達爾文曾在進化論中提出：物競天擇，適者生存。

在我們熟悉的生物世界之外，科技世界正源源不斷地誕生新的生命體。

一

你平常都怎么買水果？

最近幾個月，我發現身邊冒出了不少水果團購微信群，很多是熟人老家的果園直銷。這些社群專門銷售當季水果，從產地直接寄送到家門口，算上運費后，總體價格比在連鎖超市、生鮮外賣都更劃算。

社群每天發布水果信息，有的會順帶發個紅包。群友看到合適的，可以直接下單，復購率很高。

這類水果銷售模式并不新鮮，在2015年前后興起，也被稱為“微商”，通過社交網絡銷售產品，一度與一夜創富的神話相掛鉤。

不過，這么多年后又迎來新一輪的活躍，我有些不解，于是開始做功課。

傳統微商之所以被一部分人誤解，一是因為產品質量參差不齊，二是朋友圈社群廣告擾人，三是在早期野蠻生長中與傳銷有扯不清的關系。

隨后幾年，微商在互聯網語境被包裝了好幾輪。從早先沸沸揚揚的微電商、社交電商，到這兩年流行的KOC（關鍵意見消費者）、私域流量理念，其實內核和微商都有著千絲萬縷的關系。

前兩年，國家發改委發布的文件明確指出，“支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業”，標志著這些從業者的正式“轉正”。

隨著功課的深入，我發現盡管互聯網巨頭早已經強勢滲透農產品交易，構建了農產品商業大動脈，萌芽于鄉鎮的小微創業者好像綿密的毛細血管，依然活躍于大廠觸角的最后幾公里，通過微信互聯網，將新鮮的農產品運送到千家萬戶。

帶著好奇，我最近走訪了兩位從事農產品電商的縣城互聯網創業者，開始認識到，在動輒講求資本、流量、打法、ROI的商業世界，此“微商”已非彼“微商”。

在信息、資源相對匱乏的小地方，古典“微商”正在賽博進化，改寫著平民創業者的命運。

二

第一站，我去拜訪了杰哥。他是一位白手起家的85后創業者，在廣西南寧賓陽縣最早一波用手機賣水果，也是當地最早經營網絡電商的創業者，自學并培訓出一批電商學員，分散在各地從業。

踩在微商、電商興盛的浪潮上，杰哥經營的杰派水果網店在2018年網絡銷售額已經突破500萬元，涵蓋百香果、香水檸檬等20多種農產品，客戶多是奶茶店、飲品店等類型，主要走的B2B模式。

（圖為受訪者供圖）

疫情這兩年生意不好做，網店流量越來越貴，也更加緊張。不過，微商渠道一直給杰派水果店貢獻著穩定的訂單規模。

我很驚訝，微商？

杰哥說，對，別小看微商，它創業成本低、投入可控，真的改變了一代草根創業者的命運。說話間很誠懇。

我表示困惑，你的朋友圈不刷屏，那微商生意到底怎么做？

杰哥開始做微商，源于在2014年一位深圳網友想嘗嘗本地的水果。于是他就給朋友寄過去，后來反饋不錯，這位網友還推薦了一些朋友購買。

他一琢磨，家鄉很多農產品缺乏銷售渠道，而社交網絡可以連接很多人，這個事可以做。于是迅速活躍在微信、QQ各類型社群，和天南地北的網友交朋友，順便推銷水果。后來還經常參加全國最大的農業微商活動“農友會”，在更大范圍拓展微商代理。

最早賣水果，并沒有第三方平臺擔保交易，都是先發貨，后付款。因為水果質量過關，越來越多客戶復購。合作到現在，只有一個客戶欠款，其他收款都很順利，很多都是常年合作的伙伴。

不過，水果電商不同于其他食品生意，在運輸、天氣變化中很容易造成損耗，所以售后服務質量非常容易影響信任的建立和維護。

在開水果網店前，杰哥完全沒有相關經驗。有年夏天，一大批水果包裝不當，在運往云南的過程中損耗很嚴重，但他堅持給客戶無條件重新發貨，后來這位客戶成為了他的長期合作伙伴。

就這樣，通過質量和口碑逐漸在市場積累信任，杰哥積累了創業的第一桶金。很快，他嗅到農產品電商的機遇，開始把重心轉向網店，后有相當比例的客戶，都是通過網店對接到微信進行長期合作。

很多微商難以為繼，還有一個原因是只做單純的中介生意。而當互聯網把信息差拉平，銷售鏈更高效或者更短時，就很難競爭過平臺電商、短視頻電商以及其他渠道。

南方農業種植集中度很低，多是小田小戶，而且容易跟風種植，種植前大多沒有穩定的銷售渠道。許多農戶辛苦一年到頭，不一定都能保證收成。

在做電商銷售農產品前，杰哥曾經投資種植百香果園，后來成噸的水果賣不出去，原地燒毀。對于這個痛癥，他深有體會。

交流中，我發現杰哥一直有意識地收集市場供給信息，反向輸送給農戶，專注做本地有量產種植能力與特色、市場仍存在供給缺口的細分水果品類，比如更契合飲品店需求的香水檸檬、沿用臺灣種植方法的紅心火龍果等等。他也會給農戶略高于市場水平的收購價，自然而然加深了供給端的銷售信心和合作深度。

聊到這，微商已經讓我耳目一新，而第二站的溝通更是打開了我的新視角。

三

這一站，我拜訪了一位90后創業者熊熊。

她在2014年前后就開始跟著朋友做微商，最開始作為副業，每月收入3000～4000元左右，到現在“微”齡已經有近8年時間。

2020年，熊熊和丈夫開始夫妻檔貸款創業，創立邦宜農業，經營自家果園和水果代理銷售，主打泰國紅寶石青柚、釋迦果等中高端水果，也有沃柑、紅心火龍果等家常品類。

創業1年多時間，已經從2人團隊發展到5人團隊，其中銷售收入超過8成來自微商代理渠道，其余來自短視頻和直播。當地人告訴我，她們現在是當地規模最大的水果代理商之一。

（圖為受訪者供圖）

我問熊熊，奶茶店開得好好的，怎么就想要到做農產品創業？

她笑笑說，都是生活給逼的，需要養家糊口。當時剛好關注到泰國紅寶石青柚是一個有潛力的中高端水果品種，引入國內種植時間不長，國內市場普及度很低。于是，他們找到市面上所有能買到的青柚，挨個試吃，發現紅寶石青柚確實比同類口感更好。

說話間，她拿出手機計算器，快速地向我核算出前三年保守投入回報率后，我一看數字，確實在縣城值得放手一博。

我說那怎么沒去開天貓店呢？現在短視頻和直播帶貨也很火。

熊熊思考了一會，說這兩年并不是進入電商的最好時機，尤其像她們這樣的小微創業者，拼流量拼資源的性價比不高。

其實在創業第一年，她花了大量時間做短視頻和直播，不過轉化率沒有過往積累的微商代理網絡高，如果購買流量，又太貴。加上生意運轉起來后，確實很難兼顧。

后來他們也嘗試招聘，但在縣城很難找到合適的候選人，好幾個人播了一周沒到，就放棄了。微商是她一直積累下來的資源，也就順其自然成為了銷售的主力渠道。

（圖為受訪者供圖）

我接著追問，那通過微商到底怎么賣呢？

熊熊慢條斯理地說，做微商要建立有好物分享的心態，也要做好售后服務，否則會很消耗你的社交關系。

我們招募的微商代理，都會專門做銷售培訓。比如有顧客來問你火龍果怎么賣，你不能就直接發一個價格表。我更建議問問客戶需求，是要自己吃，還是送禮。

如果自己吃，推薦普通裝就行，品質好價格也更實惠，不會強行推薦禮盒裝，雖然后者利潤更高。我們還是想做更久的生意。

微商其實有很多類型，包括個人代理，團隊，落地配等等模式。個人代理就是常見的寶媽、全職太太會做副業帶貨。團隊要更成熟一些，你相當于招募了一個微商外包團隊，不同的是會根據成員績效分梯度考核、給提成。落地配很多是社區站長或者居委會熱心組織團購的代理，專門面向城市小區內的團購需求。

我還有些困惑，那縣城的水果品牌怎么競爭過大平臺？

熊熊說，在城市流通的水果很多一級類果，也就是賣相好，品質好，打蠟后再運輸售賣，牽涉了非常多的銷售環節，售價也要涵蓋場地、人口、運輸等等成本。

經營拼團或社區團購的平臺、商戶大都和農業基地直接對接，為了勻出盈利空間，通常選擇二級果或其他果，賣相欠佳但不影響品質。有些農戶也會抱怨說，某些平臺把價格壓得太低，對消費者來說是更實惠，但對種植方并不是理想的解決方案。

我們每選一個水果品類，都會去附近不同的種植地，親自比較口感和種植穩定性后，才會決定合作。現在大家也很看重原生態健康食品，就像現在很火的“認養一頭牛”，我們接近于“認養一棵樹”的模式，都是現摘現賣現送，不打蠟，九斤火龍果49塊包郵，農戶有的賺，對顧客來說也劃得來。

四

不僅僅是水果銷售，在三四線城市一些司機會鼓勵顧客加入微信群，發布拼車信息，在私域流量直接下單。有時候，在滴滴打車效率甚至沒有本地垂直微信群的效率高，價格實惠。

如此一來，市場上形成一個有趣的現象：即便大平臺占據規模優勢，但難以完全平衡多方的利益分配，而這給予了小微個體生存的機會。在和大平臺博弈中，他們反客為主，既善用平臺的展示窗口，或者繞過平臺，瞄準細分品類，與產業上下游建立更緊密的聯系，也充分發揮微商化渠道優勢，和巨頭錯位競爭。

看似“不起眼”的生產力，在市場實戰中，反倒用最樸素而穩健的方式，在規模和先進中分到一杯羹。

不過，在縣城做農業電商創業，難度確實比在城市中大很多。在交談中，他們都跟我說起一件小事，縣城的快速運輸費是市區的2～3倍，這直接影響了毛利空間。

在縣城創業也不像市區同行，可以背靠更便利的基礎設施，大到更暢通的信息流通網絡、豐富的大型倉庫、匹配度更高的人員招聘，小到適合尺寸的紙箱訂購等等，或多或少都存在阻力。不過考慮到家庭以及諸多因素，他們最終選擇留在當地。

以前做微商可能要會發朋友圈，現在更需要成長有商業嗅覺和銷售策略的超級個體，做著自給自足的小生意，甚至可以通過奮斗“逆襲”人生。

古典微商，賽博進化。在市場競爭中自我組織、自我管理、自我修復，自我凈化，成長為新的生命體。

拜訪結束后，杰哥感慨說，其實農業并不是暴利行業，在家鄉從業者很少，各方面都比較落后，但因為自己有著某種情懷，所以這么多年一直堅持著，在摸索和實踐中成長，未來希望有更多人能加入這個行當。

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