頂流玲娜貝兒身價(jià)一夜翻了數(shù)十倍，饑餓營銷何時(shí)休？

12月12日晚8時(shí)，迪士尼“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”正式開啟預(yù)約，采取線上預(yù)約+線下購買的發(fā)售方式，且屬于季節(jié)性商品數(shù)量有限，售完即止。其中包括三款迪士尼新晉頂流玲娜貝兒的周邊商品，分別是“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”及“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”。

根據(jù)規(guī)定，上述三款玲娜貝兒商品僅預(yù)約成功的游客可在迪士尼小鎮(zhèn)的迪士尼世界商店進(jìn)行線下購買，而且有具體的線下購買時(shí)間限制，預(yù)約不可轉(zhuǎn)讓，不可改期，不可取消。

當(dāng)晚預(yù)約開始后，迪士尼官網(wǎng)一度崩潰，有粉絲表示自己刷了一個(gè)多小時(shí)，預(yù)約界面仍為空白，#迪士尼預(yù)約#話題沖上了微博熱搜。預(yù)約開始約一個(gè)小時(shí)后，“達(dá)菲友你”官方微博發(fā)文回應(yīng)稱：“由于‘指定商品提前預(yù)約’通道的瞬時(shí)訪問量巨大，其間部分游客訪問界面可能出現(xiàn)過白屏等狀況，但預(yù)約系統(tǒng)整體運(yùn)行平穩(wěn)，截至目前名額已全部預(yù)約完畢。”

與此同時(shí)，有粉絲確實(shí)搶到了預(yù)約資格，但也有搶到預(yù)約資格的黃牛已經(jīng)開始在二手轉(zhuǎn)賣平臺(tái)掛出高價(jià)，甚至開始拍賣，圣誕公仔和掛件一套3500元包郵，單個(gè)公仔2300元。而在淘寶電商平臺(tái)，玲娜貝兒毛絨玩偶代購標(biāo)價(jià)2488元。

淘寶代購截圖

要知道，通過迪士尼的官方預(yù)約渠道，這款玲娜貝兒毛絨玩偶的價(jià)格是219元，轉(zhuǎn)手價(jià)格就翻了10多倍，令人咋舌。

在從業(yè)者看來，通常情況下官方選擇限時(shí)、限量、限購發(fā)售的饑餓營銷，刺激消費(fèi)者購買欲的同時(shí)，卻也在一定程度上為黃牛“創(chuàng)造”了生存土壤，饑餓營銷從短期來看雖然有利可圖，但過度使用也很容易造成反噬。

對此，上海迪士尼回應(yīng)上海市消保委詢問稱：作為常規(guī)款商品之一，玲娜貝兒毛絨玩具將會(huì)陸續(xù)不斷補(bǔ)貨，但由于近期的疫情等原因，商品的補(bǔ)貨時(shí)間和數(shù)量持續(xù)受到影響，于周日晚開始預(yù)約的首批補(bǔ)貨數(shù)量有限。上海市迪士尼表示，“絕不會(huì)制造任何饑餓營銷”，“將在未來幾個(gè)月不斷補(bǔ)貨并繼續(xù)加大補(bǔ)貨數(shù)量”。

雖然迪士尼已經(jīng)表示“不會(huì)制造饑餓營銷”，但迪士尼確實(shí)參與制造了這種稀缺性，導(dǎo)致商品價(jià)格脫離軌道瘋狂上漲。

玲娜貝兒是上海迪士尼全球首發(fā)的新IP形象，9月29日正式出道，憑借著可愛的外表和活潑的人設(shè)迅速躋身“頂流”。這只粉色的小狐貍不同于迪士尼的米老鼠等IP形象，背后有影視作品作支撐，玲娜貝兒只有簡單的IP人設(shè)介紹，與迪士尼多年前推出的“達(dá)菲家族”是同一路線。

據(jù)了解，“達(dá)菲家族”起源于米奇系列的小條漫，米妮送給了米奇的兩只小熊玩偶，就是達(dá)菲和雪莉玫，之后，達(dá)菲被魔法喚醒，在旅途中又陸續(xù)認(rèn)識(shí)新的小伙伴杰拉多尼、星黛露等，一個(gè)IP家族就形成了。在玲娜貝兒之前，“達(dá)菲家族”的人氣王是紫色的兔子星黛露。也就是說，在動(dòng)漫內(nèi)容之外，迪士尼已經(jīng)開辟了沒有動(dòng)畫內(nèi)容支持的、“無作品出道”的IP賽道。

在迪士尼的官方描述中，玲娜貝兒是一只充滿好奇心、熱愛探險(xiǎn)、擁有豐富的自然知識(shí)的小狐貍。這只小狐貍出道即巔峰，在社交、小紅書等一眾平臺(tái)的地毯式營銷轟炸之下，玲娜貝兒已經(jīng)順利接棒星黛露，收獲一眾擁躉，且熱度更甚，幾乎所有周邊產(chǎn)品一上架就會(huì)瞬間售空，黃牛自然也盯上了這塊蛋糕。

數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊認(rèn)為，“黃牛本身就是一種不合法的現(xiàn)象，而饑餓營銷會(huì)使得黃牛進(jìn)一步泛濫，從而擾亂整個(gè)消費(fèi)市場秩序及交易公平，不僅影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，更加大了對社會(huì)的潛在危害和治理難度。”迪士尼的絕大多數(shù)IP周邊都會(huì)采用限時(shí)、限量、限購的售賣方式，導(dǎo)致絕大多數(shù)粉絲的購買需求都無法被滿足。

迪士尼雖然擁有制造爆款的能力，但在黃牛泛濫的童話世界里，IP熱度的消解也會(huì)加快，迪士尼的“圈錢天團(tuán)”只能賺快錢了。

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