作者丨鹿先生

編輯丨沈萬三

“三坑”服飾一直在小眾圈子里比較火，如今這把火似乎要燒進(jìn)新消費(fèi)的主航道了。

日前，“三坑”大型集合店品牌“詩與萬花鏡”完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由眾為資本領(lǐng)投，順為資本跟投，本輪融資將主要用于門店開拓和供應(yīng)鏈拓展。據(jù)悉，詩與萬花鏡兩個月內(nèi)已連續(xù)完成兩輪融資，總?cè)谫Y金額近億元，其天使輪投資由小米集團(tuán)領(lǐng)投。

根據(jù)官方消息，「詩與萬花鏡」創(chuàng)立于2021年4月，專注于為Z世代打造城市迪士尼空間，其國內(nèi)首店選址上海靜安寺，店鋪整體分為上下兩層，占地約1100平米，產(chǎn)品包括“三坑”服裝以及彩妝、香水、美瞳、配飾、文創(chuàng)產(chǎn)品等其他周邊。創(chuàng)始人兼CEO孫亞銎表示，詩與萬花鏡計劃明年在不同城市再開六家門店，且均將為超過800平方米的大型集合店。

所謂“三坑”，是指漢服、JK制服與Lolita(洛麗塔)洋裝，因其制作工藝復(fù)雜，產(chǎn)量有限，價格相比普通服飾更高，且都擁有“一入坑深似海”的特性，因此被稱之為“三坑”。

作為該賽道搶跑者之一的詩與萬花鏡，優(yōu)勢之一在于擁有部分獨(dú)家合作的品牌，包括以時尚JK校服為特色的日本品牌CONOMI和原創(chuàng)洋裝設(shè)計的洛麗塔服飾品牌CEL。

除了服裝之外，詩與萬花鏡還設(shè)立了配飾和美妝區(qū)，其配飾合作品牌有LQ-Pot、Mayla Classic以及HARUTA——普通消費(fèi)者大概率從未聽說過這些品牌，但這并不重要，因?yàn)槟贻p人對“三坑”的著迷，已經(jīng)決定了這門生意的火爆程度。

前不久，泡泡瑪特跨界投資了泛二次元零售品牌貓星系，后者也是一家“三坑”企業(yè)。而除了“三坑”品牌之外，得益于國潮復(fù)興的大環(huán)境，十三余、重回漢唐、池上月等漢服品牌亦于過去一年來傳出融資消息，其中，十三余的投資者同樣包括泡泡瑪特；截至2021年4月，再獲數(shù)百萬美元Pre-A融資的“十二光年”已在上海、杭州等一、二線城市開設(shè)了20多家門店，很大程度上也反映了以“三坑”文化的出圈潛力。

美好背后的代價

Z世代受用，資本熱捧，加上《如懿傳》《知否》等古裝劇的助力，“三坑”賽道的競速正在不斷加快。2020年騰訊發(fā)布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，而根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶上的“剁手黨”們把漢服、JK和Lolita為代表的“三坑”市場買出了百億級的規(guī)模。

“三坑”行業(yè)的爆火，主要得益于三個要素：自帶文化屬性與身份認(rèn)同，能夠充分體現(xiàn)Z世代消費(fèi)的行為特征，并且屬于垂直且小眾的領(lǐng)域。這些因素的疊加，讓“三坑”與以往的市場風(fēng)口有著更加獨(dú)特的扮相。

而通過布局線下渠道，詩與萬花鏡看似提供了“三坑”行業(yè)新的更多可能——本身就自帶充足的人氣，還進(jìn)一步提供了線下零售的“可逛性”和體驗(yàn)感。事實(shí)上，這也是詩與萬花鏡的開店邏輯，希望以近千平方米的超大型門店來加強(qiáng)線下體驗(yàn)感和品牌存在感，成為三坑粉絲群體的城市新地標(biāo)。

但總體來說，“三坑”市場雖然抓住了Z世代群體，但作為一種小眾的文化，它的市場還是太局限了。況且“三坑”本身的排外性也在束縛著行業(yè)的發(fā)展步伐，很難真正地為更多消費(fèi)者所接受，短期內(nèi)難以找到更好更準(zhǔn)的打法——以詩與萬花鏡為例，后者并沒有逃過“拿地、開店、賣貨”的邏輯。

事實(shí)上，由于短期內(nèi)涌入了太多玩家，導(dǎo)致當(dāng)下的“三坑”市場嚴(yán)重缺乏規(guī)范性，不僅線上具有影響力的頭部品牌較少，線下集合店偏多的形，也很難形成品牌效應(yīng)，詩與萬花鏡能否在大店模式的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)盈利并不斷鋪開，仍是一個未知數(shù)。

同時，由于服裝制作流程復(fù)雜、版式獨(dú)特、配飾較多，一套完整服飾對于尚在校園或剛步入社會不久的Z世代消費(fèi)人群來說，價格并不便宜，雖然單品200-500元之間的消費(fèi)并非不可接受，但小眾服飾畢竟不是常服，對于單個用戶來說，購買的頻次、擁有的件數(shù)都相對有限。再加上許多“三坑”服飾都主打手工制作和原創(chuàng)設(shè)計，以突出其稀有性和定制化屬性，從而吸引消費(fèi)者買單，可究竟有多少消費(fèi)者能夠做到持續(xù)高溢價的復(fù)購，同樣也是一個問號。

更何況，年輕人的興趣，來得快，去得也快。今年以來，以實(shí)體經(jīng)營為主的劇本殺行業(yè)，已經(jīng)上演多輪倒閉潮，鴻星爾克因河南洪災(zāi)的低調(diào)捐贈而爆火，卻又在一個月之后陷入取關(guān)浪潮。“三坑”能不能成為年輕人一個穩(wěn)定的精神寄托，實(shí)在是要打一個問號。畢竟在“三坑”之前，唐裝、旗袍，波西米亞風(fēng)、韓風(fēng)、民族風(fēng)服飾都已經(jīng)火爆過一輪或多輪，很難說這場“三坑”潮流，是否也只是Z世代個性化上位過程中的一個小插曲。

跟不上的供應(yīng)鏈產(chǎn)能

詩與萬花鏡的另一重考驗(yàn)，在于就其目前的線下規(guī)模和大店模式，并不能真正解決“三坑”領(lǐng)域的老大難問題——供應(yīng)鏈。

當(dāng)前，國內(nèi)大批次生產(chǎn)的“三坑”服飾的品牌并不多，多數(shù)還是以工作室或小型公司的形式來經(jīng)營，再通過小批量定制銷售，或是以團(tuán)購、限量發(fā)行等方法吸引買家購買。而站在供應(yīng)鏈的角度，目前國內(nèi)能提供高端工藝的生產(chǎn)/繡花廠家很少，以漢服為例，即便是專門的漢服繡花廠也可能只有7-8臺織機(jī)，這使得一套衣服，往往廠商需要分別和多家生產(chǎn)廠家同時合作，才能盡可能地將工期縮短。

另一方面，則是上文提到的市場規(guī)模問題，不同于傳統(tǒng)時裝，部分漢服一個版本一次可能只出品50-100件成衣，工藝繁復(fù)、規(guī)模小、利潤低，導(dǎo)致供應(yīng)鏈也缺乏自主革新生產(chǎn)工藝的動力。

而一些高端玩家的定制款，往往還會因?yàn)楣に囂^復(fù)雜，導(dǎo)致即便是機(jī)器也無法完成，必須要經(jīng)驗(yàn)老道的藝人手工繡作，以中高端漢服品牌明華堂為例，該品牌的官網(wǎng)顯著地標(biāo)明服飾工期已經(jīng)排到2022年7月。而創(chuàng)立于2020年疫情期間的新興漢服品牌——「燕云織造局」旗下一件名為「扶煙」的唐制大袖衫，刺繡針數(shù)多達(dá)100萬針以上，工期同樣長達(dá)數(shù)月乃至半年時間。

因此，相較于商業(yè)品牌的規(guī)模化量產(chǎn)能力，“三坑”這種高定制性的服飾品類，客觀上就限制了其品牌走向更多大眾的可能性。

“三坑”自帶一堵墻

漢服也好，JK也罷，“三坑”無一難逃“又純又欲”的調(diào)性，這使得社會對于 “三坑”的輿論風(fēng)向，始終算不上友好，大量的有色眼鏡依然存在，打壓、批判“三坑”衍生行業(yè)形態(tài)的報道層出不窮——這其中，“‘三坑’是奇裝異服甚至Cosplay已經(jīng)是很中和的偏見，“色情制服”的想象，才是“三坑”始終難以回避的尷尬。

外部的環(huán)境壓力重重，但“三坑”圈子內(nèi)部也時有爭斗——在該領(lǐng)域里，用戶的消費(fèi)行為，不僅僅包含對商品的喜好，也有一定的身份認(rèn)同的存在，這就使得消費(fèi)者的品牌意識極強(qiáng)，對于版式、制式等問題尤為敏感，最突出的體現(xiàn)就在于“山正之爭”。

所謂“山”店，是指不做原創(chuàng)設(shè)計，而只靠抄襲、模仿來經(jīng)營“三坑”服飾的店鋪，由于前者主要走線上渠道，幾乎沒有開店成本，即便是被投訴導(dǎo)致關(guān)店之后，也可以迅速卷土重來，而且因?yàn)閮r格低廉，非常能夠吸引很多不明就里，或希望省錢的消費(fèi)者。

對于“山”店的泛濫，購買正版服飾的消費(fèi)者很難心平氣和。特別是對于一些限量的款式，正品買家往往要支付定金并等待許久才能拿到衣服，而山店買家不僅只需要付出不到一半的價格，往往還能更早穿上并在社交媒體展示——由此也就產(chǎn)生了正版消費(fèi)者對山店賣家的無窮聲討，態(tài)度激進(jìn)的圈內(nèi)人士甚至對穿山寨的人形成了固定稱呼：“穿山甲”，并主動在線上對“山寨貨”、盜版設(shè)計進(jìn)行“出警”（指責(zé)購買山寨裙的消費(fèi)者）。

除了山正之爭之外，還有形制之爭和國別之爭——在漢服群體中，就存在正統(tǒng)漢服對改良漢服的“鄙視”，宋明服飾對魏晉唐的“鄙視”，一些不可考據(jù)的形制，往往會引起兩撥人的爭鋒，比如曾經(jīng)在漢服圈中流行的兩片式齊胸襦裙，就被部分漢服愛好者認(rèn)為不能算作漢服的范疇，只能降為仙服，無形中就低了漢服一等，也引發(fā)了不小的爭議；而在JK制服和Lo裙中，則有日牌和國牌之間的分化，日牌在設(shè)計、制作等方面經(jīng)驗(yàn)更為豐富，質(zhì)量大多優(yōu)于國牌，當(dāng)然價格也通常更高，本質(zhì)上可以算是基于價格而存在著“鄙視鏈”。

而這種類似于“飯圈”的文化氛圍，也決定了“三坑”這門生意并不好做，一旦稍有不慎，犯下形制或是品質(zhì)的錯誤，或者招惹到其中一部分愛好者，品牌可能將迎來海量的聲討。

總的來說，備受年輕人喜愛的“三坑”文化及其延伸產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)促成了一門龐大的生意，其中漢服更是因?yàn)椤拔幕瘋鞒小钡膬r值性而得到官方推廣，但與此同時，正因?yàn)槠潢P(guān)聯(lián)著文化傳承和文化自信的問題，也使“三坑”背負(fù)了不該背負(fù)的負(fù)擔(dān)，無論是對商家還是消費(fèi)者來說都亦如是。

這也是詩與萬花鏡等“三坑”品牌面臨的困境，它亟需品牌趁著“三坑”的風(fēng)口，在產(chǎn)品與文化傳承中找到一個平衡點(diǎn)，也需要甩掉一些來自大環(huán)境下的文化傳承和文化自信的壓力，這才是決定 “三坑”品牌是否能夠走遠(yuǎn)的根本因素。

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