨播的古裝宅斗喜劇《玉樓春》，號稱“一流班底”“IP效應(yīng)加持”，是于正的最新編劇作品，但口碑也翻車，豆瓣評分只有4.7分，且熱度并不在前列。

除了欠缺頭部劇，今年暑期檔還撞上了東京奧運會，平臺也對劇集排播策略進行了一定調(diào)整，最終共同導(dǎo)致了播放數(shù)據(jù)的下滑。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021暑期檔劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告就顯示，2021年暑期檔全網(wǎng)劇集正片有效播放805億，同比2020年暑期檔下滑17%。“優(yōu)愛騰”全網(wǎng)劇集有效播放同比均有所縮減，降幅在20%上下。

單就流量表現(xiàn)來看，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大在線視頻平臺早在今年暑期就迎來了危險時刻。

就在一個月前，愛奇藝三季度財報會上，提及該季度的業(yè)績表現(xiàn)，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也表示：“在第三季度，我們在內(nèi)容安排上出現(xiàn)了很大的不確定性，這導(dǎo)致較預(yù)期的頂線表現(xiàn)稍顯疲軟。我們預(yù)計不確定性在很大程度上仍然存在，因此我們正在積極適應(yīng)新的市場環(huán)境。”

也曾有過高光時刻

“現(xiàn)在就像一個輪回吧。三年前，我們多風(fēng)光，往哪一坐就是中心。現(xiàn)在，若論市值比，B站、快手是大哥。”今年6月，在網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，樊路遠提及現(xiàn)如今視頻網(wǎng)站的困局，不免感慨外界忽視了長視頻平臺們這些年做出的貢獻，“我們長視頻前十年為行業(yè)做了很多事情，希望大家對我們多一點支持。”

這種忽視，在當下這個危難的時刻，突然變成了珍視。在裁員消息四處蔓延的當下，許多人倒開始懷念起長視頻平臺的諸多往事。

辦完離職手續(xù)那天，于一鶴在公司樓下的“愛奇藝”Logo前拍了張照片，和剛得知自己被裁員時相比，此時她的情緒已經(jīng)歸于平靜，畢竟離職的整個過程都還算友好，而她也始終記得，“我還是在這家公司很好的時候來過”。

那的確是很好的時候，不只是愛奇藝一家公司，整個在線視頻行業(yè)都泡在“搞點新東西”的氛圍里。大批電視臺和傳統(tǒng)影視制作公司的內(nèi)容創(chuàng)作者流向正求賢若渴的平臺，為后者發(fā)力自制內(nèi)容開疆拓土，曾任浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任的陳偉、《超級女聲》前總導(dǎo)演王平，都是其中的代表。于一鶴就是這樣來到愛奇藝的，用她的話說，這里是一個讓她和同事們“躁起來”的巨大舞臺，意味著機會、認可和包容。

在她入職前的幾年里，愛奇藝率先通過《盜墓筆記》進行付費嘗試，該劇第5-12集一次性放出后5分鐘，瞬間播放請求達到1.6億次，開通會員的支付訂單請求超過260萬次。以此為起點，會員付費逐步取代商業(yè)廣告，成為在線視頻平臺營收的重要組成部分，也為視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游提供了新的動力——一方面是對版權(quán)價值的肯定；另一方面，用戶選擇不僅等于對內(nèi)容質(zhì)量的認可，更直接與收益相關(guān)聯(lián)，作用于整個內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，形成正向循環(huán)。

除此之外，借由獨播劇集采購，以“優(yōu)愛騰”為代表的三大在線視頻平臺進一步擴大了用戶基本盤。優(yōu)酷上線了《繼承者們》《匹諾曹》等韓劇；愛奇藝后發(fā)制人，將《來自星星的你》《太陽的后裔》的版權(quán)悉數(shù)拿下，還有動畫劇集《海賊王》——于一鶴認為，這在當年對愛奇藝的助益良多；騰訊視頻和搜狐視頻則致力于英劇、美劇的引進，《權(quán)利的游戲》《越獄》《生活大爆炸》等均在此列。

當用戶積累到一定程度時，如何在拉新的同時確保留存，就成了新的競爭關(guān)鍵點。“所以大家都去做自制綜藝、試水自制劇，什么類型都有，臺網(wǎng)綜藝加起來一年能出來幾百檔。”回憶起百花齊放的那幾年，吳金宇頗有感慨，他曾就職于一家在線視頻平臺，幾經(jīng)波折后徹底轉(zhuǎn)投短視頻的懷抱，因為“長視頻太燒錢了”，他覺得這不是長久之計。

但在那時，燒錢被認為是有必要的。于一鶴參與過的一個項目是機器人格斗題材，為了保證安全性，使用的都是防彈玻璃、特種鋼材，一個格斗艙的造價就在700萬元以上。其實不只是布景，很長一段時間內(nèi)，藝人薪酬都是各家平臺自制綜藝預(yù)算中的大頭，至少占了一半，甚至更多。尤其是在內(nèi)容高度同質(zhì)化的情況下，為了搶一個與節(jié)目風(fēng)格契合的頭部藝人，“競價”時有發(fā)生。

沒有人出來制止這種現(xiàn)象，或者說在當時，局中人都對內(nèi)容自制充滿信心。以愛奇藝為例，《中國有嘻哈》的走紅使其實實在在地嘗到了超級網(wǎng)綜的甜頭——《熱血街舞團》還在籌備期，確定的招商金額就接近6億元。大手筆投入之外，內(nèi)容制作團隊也得到了充分的信任和足夠的創(chuàng)作空間。于一鶴所在的團隊甚至沒有什么KPI，他們被告知，節(jié)目即使做“糊”了也沒有關(guān)系，就當作是試一試，看一看這條賽道到底能不能行。

那幾年，爆款接二連三，綜藝領(lǐng)域的標桿作品有《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《中國新說唱》《這就是街舞》等，涉及包括說唱、街舞、選秀在內(nèi)的多個品類。劇集有《白夜追兇》《延禧攻略》《長安十二時辰》《陳情令》等，懸疑、宮斗、仙俠各題材多點開花。

一邊是押注內(nèi)容原創(chuàng)，另一邊是更新商業(yè)模式，以期盡可能地覆蓋內(nèi)容成本，分賬模式被視為一種可行的方法。2018年4月，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺上線，不同于版權(quán)購買、原創(chuàng)自制等內(nèi)容，開放平臺主打分賬模式，根據(jù)用戶的觀看、消費等行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將商業(yè)收益分配給片方，從而降低平臺內(nèi)容采購成本。

不過，由于分賬模式存在無法回本的風(fēng)險，頭部內(nèi)容并不適合參與。這一點上，已退出歷史舞臺的超前點播充當了一個關(guān)鍵角色。以騰訊視頻獨播劇《陳情令》為起點，超前點播為在線視頻平臺頭部內(nèi)容的變現(xiàn)打開了一扇新的大門，越來越多的劇集走向超前點播，直至用戶的怒火被點燃。

或許是因為在這個行業(yè)里泡了太久，吳金宇可以理解用戶的氣憤，也能夠明白在線視頻平臺的苦楚。他始終覺得，盡管外界認為這些年是互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊了內(nèi)容行業(yè)，前者卻也在一定程度上對后者進行了革新，無論是內(nèi)容形式上還是技術(shù)層面上，用戶的選擇都變得更豐富了。

而對做內(nèi)容的人來說，付費才是真正的支持和鼓勵。“這總歸還是一件好事。”

短視頻還取代不了長視頻

2019年6月22日晚上，龔宇帶著高管和幾十名員工熬了一夜，最后在實時會員數(shù)量大屏上定格的瞬間，全場歡呼。許多人搖開了香檳，甚至沒來得及合影留念。

緊隨其后，騰訊視頻在幾個月后發(fā)布年度指數(shù)報告，稱其付費會員規(guī)模人數(shù)突破1億，這是個歷史性的時刻，意味著長視頻付費市場自此進入億級會員時代。

一位接近愛奇藝的人士回憶，那時，公司前臺都用氣球裝飾，“氣氛很喜慶”。而在這之前，騰訊公司副總裁孫忠懷也在上海的一次采訪中表示，中國視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入新的戰(zhàn)場，未來還有很大的市場前景。

同樣是在2019年前后，長視頻平臺的內(nèi)容影響力終于超過傳統(tǒng)衛(wèi)視。愛奇藝推出《延禧攻略》和《偶像練習(xí)生》，騰訊視頻則播出《如懿傳》和《創(chuàng)造101》。二者在當年的財報中也毫不諱言優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對其產(chǎn)生的推動作用，愛奇藝當年的會員收入達到144億，同比增長36%。

但在這之后，長視頻的繁榮也走向了轉(zhuǎn)折，創(chuàng)新的背后變成了債臺高筑。一方面是因為藝人片酬問題搞得平臺烏煙瘴氣、傷痕累累，另一方面，也因為新的競爭者出現(xiàn)了。

那一年，“限薪令”初見成效，娛樂圈迎來補稅潮。地震之后，行業(yè)趨于理性，內(nèi)容制作成本得以降低，長視頻平臺攥緊了錢袋子，希望把每一分錢都花在刀刃上。然而，令他們始料未及的是，對手不僅包括彼此，闖入的還有抖音、快手和B站等手握大把流量的新勢力。

起初這些后起之秀扮演著渠道的角色，為“優(yōu)愛騰”播出的內(nèi)容導(dǎo)流，雙方各取所需。然而，隨著越來越多的二次創(chuàng)作涌現(xiàn)，版權(quán)問題愈發(fā)突出。

與此同時，這些“外來戶”自己也邁入內(nèi)容制作領(lǐng)域，與“優(yōu)愛騰”之間，也就變成了直接競爭關(guān)系。多家劇集公司都曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，均收到過抖音的合作邀約，希望可以獲得作品的聯(lián)合出品席位，這個位置在以往通常只有優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻這種長視頻平臺。

“出品方在內(nèi)容上的話語權(quán)明顯要更大一些”，一位劇集行業(yè)從業(yè)者表示，“這會讓抖音對長視頻平臺造成更大的威脅。”

臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。

2021年6月的網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，三家長視頻平臺的老板終于“握手言和”，集體向短視頻發(fā)難。其中尤以騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷的發(fā)言為甚，他抨擊“部分低智低俗短視頻內(nèi)容長期影響用戶心智”，形容這些內(nèi)容就像豬食，“你喜歡豬食，看到的就全是豬食”。

開戰(zhàn)的同時，三家視頻網(wǎng)站的排他傾向越來越明顯。“現(xiàn)在談劇集合作，比較明顯的是優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻之間可以合作，但是抖音、B站和芒果TV都是被排在外面的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

以騰訊為代表的平臺，仍在靠投資入股綁定更多上游的劇集制作公司，以此阻擊抖音的競爭。

不過，據(jù)一位接近抖音的人士稱，“買劇集公司不符合張一鳴對ROI（投資回報率）的預(yù)期，他認為不劃算，畢竟現(xiàn)在好的劇集公司的估值都很高。”現(xiàn)階段，抖音的策略是購買更多老的影視內(nèi)容版權(quán)，“這部分內(nèi)容在抖音播放數(shù)據(jù)非常好，貢獻了很多流量，同時成本也低，ROI表現(xiàn)更好。”

論投入產(chǎn)出比，短視頻平臺的數(shù)學(xué)題或許做的比長視頻平臺要更精明。甚至，前者還想出了更多可以彎道超車的機會。

今年以來，短劇熱度不斷攀升，用戶消費習(xí)慣趨于成熟，抖音與快手在此相繼開拓付費模式。12月初，有用戶發(fā)現(xiàn)在抖音播出的短劇內(nèi)容開啟了付費點播模式，每集最低1元起，支持一次付費解鎖全劇。

就在這樣的“危險”時刻，騰訊視頻、愛奇藝與優(yōu)酷也相繼拿出了更重磅的獨播作品，試圖挽回一部分用戶的關(guān)注度。

愛奇藝拿出了其與洛陽歷史文化保護利用發(fā)展集團共同出品的劇集《風(fēng)起洛陽》，連續(xù)多天拿下貓眼全網(wǎng)熱度榜第一的位置；優(yōu)酷拿出了獨播劇《小敏家》，優(yōu)酷首播當日站內(nèi)熱度達到9100+，全網(wǎng)熱搜35個。而騰訊視頻則宣布了《雪中悍刀行》的定檔，僅預(yù)告片播放量就超過了60億，并帶動其背后出品方閱文集團在12月10日股價盤中一度上漲了7%。

對三大長視頻平臺而言，只要度過當下這個最關(guān)鍵的時刻，一切就還有轉(zhuǎn)機。“長視頻其實不會被取代，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)換思路，做更多內(nèi)容上的創(chuàng)新，不管怎么樣，還是希望大家可以扛下去。”一位劇集行業(yè)從業(yè)者表示。

（文中于一鶴、吳金宇均為化名。）

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