文|《財經(jīng)天下》周刊 張夢依

編輯|楊潔

一場在武漢舉辦的66人參與的培訓活動，已導致超40人感染，引發(fā)了疫情擴散。而據(jù)了解，這次活動和化妝品公司如新緊密相關。

日前，如新在官方微博發(fā)布聲明稱，目前所有參會人員已按照各地防控要求配合防疫部門進行流調(diào)、隔離以及核酸檢查。聲明同時強調(diào)，此次活動為經(jīng)銷商自行組織，未向公司申請報備，違反了公司的規(guī)章制度?！敦斀?jīng)天下》周刊就此事致電如新公司，但截至發(fā)稿時，對方仍未回復。

昔日曾被《人民日報》點名、多次被業(yè)界質(zhì)疑涉嫌傳銷的直銷巨頭如新，也再度引起了大眾的關注。

盡管經(jīng)受了嚴格監(jiān)管和屢被點名，如新并沒有停止“野蠻生長”。在2021年，如新總收入為26.96億美元（約合人民幣170億元）；其中，中國區(qū)是其最大的銷售市場，2021年的營收達到了5.69億美元（約合人民幣36億元）。

財報發(fā)布時，如新總裁兼首席執(zhí)行官寧懷恩（Ryan Napierski）曾表示，在中國市場，其銷售活動、促銷活動都已受限。但一位如新的經(jīng)銷商透露，公司每年都會舉辦各類培訓、產(chǎn)品體驗會、創(chuàng)業(yè)說明會，以及年會等活動，聲勢浩大的公司年度活動，動輒上千人參與。

如新的“瘋狂”培訓，仍然無孔不入。

神秘的“培訓”活動

根據(jù)官方新聞發(fā)布會的信息，這次在武漢舉行的培訓活動“培訓時間為2月18日至20日，地點設在武昌區(qū)凱萊熙酒店和江岸區(qū)華清園小區(qū)，共有66名學員參加，其中24人已離漢”。

據(jù)武漢凱萊熙酒店有限責任公司相關負責人向媒體透露，酒店銷售訂單上的備注單位就是如新公司，該公司訂了20間房，并租用了會議室；2月19日有40多人開會，2月20日還有約30人開會。

如新（中國）日用保健品有限公司湖北分公司相關負責人回應稱，如新中國的經(jīng)銷商——上海舍耀市場營銷服務中心組織了相關人員開會，但沒有通知湖北分公司。如新公司官方聲明中也提到，這是由經(jīng)銷商自行組織的活動。

至于為什么會在此時舉辦培訓活動，上海舍耀的法定代表人顧某則在接受媒體采訪時表示，“參加培訓班的有我下面的經(jīng)銷商，我的業(yè)務合作伙伴，還有他們帶來的親朋好友”。但是，他說，這“不算是嚴格意義上的培訓，就是想聚一聚，團隊之間互相交流下心得、企業(yè)文化、銷售思路”。

據(jù)媒體報道，有網(wǎng)友爆料，一位疑似參與了本次活動的學員在微信上發(fā)文稱，這是“武漢團隊承辦的第一場鷹訓（即提升銷售團隊領導力的訓練項目）”，迎來了多地團隊的領導，“大家相互賦能，共同成長，感謝上級老師們的馳援和付出”，并稱自己“無比感恩”。

資料顯示，如新集團于1984年在美國猶他州創(chuàng)立，是一家主要經(jīng)營個人保養(yǎng)品和營養(yǎng)補充品的跨國企業(yè)。1996年，如新在美國紐交所上市，號稱是全球最大的直銷公司之一。2003年，如新進入中國大陸市場，目前總部位于上海。

所謂“直銷”，指的是產(chǎn)品不通過各種商場、超市等傳統(tǒng)的公眾銷售渠道進行分銷，而是直接由生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商組織產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。換言之，靠親朋好友口耳相傳推薦產(chǎn)品，是其主要銷售方式。在如新的日常經(jīng)營中，培訓和聚會一直是重中之重。

如新的“聚會”形式和名義也可謂五花八門。“公司每年都會舉辦各類培訓，在活動上，有講師會教你怎么去邀約人、怎么展示產(chǎn)品的優(yōu)異性，展示顧客服用我們產(chǎn)品的成功案例。公司還允許我們帶新朋友過去了解公司，這叫創(chuàng)業(yè)說明會；此外還有各種產(chǎn)品體驗會和沙龍，可以讓你帶著朋友體驗產(chǎn)品?！比缧鹿窘?jīng)銷商吳月向《財經(jīng)天下》周刊透露。

羅吉在2018年加入如新做直銷人員。至今為止，她參加過大大小小的“聚會”有十多種。除了以上提到的那些，她參加過的小型聚會還有諸如開袋儀式、夢想展示會、小組會等等；規(guī)模較大的聚會，例如始業(yè)培訓、商機發(fā)布會、642系統(tǒng)培訓、商務考察。有的經(jīng)銷商為了開會，還會自掏腰包去外地參加年會。

（如新聚會列表，圖/受訪者提供）

羅吉告訴《財經(jīng)天下》周刊，小型聚會通常每周就舉辦一到兩次，參會人數(shù)不多，十幾人左右；大型聚會每月或每季度一次，人數(shù)一般在100-200人左右。

“講師們會對大家進行基礎的培訓，鼓舞士氣，也給我們樹立目標和動力，做未來規(guī)劃?！绷_吉說。在培訓活動上，業(yè)績突出的經(jīng)銷商們，還會在大家面前接受訪談、受到表彰。

“來的都是精英人士，而且大家不會像其他行業(yè)一樣，從業(yè)者互相競爭、擠壓。在這里，你體會到的主體氛圍是‘互相幫助’。哪一天，你的上級老師不做了，但只要你需要幫助，你的上級老師也肯定會來幫你。當然，他也能從你這里拿到提成。人是集體動物，你在聚會中感受到了溫馨友好的氣氛，就會自愿加入這個群體。”

其中，最氣派的活動是每年一度的如新年會?！肮久磕甓紩e辦一年一次的全中國年會，活動地點有時候在香港，有時候在上海；每兩年還會舉辦一次美國年會?！眳窃抡f。

年會通常選擇一個大型體育場舉辦，參與的人數(shù)多達上萬。參會的人中，男士都是西裝革履，女士也都身著休閑正裝。“他們通常有著令人艷羨的職業(yè)標簽，例如律師、科學家、知名設計師等。在會場上，這些成功人士會和我們講述，他們在加入如新后，自己的生活狀態(tài)發(fā)生了什么變化?！绷_吉說，只要來過，在這樣氣氛的感召下，參與的人會情不自禁地產(chǎn)生了向他們學習、“改變目前生活狀態(tài)”的想法。

在她的眼里，這類聚會“不是傳言中只靠煽情或喊口號，而是理性地講述品牌故事，用科學原理、實驗來說服別人加入”。

實際上，早在2014年，人民日報發(fā)表了《揭跨國公司如新的宣傳謊言》一文，其中，人民日報的記者參加了如新公司在北京市郊某酒店舉辦的“2014 NU SKIN星峰大會”，來自太原、石家莊、天津等地的近2萬人齊聚現(xiàn)場，被表彰的人依次走上講臺帶領全場齊喊口號，上萬人手持玩具手掌跟著鼓拍，氣氛狂熱。報道中稱，據(jù)知情人士介紹，公司幾乎每天都有不同內(nèi)容的聚會和培訓課程。

除此之外，各種團體活動也少不了。

現(xiàn)在，在如新中國官網(wǎng)的版頭banner上，還掛著部分活動的通知：一個在2月23日-25日報名的“特邀去澳門”活動，以及“2022如新創(chuàng)星登峰游”，但具體內(nèi)容已無法打開。而后者已是如新的每年常規(guī)活動，公司官網(wǎng)上表示，2020年“平均有2.02%的事業(yè)伙伴達標創(chuàng)星登峰游”。根據(jù)公開信息，2020年和2021年的疫情期間，如新創(chuàng)星登峰游也照常舉辦，走過了海外的澳大利亞、日本和國內(nèi)的三亞等地。一家會展商官網(wǎng)上提到，去年如新在三亞的活動，參與人數(shù)達到1800多人。

吳月說，公司每年還都會組織經(jīng)銷商們前往世界各國旅游。她從2017年加入如新后，已經(jīng)先后跟著團隊到過美國夏威夷、摩洛哥、迪拜、澳大利亞悉尼等地?！暗?，公司要求我們?nèi)ヂ糜伪仨殠弦幻胰?，不帶還不行。”

吳月并不清楚公司總共有多少經(jīng)銷商，但她表示，一次這樣的旅游活動，參與的人數(shù)可以高達6000多人。

旅途中公司的各種服務也可謂“周到體貼”。她還記得，在加拿大某城市旅游期間，該城市“所有的公交車、馬路邊上貼的都是如新的標志，就是為了迎接如新的6000名經(jīng)銷商。在法國巴黎，我們近距離和名畫《蒙娜麗莎》合影；在迪拜，我們直接開法拉利賽車拍照；在美國，如新還會專門和當?shù)卣畢f(xié)商，讓經(jīng)銷商們參觀白宮等?！?/p>

“在參加公司組織的旅游活動時，我們?nèi)C場時都是背著空旅行箱去的，公司會準備好一切生活用品、吃的和保健品。飛機一落地，公司還會給參與的人發(fā)紅包，給沒來得及兌換外幣的人準備好現(xiàn)金?！?/p>

回憶起這些時，吳月臉上不由得浮現(xiàn)出笑容，“我們不去便宜的地方，我們?nèi)サ亩际鞘澜缟献詈玫膰?、最好的景點。那真是王子、公主般的出游體驗。公司組織你出去玩，是讓你開眼界，這樣你才有動力賺錢?！?/p>

金字塔式“賺錢”法

那么，作為如新的直銷人員，又到底是如何賺錢的？

羅吉告訴《財經(jīng)天下》周刊，如新的直銷門檻不高，只要能推薦身邊的朋友購買如新產(chǎn)品，就能獲得相應提成?！澳阆蛏磉叺挠H朋好友分享如新的產(chǎn)品，他們的消費額都算你的零售收入。如果消費額達到1萬元左右，你就能提成10%；如果消費2萬元，你就能提成20%。如果你每個月14號之前完成1.5萬元的銷售額，還能獲得1000元獎勵；在21號之前完成2萬元銷售額，能獲得2000元獎勵，以此類推?！?/p>

如新官方商城小程序顯示，如新目前售賣的產(chǎn)品包括ageLOK抗衰系列、護膚品、身體護理、彩妝、營養(yǎng)護理等。其中一款g3活能混合果汁飲料售價445元，一瓶維生素D維生素K膠囊零售價190元，商品售價普遍高于市場價格。平臺上的護膚品多采用套餐或系列產(chǎn)品“捆綁銷售”的方式，例如一款適用于痘痘肌膚的“新動”90天產(chǎn)品套餐，售價高達2040元；此外，ageLOC抗衰系列、減肥產(chǎn)品系列的價格已逼近萬元。

為了成功推銷出這些價格偏高的商品，如新的直銷人員們，也有一套固有的營銷話術，其中往往是極力強調(diào)產(chǎn)品的科技含量，為品牌含金量背書。

羅吉給《財經(jīng)天下》周刊推薦了ageLOC抗衰系列產(chǎn)品，過程中她表示，如新的ageLoC“采用的是基因抗衰老技術，這項技術最早由2009年獲得諾貝爾醫(yī)學獎的三位科學家提出，現(xiàn)在歸如新獨有，連第二家競爭對手也沒有”。講解過程中，她還出示了大量科學實驗示例圖、中美媒體文章、電視報道作為佐證。

因此，培訓對如新的直銷人員們來說是非常必要的?！八腥缧聠T工，都能拿著十幾頁的PPT開講。我們還有相關的網(wǎng)盤，這些話你聽個四五遍基本就會講了。我們學到的是：你不要管這個人做不做如新，一定要給他完整地展示產(chǎn)品；如果對方是女性消費者，會更多地對產(chǎn)品感興趣，而如果對方是男性，你要多給他講‘生意’，不要過多推銷產(chǎn)品?！绷_吉總結道。

（圖/受訪者提供）

如新的產(chǎn)品一般會提示顧客，配套使用數(shù)月才會有效，上述銷售話術與之配合，起到提高復購率的效果?！敦斀?jīng)天下》周刊注意到，根據(jù)產(chǎn)品要求，如新護膚儀器的替換芯一個月就要換一次，價格是840元；洗臉儀替換芯價格是200元。這也意味著，買了這兩種產(chǎn)品的顧客，每個月就能持續(xù)再消費1000元。

但是，在明面上門檻很低的直銷模式背后，如新的經(jīng)銷商透露，他們最主要的收入來源還是做團隊、賺取“網(wǎng)絡收入”。吳月透露，如果直銷人員本人和推薦的客戶當月消費額達到1.3萬元，就能“升級”成為如新的正式經(jīng)銷商了。在如新內(nèi)部，這類經(jīng)銷商也被稱作“SR”。

根據(jù)團隊規(guī)模，如新經(jīng)銷商的稱呼也各有不同：發(fā)展了兩個合作伙伴的經(jīng)銷商被稱為“SSE”；有三個合作伙伴的經(jīng)銷商是“SD”；當擁有四個合作伙伴時，這名經(jīng)銷商就晉升為經(jīng)理“SM”。經(jīng)銷商可以從每個合作伙伴的銷售額中提成5%，作為其“網(wǎng)絡收入”。

經(jīng)銷商的最高級別是“SE”，即發(fā)展八位合作伙伴，團隊規(guī)模達到約50人左右?！叭绻總€合作伙伴每個月賣貨2萬元，SE經(jīng)銷商僅網(wǎng)絡收入提成就有5萬元。如果你能做到十個，就能拿到團隊收入的15%，這樣月收入就在20萬元以上了?！眳窃抡f，“但如新經(jīng)銷商提成最多往下提到六層，六層以下就不能再收提成了?！?/p>

在此基礎上，如新提出了一套方法論——“642”直銷系統(tǒng)，即每位直銷人員發(fā)展6位合作伙伴，這6位合作伙伴各自再發(fā)展4位合作伙伴，逐層遞減，最終形成“金字塔”狀的傳播結構。

如新的這一模式，也被外界普遍質(zhì)疑為是否類似典型的“傳銷金字塔”模式。

盡管爬上金字塔頂端的只有少數(shù)人，但經(jīng)銷商們對這套系統(tǒng)深信不疑。“一定要按照系統(tǒng)里要求的去做，簡單的事情重復做，你的概率才會高。就像麥當勞一樣，全中國的麥當勞門店都一樣，咱們系統(tǒng)也要都做得一樣。這樣，不管你的人際傳播網(wǎng)絡是50人還是100人，都不容易坍塌?！眳窃抡f。

如新常常組織的各種經(jīng)銷商培訓、團聚、年會、旅游等，尤其是攜帶家人出游，也是為了展示高階層經(jīng)銷商的“造富”體驗，催生下級經(jīng)銷商的羨慕之情，促使他們徹底“打通”這套人際銷售網(wǎng)絡，像打了雞血一樣沖業(yè)績、提升級別。

陷入傳銷爭議的直銷巨頭

福布斯官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月10日，如新集團員工總數(shù)已達2.6萬人。

如新集團在2003年進入中國內(nèi)地市場，陸續(xù)建立了工廠、研發(fā)中心和實體店鋪。2014年，如新集團投資近5億元人民幣，建成了如新大中華創(chuàng)新總部園區(qū)；2019年，如新在上海奉賢區(qū)投資約3.6億元人民幣建立大中華創(chuàng)新總部園區(qū)二期項目。

（圖源：如新官網(wǎng)）

目前，如新集團在國內(nèi)已經(jīng)成立41家體驗店，以及9個倉庫和兩家工廠。2013年時，大中華區(qū)已經(jīng)成為如新集團全球第一個突破10億美元的區(qū)域市場。2017年，如新集團在中國市場的營收占比已接近32%。

根據(jù)商務部網(wǎng)站顯示，2006年時，如新集團獲得在華直銷經(jīng)營許可證。

盡管獲得了直銷牌照，但如新是否涉嫌“傳銷”的質(zhì)疑，也一直伴隨在它左右，從未消散。

2014年，人民日報連續(xù)發(fā)表《揭跨國公司如新的宣傳謊言》、《再揭“如新”騙局：涉嫌傳銷、洗腦》、《三揭“如新”騙局：在美國屢遭處罰》三篇文章，認為如新公司的人員結構呈現(xiàn)金字塔式或梯形結構，根據(jù)國家相關法律規(guī)定，這樣的獎金制度和人員構成涉嫌組織傳銷。

在2019年時，一位34歲的如新直銷人員林某生病后，靠喝如新果汁“排毒”后，不幸身亡。如新當時發(fā)布聲明回應此事稱，經(jīng)公司內(nèi)部調(diào)查，涉事經(jīng)銷商因違反公司相關規(guī)定，已對其解除合同，終止合作。但據(jù)媒體當時報道稱，林某的朋友曾表示，如新的培訓中，就包括敵視傳統(tǒng)醫(yī)療的內(nèi)容，“他們（如新）宣稱95%的藥品都是無效的，要是你真愛你的家人，就讓他們遠離醫(yī)療?！?/p>

事實上，即使是在如新的“大本營”美國，關于其涉嫌傳銷的質(zhì)疑和報道也從未停止過。

河南豫龍律師事務所付建律師認為，根據(jù)《禁止傳銷條例》的規(guī)定，傳銷組織有幾個特點：第一，繳納一定的入門費，取得加入資格；第二，發(fā)展團隊，形成層級關系；第三，團隊計酬，通過直接和間接發(fā)展人的數(shù)量來進行計酬和獎金返利?！胺从^如新的經(jīng)營模式，雖然如新取得了直銷經(jīng)營許可證，但其實際經(jīng)營模式仍涉嫌傳銷，需要市場監(jiān)管部門，進行依法查處核實?！?/p>

北京市中盾律師事務所合伙人蔣保雙也對《財經(jīng)天下》周刊表示，如新的銷售模式涉嫌非法傳銷。他還表示，若如新的這種模式存在給社會上很多人造成了財產(chǎn)損失、嚴重擾亂社會經(jīng)濟秩序的情況，如新的高管成員和核心人員有可能會被以涉嫌組織、領導傳銷活動罪予以刑事追究，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；情節(jié)嚴重的，處五年以上有期徒刑，并處罰金。

2019年，權健公司被曝出違法違規(guī)事件后，監(jiān)管部門已進一步加強整頓力度。直銷行業(yè)也迎來了史無前例的監(jiān)管風暴。

監(jiān)管重拳之下，直銷行業(yè)也踩下了急剎車。據(jù)廣州電子商務行業(yè)協(xié)會社交電商分會秘書長胡軍透露，2015年直銷行業(yè)的增長便呈放緩態(tài)勢，2019年平均跌幅更是達到了60%-70%。行業(yè)玩家也在加速退出，2019年末，雅芳和香雪制藥等公司相繼宣布退出直銷行業(yè)。

如新集團在財報中也坦言，“這些法規(guī)可能會限制人們加入我們的銷售隊伍，并可能降低我們吸引和留住銷售隊伍的能力?！比缧录瘓F還表示，自2019年以來，集團在中國市場收到和處理的政府審查、檢查、查詢和消費者投訴數(shù)量均有增多。

如新持續(xù)陷入爭議的同時，當年的傳統(tǒng)直銷渠道也在不斷老化。但包括如新在內(nèi)的直銷公司們，也在開始布局直播電商等新的傳播渠道。據(jù)部分經(jīng)銷商透露，2020年2月，在線下銷售渠道停滯的情況下，為了開拓市場、服務客戶，如新還開辟了直播渠道，上線直播購。在如新直播的小程序中，每個月都要進行三到四場直播，部分場次的觀看人數(shù)已經(jīng)達到了10萬以上。吳月說，自己的“上級”也在抖音上開了直播。

吳月已經(jīng)在如新沖了四年的業(yè)績。在疫情的影響下，她發(fā)展的很多合作伙伴已經(jīng)離開了如新，她的級別也已經(jīng)從SE降級到了SR。現(xiàn)在，她每月大約能夠收入1萬元左右。但讓她苦惱的是，她還不得不每月自己購買如新全套美容產(chǎn)品，開銷也接近了1萬元，算下來，一個月辛辛苦苦，只賺了點零頭。

但盡管到手的錢不多，吳月還是舍不得離開。她的心里，始終還是存在著念想，覺得繼續(xù)加大投入，還有賺錢的希望，“前期賺得是挺少的，但如果有了自己的團隊，收入有一天總會嚇你一跳的?！?/p>

（應受訪者要求，吳月、羅吉為化名）

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