作者|胡描 編輯|羅麗娟

打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“花田伴畝”、“多芬”、“eiio”等品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法顯示，頁(yè)面僅出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。

12月16日，全天候科技從小紅書(shū)方面了解到，平臺(tái)已啟動(dòng)了新一輪“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)，首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌被封禁。

據(jù)了解，相比此前的治理專(zhuān)項(xiàng)，此次治理范疇將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個(gè)“代寫(xiě)代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。且不分品牌大小，一視同仁。

由于平臺(tái)的種草屬性，小紅書(shū)已經(jīng)是許多消費(fèi)品牌投放廣告的重要社交平臺(tái)，小紅書(shū)官方也推出了為品牌方對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)以及KOL、KOC的商業(yè)化平臺(tái)“蒲公英”。

但許多品牌繞過(guò)了“蒲公英”，通過(guò)外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金的方式尋找KOL、KOC，在平臺(tái)鋪設(shè)虛假營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，形成了一條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

而這種產(chǎn)業(yè)鏈的存在，一方面損害了小紅書(shū)的內(nèi)容環(huán)境，嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)；另一方面繞過(guò)“蒲公英”也增加了小紅書(shū)內(nèi)容監(jiān)管的難度，并損害平臺(tái)方的利益。

一位MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人“肉肉”（化名）告訴全天候科技，“現(xiàn)在小紅書(shū)變現(xiàn)很好，KOL接單情況挺不錯(cuò)，但是很多都不走蒲公英。”

據(jù)肉肉透露，“蒲公英”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為，向廣告商收取10%之后，與KOL、KOC結(jié)算時(shí)也要再抽10%，相當(dāng)于雙向收費(fèi)；MCN公司承接商務(wù)投放，雖不抽成，但需要跟小紅書(shū)開(kāi)6%的專(zhuān)票。

據(jù)了解，行業(yè)中B站的抽成標(biāo)準(zhǔn)是在KOL的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，收取5%-7%的服務(wù)費(fèi)，抖音為5%。小紅書(shū)的抽成標(biāo)準(zhǔn)均高于B站、抖音，這也是為什么許多品牌方、與KOL繞過(guò)“蒲公英”平臺(tái)，私下承接廣告的原因之一。

“平臺(tái)現(xiàn)在商業(yè)化挺好的，但是以現(xiàn)在KOL、KOC的賺錢(qián)規(guī)模來(lái)看，平臺(tái)本應(yīng)賺得更多。”肉肉說(shuō)，“而且之前就有小紅書(shū)風(fēng)氣不好之類(lèi)的負(fù)面評(píng)價(jià)，平臺(tái)也確實(shí)需要進(jìn)行內(nèi)容整頓。”

在社區(qū)治理上，自2019年以來(lái)，小紅書(shū)曾先后實(shí)施過(guò)多輪虛假營(yíng)銷(xiāo)治理專(zhuān)項(xiàng)，包括打擊低差內(nèi)容、虛假種草筆記和賬號(hào)的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”；通過(guò)微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺(tái)舉報(bào)，下架或屏蔽超過(guò)160萬(wàn)個(gè)黑灰產(chǎn)招募鏈接。

在今年4月，小紅書(shū)再度上線(xiàn)“社區(qū)公約”，在對(duì)炫富、假信息、性暗示、過(guò)度修飾等方面的內(nèi)容做出規(guī)范和限制的同時(shí)，也要求博主對(duì)該條筆記是否接受過(guò)商家贊助或便利，主動(dòng)申明利益相關(guān)。

據(jù)了解，此前小紅書(shū)整治的方向主要在于對(duì)虛假信息的撤銷(xiāo)，即：當(dāng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)KOL、KOC發(fā)布虛假營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容后，平臺(tái)方將進(jìn)行查處和刪除，以及對(duì)部分賬號(hào)進(jìn)行查封。而在本輪整治中，重心則在查處頻繁投放虛假營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的品牌和第三方接單中介平臺(tái)上，全平臺(tái)撤銷(xiāo)相關(guān)品牌的內(nèi)容和廣告。

“如果不截?cái)嗥放啤鷮?xiě)代發(fā)’的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長(zhǎng)，只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，就是治標(biāo)不治本。”小紅書(shū)“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示。

在本次治理之后，小紅書(shū)平臺(tái)無(wú)論是對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管還是廣告的投放，都將有更好的控制。

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