作者 | 萬鳴宇

編輯 | 靖宇

除了交流事務(wù)，當(dāng)作通訊工具，郵件還能用來干嘛？

a16z 投資的一個(gè)項(xiàng)目表示，郵件不僅可以做成付費(fèi)內(nèi)容的訂閱平臺(tái)，還能讓一家公司成為硅谷的準(zhǔn)獨(dú)角獸。

這個(gè)平臺(tái)叫做 Substack，2017 年上線，原本不溫不火，疫情期間卻迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如今在美國(guó)，不少知名記者離開了供職多年的媒體轉(zhuǎn)投 Substack，一大批學(xué)者、作家、藝術(shù)家同樣趨之若鶩，入駐 Substack。

去年 12 月，Substack 的付費(fèi)訂閱用戶只有 25 萬。不久前，官方宣布該數(shù)字突破了 100 萬。一年翻了三倍。

今年 3 月，Substack 還完成了 B 輪 6500 萬美元融資，a16z 領(lǐng)投，投后估值高達(dá) 6.5 億美元。

與高估值，高增長(zhǎng)形成的反差是，Substack 的功能卻很簡(jiǎn)單。任何人都能在上面寫文章，制作付費(fèi)內(nèi)容，并以郵件的形式發(fā)送給訂閱用戶。

如此簡(jiǎn)單，甚至有些「古老」的產(chǎn)品，為何創(chuàng)作者、用戶、資本都樂于買單？

01

用戶不缺免費(fèi)內(nèi)容，

為何還在Substack 花錢？

「美版微信公眾號(hào)」是 Substack 被貼上的標(biāo)簽。二者都是訂閱制，都為創(chuàng)作者提供了一套低門檻的內(nèi)容寫作與分發(fā)工具，也都開通了內(nèi)容付費(fèi)功能。

但與公眾號(hào)允許用戶為單篇文章付費(fèi)或打賞不同，Substack 主張以月付費(fèi)或年付費(fèi)的形式，讓用戶為創(chuàng)作者在未來某一階段內(nèi)創(chuàng)作的一系列內(nèi)容買單。

5 美元是訂閱費(fèi)的起步價(jià)，具體價(jià)格視作者而定。比如有個(gè)聚焦冥想、心理健康的專欄每月 5 美元。而一個(gè)探討加密貨幣、區(qū)塊鏈行業(yè)的欄目則定價(jià) 50 美元。

Substack 的創(chuàng)作者五花八門。有不少擅長(zhǎng)寫時(shí)政、文化、體育等領(lǐng)域的記者，有寫連載小說的作者，還有畫漫畫、教調(diào)酒、做面包等各個(gè)行業(yè)的從業(yè)者。

互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是內(nèi)容，尤其是免費(fèi)的。Substack 如何做到讓用戶持續(xù)為內(nèi)容氪金？

對(duì)此，Substack 創(chuàng)始人 Chris Best 有個(gè)說法，「在 Substack 上創(chuàng)作內(nèi)容，具有定制感。」

Substack官網(wǎng)展示｜Substack

對(duì)用戶來說，這種定制感體現(xiàn)在他們與創(chuàng)作者達(dá)成了一種新型關(guān)系。雙方能更直接地互動(dòng)。用戶甚至可以參與內(nèi)容共創(chuàng)。

比如，一位美食領(lǐng)域的創(chuàng)作者在經(jīng)營(yíng) Substack 付費(fèi)專欄同時(shí)，也在 discord 上創(chuàng)建了一個(gè)面向訂閱者的社群。她會(huì)定期與讀者聊天，收集他們感興趣的問題，以及他們提供的素材故事。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)，就在這種密集直接的互動(dòng)中慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早是「機(jī)構(gòu)做什么，我們看什么」。現(xiàn)在是「算法推薦什么，我們看什么」。未來可能是「我想看什么，創(chuàng)作者就去做什么」。

更直接的案例，是在成人視頻網(wǎng)站 Pornhub 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 OnlyFans 上，如今用戶可以直接付小費(fèi)購(gòu)買定制內(nèi)容，讓創(chuàng)作者拍攝特定服裝、特定場(chǎng)景的色情片段。

這時(shí)候在用戶心智中，更突出的是創(chuàng)作者個(gè)人品牌，而非平臺(tái)品牌。用戶為內(nèi)容付費(fèi)的邏輯不再是成為某個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，而是為個(gè)人品牌買單，購(gòu)買其提供的內(nèi)容產(chǎn)品。

于是在功能迭代上，Substack 沒有強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的占有，以及對(duì)創(chuàng)作者和用戶的控制。

付費(fèi)內(nèi)容直接發(fā)送到用戶的個(gè)人郵箱。創(chuàng)作者可以隨時(shí)導(dǎo)出訂閱用戶的郵箱。如果不想在 Substack 創(chuàng)作了，換一個(gè)平臺(tái)，還可以繼續(xù)發(fā)送郵件給這群讀者。這甚至成為了它吸引創(chuàng)作者的宣傳優(yōu)勢(shì)。

Substack 很清楚自身在新邏輯下的定位，不是要再造類似 Facebook 這樣的社交平臺(tái)，而是成為創(chuàng)作者孵化個(gè)人內(nèi)容品牌的基站。

02

「只有成千上萬的人解雇我，

我才可能丟掉工作。」

早在十三年前，Kevin Kelly 就曾預(yù)測(cè)，「要成為一名成功的創(chuàng)作者，你不需要百萬粉絲，你只需要 1000 個(gè)鐵桿粉絲」。

Substack 另一位聯(lián)合創(chuàng)始人 Hamish McKenzie 表示，「即使你創(chuàng)作的內(nèi)容特別垂直，只對(duì)一個(gè)特定領(lǐng)域的少數(shù)群體有價(jià)值，假設(shè)你定價(jià) 5 美元每月，只要有 1000 人付費(fèi)，你在 substack 上的年收入就足以超過 5 萬美元。」

據(jù)了解，目前在 Substack 上訂閱量最前十的付費(fèi)欄目，合并起來的年收入高達(dá) 2000 萬美元。有 50 萬用戶至少付費(fèi)訂閱了一個(gè)專欄。

谷歌上，「substack」的搜索量過去兩年中增長(zhǎng)了 1900%。僅在過去一年中就增加了 500%。

如今，這種關(guān)注者直接給創(chuàng)作者打錢的模式，正在成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

今年四月，名叫 Patreon 完成 1.55 億美元，投后估值 40 億美元。在 Patreon 上匯集了音樂人、作家、插畫家等眾多藝術(shù)家，粉絲可以通過每月支付訂閱費(fèi)來獲取他們的藝術(shù)作品。Patreon 希望讓藝術(shù)家擺脫廣告盈利的模式，來自由創(chuàng)作。

同一時(shí)間，一款名叫 Cameo 的產(chǎn)品也拿到了 1 億美元 C 輪融資。Cameo 在 Z 世代中非常流行，用戶支付 5-3000 美元不等，就可以獲得演員、網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)作者、真人秀明星等名人群體的定制化視頻內(nèi)容，是「直連粉絲」的又一個(gè)嘗試。

強(qiáng)調(diào)個(gè)體的「創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)」正在興起。此前極客公園曾報(bào)道，「創(chuàng)作者覆蓋從頂流到各細(xì)分領(lǐng)域與行業(yè)有一定特長(zhǎng)的從業(yè)者。內(nèi)容消費(fèi)者、粉絲，覆蓋更廣義的用戶。不僅是傳統(tǒng)的自上而下的追星類粉絲，還有更民主化的比如一個(gè)用戶對(duì)另一個(gè)或者相近身份的創(chuàng)作者的支持。」

對(duì)此，媒體人 Packy McCormick 分析，個(gè)人是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的原子單位。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)就是關(guān)于給個(gè)人賦權(quán)，讓他們自己能做更多的事情。Packy McCormick 甚至下了一個(gè)更大膽的判斷「在不久的將來，將會(huì)有一家價(jià)值萬億美元，但只有一名全職員工，也就是創(chuàng)始人本人的公司。」

這個(gè)想法與 Chris Best 創(chuàng)辦 Substack 的愿景不謀而合。Chris Best 說：「Substack 要做的不是一家媒體公司，而是幫助創(chuàng)作者成立一百萬個(gè)媒體公司」。

而一位成功在 Substack 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的媒體人也強(qiáng)調(diào)：「過去，一個(gè)季度糟糕的廣告營(yíng)收就可能使我丟掉工作。但今天，只有成千上萬的人決定解雇我，我才可能真正丟掉工作。」

03

Substack 是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)

創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)的顛覆？

Substack 們的興起，不免讓人想起二十年前就風(fēng)靡過的 RSS。

RSS 本質(zhì)上也是一種「用戶自訂閱」的模式。用戶去到自己喜歡的網(wǎng)站和博客，找出 RSS 圖標(biāo)，然后點(diǎn)擊訂閱。

然而，RSS 工具對(duì)用戶使用的要求很高。首先，用戶得有更強(qiáng)的信息組織能力，明確知道自己想要的信息在哪。其次，用戶還要定期對(duì)訂閱信源進(jìn)行整理，并控制好 RSS 源的數(shù)量。

能達(dá)到這兩個(gè)條件的用戶并不多。所以，RSS 類產(chǎn)品的用戶也局限在極客、媒體從業(yè)人員等少部分群體中。

此外，RSS 剔除了廣告，卻沒有找到替代廣告的更合理的商業(yè)模式。2013 年，Google Reader 宣布關(guān)停，昭示著 RSS 暫時(shí)退出了互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺(tái)。

Chris Best 本身就是 RSS 閱讀器閱讀器的愛好者。因此，Substack 繼承了 RSS 核心優(yōu)勢(shì)，承諾不會(huì)用算法來推薦內(nèi)容，也不會(huì)在未經(jīng)作者許可的前提下將不同的付費(fèi)郵件捆綁出售。

Substack 三位創(chuàng)始人，從左到右依次 Hamish McKenzie、Jairaj Sethi、Chris Best｜Substack

此外，Substack 還在探索除廣告，更合理的變現(xiàn)模式。

目前，Substack 會(huì)從用戶打給創(chuàng)作者訂閱收入中收取 10% 的分成，以及 2.9% 的信用卡交易手續(xù)費(fèi)。此外，Substack 還推出了一個(gè)名為「Substack Pro」的項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目會(huì)向作者預(yù)先支付一年費(fèi)用，支持他們推出自己的專欄。作為回報(bào)，第一年，Substack 將從作者的訂閱收入中抽取更大比例的分成，然后在第二年，恢復(fù)到正常的 10% 分成。

Chris Best 認(rèn)為，這種模式是在顛覆當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)。

時(shí)下的內(nèi)容平臺(tái)，還有諸如 Facebook 這些社交平臺(tái)的問題在于過分依賴廣告收入。增加廣告投放最直接的辦法是向用戶展示他們最有可能點(diǎn)擊的內(nèi)容。

Chris Best 說，這種基于廣告驅(qū)動(dòng)的注意力經(jīng)濟(jì)，會(huì)造成一種不良競(jìng)爭(zhēng)，人們更多會(huì)圍繞算法創(chuàng)造出吸引眼球的內(nèi)容，而不是創(chuàng)作他們認(rèn)為最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這是 Substack 想要改變的。

郵件訂閱的核心機(jī)制在于人工推薦。每封郵件發(fā)送前，都經(jīng)歷了人工的信息搜集和信息過濾。寫郵件的人在聚合信息的同時(shí)，還會(huì)附上自己對(duì)信息的分析和看法。

Twitter 在今年初收購(gòu)了 Substack 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Revue。Facebook 也在今年七月推出了與 Substack 相似的應(yīng)用 Bulletin。郵件訂閱模式也被巨頭們當(dāng)作是算法推薦之外，對(duì)內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)的優(yōu)化。

Chris Best 強(qiáng)調(diào)：「如今，創(chuàng)作者可以利用真正的互聯(lián)網(wǎng)力量，實(shí)現(xiàn)與受眾的直接聯(lián)系，通過對(duì)激勵(lì)機(jī)制的改變，降低注意力經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。」

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)作者 用戶 substack 郵件 內(nèi)容 rss 算法 互聯(lián)網(wǎng) 專欄