這屆冬奧會，一個有意思的現象是關于運動員的“自來水”越來越多了，不管是“冬奧賽事的盡頭在東北”的玩笑，還是關于谷愛凌、羽生結弦、金博洋等運動員的流行熱梗或討論度，相比過去都在呈幾何級上升，而且事無巨細，一小段采訪、一個鏡頭細節，都能引發大量的二創和多次傳播。

其中轉變的關鍵，在于媒介的變化。

短視頻、微博、直播等工具改變了用戶和運動員之間的距離，以前用戶坐在遠距離觀看運動員的表演，最能共情的時刻往往是比賽的一剎那和頒獎儀式；如今運動員走到鏡頭前直播和回答提問，短視頻上大量的賽后剪輯及二創，都提供了更多的共情維度，賽前、賽中、賽后，觀眾都比以往有更強烈的參與感和共情感。

更深一點看，這種“自來水”效果，對運動員也有深層的影響。

一個奧運冠軍轉身成為體育明星，過去在很大程度上，要依賴知名體育經紀的青睞。今年的冬奧頂流谷愛凌，2020年初曾與知名經紀公司IMG集團旗下的Endeavor簽約，到了2021年初她的代言品牌從之前的7家增長到24家。根據2021年全球女性運動員收入排行榜公布的數據，谷愛凌的單品代言費已經排名全球前三位，僅次于大坂直美和小威廉姆斯。

這次的冬奧新秀蘇翊鳴也同樣簽約了IMG，速滑運動員任子威、滑雪運動員賈宗洋簽約的則是中體經紀，但不是每一個運動員或冠軍，都能如此幸運。

體育經紀的簽約，很多與項目的流行度、關注度息息相關，足球、籃球、網球是比較受青睞的項目，李娜拿下亞洲首個大滿貫后，曾經被頂級經紀公司IMG和CAA先后簽約。

但是很多冷門的項目，因為本身商業化難度較高，受眾少，就難以走通經紀這條路，運動員們拿下金牌后，自己的名氣、熱度，卻都要寄托在下一屆奧運會上。

但如今流量分發的載體已經越來越多元，這一情況也迎來了改變，擔任運動員們“流量教練”的人，也在潛移默化中，由短視頻平臺接過了經紀公司的接力棒。

奧運冠軍老鐵與老鐵們的面對面

“你自己知道你還有這么一個外號嗎”，結束全部比賽后，正當網友們為短道速滑賽事的結束感到不舍時，任子威轉身就在快手開啟了賽后直播首秀。

面對華少提問的關于“紫薇”這個外號的看法，任子威立馬露出了憨笑：“剛來國家隊的時候，就管我紫薇紫薇的（叫），我不是那個紫薇啊，但是現在已經習以為常了。”

在快手，“紫薇”是一種愛稱，涌入直播間的粉絲們會熱情的在評論區打下這個稱呼。“紫薇我來了！”直播鏡頭中，任子威穿著標志性的中國紅外套，金絲眼鏡配著睡眼惺忪的眼神，和賽場上那個雷厲風行、盡顯拼搏的身影，截然是兩個感覺。

連續多日參賽戰斗的任子威，也終于有時間好好打理下自己，在快手直播間里，他率性的刮起了胡子、瀟灑的換起了衣服，儼然一副不把快手老鐵當外人的模樣。

而在隨后的范可新直播中，和黃渤的連麥產生了意想不到的化學反應，直播中，范可新不僅揭秘了本屆奧運金牌的重量是1斤，而且還透露自己的頭發是教練剪的；安賢洙回國后的首次直播，和任子威、丁真、郎朗進行了直播連線，直播中他對于是否還會回中國執教的回應，在全網引起熱烈的討論；對于為什么會花滑表演賽后推倒冰墩墩，隋文靜也在直播中進行了回復。

一定程度上看，快手給粉絲們提供了一個關鍵的平臺，可以讓他們換個角度接觸這些運動員們。直播接地氣的放松感與更強的互動性，讓人們感覺似乎距離這些運動員們很近。

對運動員們而言，這也是獲得粉絲反饋的窗口，在這里，他們可以第一時間分享自己的喜怒哀樂，感受來自快手老鐵的關心和加油。

實際上，在冬奧剛開賽不久，中國短道速滑隊的精彩表現就讓許多人感覺意猶未盡。許多人在正式比賽之外，開始在社交網絡上尋找蛛絲馬跡。

作為平臺方，快手在更早之前就意識到了冬奧會的能量。

2021年6月，快手即宣布，在2020東京奧運會及北京2022年冬奧會期間，快手將同總臺在奧運賽事視頻點播、短視頻宣發及社交互動等領域展開合作。官方版權在手，針對這個家門口的體育盛事，快手也就有了更多的主動權。

此后，人們就看到了來自不同領域、不同類型的運動員們相繼出現在了快手，任子威、范可新、韓聰隋文靜、齊廣璞、金博洋、閆文港、英如鏑、韓天宇、陳虹伊、安賢洙、等人均在其列。

在結束所有比賽后，任子威、范可新、韓聰隋文靜等運動員們開始了在快手的日更之路；隋文靜冰場演唱《如愿》，讓網友直呼是隱藏麥霸；任子威首次嘗試拍攝vlog，不僅帶快手老鐵體驗了冰墩墩有多難搶，還分享了奧運村美發首秀，并稱自己的新發型嘎嘎帥。

極具個人特色的金博洋也活躍在快手上，在快問快答短視頻中，大家發現了原來金博洋知道自己“很社牛”，回答正好和社交媒體上大眾對金博洋的認知呼應上了。以至于這一話題后來還登上了快手、抖音和微博多個熱搜榜。

還有被人們稱為花滑女神的花樣滑冰選手陳虹伊，作為花滑國民女神，不僅技術過硬也有著能打的顏值，在這一次的快手打造的直播節目中被現場解說夸得害羞，最終這一話題也成功出圈，成為全網熱點，在微博、小紅書、B站和虎撲等平臺引發了熱議。

中國短道速滑國家隊教練安賢洙、速度滑冰國家隊主教練李琰、自由式滑雪運動員孔凡鈺、自由式滑雪空中技巧奧運冠軍韓曉鵬、短道速滑奧運冠軍張會、中國首枚冬奧獎牌獲得者葉喬波、短道速滑選手韓天宇、郭奕含等不同類型的運動員以及相關人員，都在快手上，找到了屬于他們的打開方式，在這里和快手老鐵們打成了一片。

踩中冬奧會大熱點，加之快手平臺公域流量大盤，流量就這樣如潮水般沖進了運動員們的主頁。例如，任子威在快手開啟直播首秀后，一夜漲粉500萬，截止記者發稿，其粉絲量已突破1500萬，據不完全統計，參與“冰雪天團包墩到戶”活動的20多位運動員，也累計漲粉2000萬。

讓運動員自己掌握流量

快手等流量平臺的出現，給運動們提供了一種新的可能性，過去的奧運冠軍們，退役后的選擇要么以教練為主，要么轉行加入公司，少數人才能靠經紀公司運作的IP和流量吃飯。但流量平臺如今把流量交給運動員自己，而平臺本身做運動員們的推手，給運動員提供了更多展現自我、留住熱度、經營粉絲的機會。

比如，這次的“包墩到戶”活動，就是快手暗中推動的。

完成本次冬奧會期間全部比賽后，任子威終于有時間打開快手看看網友們給他的留言。在評論區，許多網友都在表示“一墩難求”，任子威干脆大手一揮，當即決定送出666個冰墩墩。

這也是繼安賢洙、韓天宇、陳虹伊等運動員、教練員送18個冰墩墩、金博洋送66個冰墩墩、范可新郎平加碼送88個冰墩墩后，最高“送墩紀錄”。

這場“焦灼”的送墩大戰，在每位運動員的加碼下，在社交媒體上掀起了一浪接一浪的討論。先是“金博洋要送網友66個冰墩墩”沖上了熱榜，范可新立馬加碼要送88個冰墩墩，這讓網友直呼“范可新金博洋送冰墩墩卷起來了”，但最終，以“任子威要送網友666個冰墩墩”話題出現告捷。

作為北京2022年冬奧會官方轉播商，“包墩到戶”活動則是快手針對其平臺運動員生態打造的另一個互動活動案例，據不完全統計，一共有20位冬奧項目運動員參與了這場活動，前述多位運動員都實現了一夜漲粉200萬的情況。其中，任子威以一天漲粉500萬，單條視頻9300萬閱讀量獨占鰲頭，金博洋等人的視頻閱讀量也超過了5000萬。

“包墩到戶”即是一種有效的促活運營活動。除了這種特殊性的活動安排，快手自有一套成體系的打法。

這一次冬奧IP在快手社區實際產生了很大的流量，具體可以分為以下多種類型：全場次的賽事點播、多主題的直播、多元化的自制內容以及眾多互動活動。

先來看快手的優勢領域——直播，這一次快手打造了高頻次的直播活動。可以看到有針對冬奧冠軍的主題直播，主打的就是冬奧會冠軍賽后第一時間的直播落點。從2月17日開始22日，均有任子威、范可新、韓聰隋文靜等冠軍們的專屬賽后直播首秀。第一時間搶到了相應的熱點。

另外，還有覆蓋面更廣的賽后分析直播，在中國運動員的重點比賽結束后，快手會快速響應進行連麥解讀。并且通過邀請世界冠軍、體育主持人，以及快手達人，即可以保證解讀內容的專業性，有可以讓晦澀難懂的專業內容以更接地氣的形式呈現出來。

自制節目方面，快手交出了《冰雪快報》和《冰雪英雄》兩檔特別節目，通過打造多樣化的曝光渠道，快手讓運動員們參與其中，助其找到更多展示自我、增加曝光量的方式。無論是圍繞冬奧熱點話題展開的專題內容，還是專訪形式展開的采訪內容，均自帶流量效應。

據不完全統計，僅《冰雪英雄》就有任子威、武大靖、高亭宇、徐夢桃、齊廣璞、李文龍、金博洋、謝爾巴科娃等多位運動員參加。而根據觀察，《冰雪英雄》的幾場重要的直播場次場均觀看人數均在6000萬以上。

這些直播內容本身也是極好的傳播素材，#安賢洙回應是否還會回中國執教不僅登上全網多個熱搜，此外，#高亭宇回應韓國選手擦領獎臺、#任子威說林孝俊靦腆愛臉紅、#金博洋的冰墩墩被要走了等話題都引發了站內外的熱議，讓內容更好實現發酵。

快手打造的“冰雪天團包墩到戶”的送冰墩墩互動活動，在短時間內吸納了大量的流量，也發生了不少有趣互動，比如陳虹伊親手給一位中獎的北京3歲萌娃送去了冰墩墩。

至少在冬奧期間，人們在快手形成了體育內容消費的習慣。

以至于UGC群體也加入到了這場流量盛會。比如在任子威快手粉絲破千萬之際，有眾多快手老鐵花式為其助威。大量的紙動畫、面塑泥人等快手UGC內容，再現任子威、谷愛凌、蘇翊鳴等明星的奪金瞬間。

冬奧會與冬奧明星，在快手上有了千姿百態，進而傳遞給數億快手用戶，在為下一次奧運的的準備期間，運動員們的生活也不再充滿孤獨和忍耐，而擁有了更多的可能。

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